新消费，“河南象”何以引领新风潮

——国内经济专家纵论新消费领域“河南现象”

近段以来，胖东来、蜜雪冰城、锅圈食汇、泡泡玛特、巴奴等消费领域河南企业或河南人创办企业，在国内国际市场火爆出圈、引流圈粉，其产品受到消费者的青睐和追捧，在重构河南商业版图、省域形象的同时，也引发了社会各界的关注和思考。河南，何以成为新消费现象的重要策源地？河南，如何让更多现象级企业持续涌现？本期，我们特邀北京、上海、广州、浙江、湖北等地的专家，跳出河南看河南、站位前沿看未来，对新消费领域的“河南现象”进行深入研讨，以期对读者和有关方面有所裨益。

多重要素叠加推动河南新消费乘势崛起

□中共中央党校(国家行政学院)经济学教研部 王钺

近年来，河南消费领域活力迸发，胖东来、锅圈食汇、蜜雪冰城、泡泡玛特……一批新消费业态如雨后春笋般蓬勃发展，不仅在国内市场掀起消费热潮，更在全球舞台上崭露头角。这一现象背后，是文化、产业、人口、政策、营商环境、地域性格以及交通区位等多方面因素共同作用的结果，展现出河南消费经济的无限活力与潜力。

交通枢纽优势畅通消费新通道

河南地处中原，是全国重要的综合交通枢纽。京广、陇海等铁路干线在此交会，高铁、高速公路四通八达，郑州新郑国际机场航线覆盖国内外城市。这种便捷的交通网络为新消费业态的发展提供了有力的物流保障。

高效的物流配送体系不仅降低了企业的运营成本，还提高了消费者的满意度。从空间经济学的角度来看，交通枢纽地区具有明显的集聚效应，能够吸引更多的企业、人才和资源向该地区集聚。河南的交通枢纽地位吸引了众多供应商和合作伙伴在河南布局，进一步丰富了河南的消费市场资源。同时，便捷的交通也促进了区域之间的经济交流和合作，为新消费业态的拓展提供了更广阔的空间。对于锅圈食汇等需要快速配送的企业来说，河南的交通枢纽优势使得产品能够及时、准确地送达全国各地门店。

坚实产业基础托起消费新高度

河南作为农业大省、工业大省，拥有雄厚的产业基础，为新消费业态的发展提供了坚实的支撑。在农业领域，河南是全国重要的粮食生产基地和农产品加工大省，形成了较为完善的农业产业集群。

食品加工领域，河南形成了庞大的产业集群。产业集群内的企业之间信息流通顺畅，能够及时了解市场需求和行业动态，共同应对市场变化；同时，产业集群还促进了企业之间的技术交流和创新合作，推动了食品加工技术的不断进步。以蜜雪冰城为例，该企业依托河南完善的食品产业生态，在饮品连锁领域实现了跨越式发展。在产业集群内部，蜜雪冰城与河南本土的纸制品包装供应商、冷链物流企业等形成了深度协作网络，构建了从原料供应到终端配送的闭环链条，这种基于地域产业优势的协同发展模式，使蜜雪冰城在原料成本控制、产品迭代速度和区域市场响应能力上形成独特优势，成长为全国现制饮品行业的头部品牌。

文化赋能催生消费新宠

河南作为中华民族和华夏文明的重要发祥地，历史文化底蕴深厚。这片土地上，古老的传说、精美的文物、独特的民俗，共同构成了丰富的文化宝库，为新消费业态提供了丰富的创意源泉。

泡泡玛特便是巧妙利用河南文化元素的典范，它推出的潮玩IP形象中，不少灵感源自河南的传统文化。有的IP形象借鉴了龙门石窟飞天的飘逸姿态，身姿轻盈、衣袂飘飘，将千年前的艺术之美带到了现代；有的则从殷墟甲骨文的古朴纹饰中汲取养分，与现代潮玩设计完美融合，让传统与时尚碰撞出绚丽的火花。这些充满文化内涵的潮玩产品，一经推出便受到年轻消费者的热烈追捧，不仅满足了他们对个性和时尚的追求，更激发了他们对传统文化的兴趣和热爱。

河南人热情好客、注重家庭团聚的文化传统，使得家庭餐饮消费在当地市场占据重要地位。锅圈食汇敏锐地捕捉到这一需求，以“在家吃饭就找锅圈”为口号，整合丰富的食材供应链，提供一站式火锅、烧烤食材采购服务。消费者只需轻松下单，就能在家中与家人朋友围坐在一起，享受热气腾腾的美食，感受浓浓的亲情和温暖。这种将文化传统与现代消费需求相结合的经营模式，让锅圈食汇在竞争激烈的市场中脱颖而出。

庞大人口基数激活消费新活力

河南是全国人口大省，庞大的人口规模为新消费业态的发展提供了广阔的市场空间。年轻人口占比较高是河南人口结构的显著特点，随着居民收入水平的提高和消费观念的转变，年轻消费者对新鲜事物接受能力强，消费意愿旺盛，成为新消费业态的主要目标客户群体。

蜜雪冰城正是看中了河南庞大的人口基数和年轻消费群体的潜力，将河南作为重要的市场布局区域。在河南的大街小巷，随处可见蜜雪冰城的门店，其亲民的价格和丰富的产品吸引了大量年轻消费者。这些年轻消费者不仅在河南本地为蜜雪冰城贡献了可观的销售额，还通过社交媒体的传播，将蜜雪冰城的品牌影响力扩散到全国各地。蜜雪冰城以“让全球每个人享受高质平价的美味”为使命，不断推出新品，满足年轻消费者的多样化需求，成为年轻人喜爱的茶饮品牌。

胖东来在河南的成功也与当地的人口因素密切相关。胖东来以其极致的服务体验和良好的口碑吸引了大量本地消费者。在许昌、新乡等城市，胖东来已经成为多数居民购物的首选之地。庞大的人口基数为胖东来提供了稳定的客流量，使得企业能够通过规模效应降低成本，提高盈利能力。此外，河南消费者对本土品牌的认同感和忠诚度较高，这种情感因素也在一定程度上促进了胖东来等本土消费品牌的发展。

政策护航营造消费新环境

近年来，河南省委、省政府高度重视消费经济的发展，出台了一系列支持政策，为新消费业态的崛起营造了良好的政策环境。在产业扶持方面，政府加大了对农业、制造业和服务业的支持力度，鼓励企业进行技术创新和产业升级。

对于龙头企业，政府在土地、资金、税收等方面给予优惠政策，支持企业扩大生产规模、提升技术水平。这些政策措施降低了企业运营成本，提高了企业的市场竞争力，促进了产业的快速发展。在消费促进方面，政府通过举办各类消费节、发放消费券等方式，刺激居民消费需求。这些活动不仅直接拉动了消费增长，还提高了消费者的消费意愿和消费能力，为新消费业态发展提供了市场机遇。同时，政府还加强对消费市场的监管，规范市场秩序，保护消费者权益，为新消费业态健康发展创造了公平竞争的市场环境。政策环境的改善，使得企业能够更加专注于自身的业务发展，降低了企业的经营风险和成本。

营商环境激发消费新动能

河南不断优化营商环境，提高政务服务效率，为企业提供了更加便捷、高效的服务。近年来，河南大力推进“放管服”改革，简化行政审批流程，减少企业办事环节和时间成本。企业开办时间大幅缩短，项目审批速度加快，为企业的发展提供了便利条件。同时，河南还加强知识产权保护，鼓励企业进行创新研发，通过加大执法力度、完善法律法规等措施，为企业创新提供了有力的法律保障。这使得企业能够放心地进行研发投入，不断推出新的产品和创意，提升自身的市场竞争力。

此外，河南还积极搭建企业与高校、科研机构的合作平台，促进产学研深度融合。通过与高校和科研机构的合作，企业能够获取最新的科研成果和技术支持，加速科技成果转化应用。这种产学研合作的创新生态，为企业的创新发展提供了强大的动力。

地域性格特质铸就消费新文化

河南人具有勤劳、朴实、坚韧、热情的地域性格特质，这些特质在一定程度上影响了河南的消费文化，也为新消费业态的崛起提供了精神动力。

河南人的勤劳和朴实使得他们在消费过程中更加注重产品的性价比，追求实用和实惠。例如，蜜雪冰城正是抓住了这一消费心理，以亲民的价格提供高品质的茶饮产品，赢得了广大消费者的喜爱。河南人的坚韧精神使得企业在面对困难和挑战时能够坚持不懈，勇于创新。例如，泡泡玛特创始人在潮玩市场竞争激烈的情况下，不断推出新的IP形象和产品系列，满足消费者的多样化需求，保持了品牌的市场竞争力。

河南人的热情好客也体现在消费服务中。胖东来以其极致的服务体验闻名，热情周到的服务让消费者感受到了家的温暖，这种以消费者为中心的服务理念，正是河南地域性格特质在消费领域的体现，也为河南品牌赢得了良好的口碑和忠实的客户群体。

民生为本创新为翼 激发河南新消费活力

□上海社会科学院经济研究所 张伯超 姚瑾

2025年1—5月，河南社会消费品零售总额11820.14亿元，同比增长7.5%。其中，限额以上单位消费品零售额3227.41亿元，增长14.3%。河南消费“高光时刻”的到来，源自于河南新消费现象的不断涌现与新消费动能塑造的久久为功。近年来，河南消费市场活力澎湃，一批植根本土、辐射全国的新消费品牌强势崛起。从以极致服务与员工关怀闻名全国的零售标杆胖东来，到凭借极致性价比在全球开出数万家门店的蜜雪冰城，到以产品主义为核心、在高端火锅赛道中逆势突围的巴奴毛肚火锅，再到引领情绪消费的泡泡玛特，这些现象级品牌虽业态各异，却共同诠释着“立足民生需求、驱动创新变革”的发展真谛。它们的蓬勃崛起，正是河南民生为本、创新为翼这一“中原样本”的成功实践与生动写照，为探索消费升级与高质量发展新路径贡献了宝贵的河南智慧。

“乡土情结”中孕育出“新消费之都”

“乡土味”曾经是贴在河南企业身上的标签。这种味道，并非落后与保守，而是一种扎根实体的质朴坚守与对短期风口的清醒疏离。河南广袤的城乡市场、庞大的人口基数、坚实的农业与制造业基础，构成了一个天然的“练兵场”与“缓冲带”，让河南企业得以远离喧嚣、沉心内修，在服务体验与员工关怀上精益求精，在供应链上精耕细作，在产品质量上执着坚守。这份甘于“慢”的定力与“稳”的韧劲，最终使乡土河南蝶变为定义潮流的新消费高地。其核心秘诀在于河南企业将乡土情结的特质淬炼为三大核心能力，进而塑造河南全新消费现象，激发河南消费市场新活力。

立足民生需求，在“乡土情结”中滋养敏锐民生洞察力。当新消费赛道充斥资本叙事时，胖东来选择回归生活本身，用二十年实践诠释了“民生洞察力”的本质。这种洞察力并非源于冰冷的市场模型预测，而是来自对日常琐碎的敏锐体察，对人情冷暖的细腻感知，以及对本地“烟火气”的深度共鸣。在外部服务上，胖东来力求做到极致响应：免费停车位、购物篮配放大镜，每一个细节都精准回应了消费者的现实需求；在内部管理上，通过“员工委屈奖”、充足假期等制度设计，实现了对员工尊严与价值的真正赋能。这种经营理念不仅重视效率，更展现了对人的价值的尊崇，使企业文化兼具温度与韧性。当外部世界追逐“流量逻辑”时，胖东来坚守“生活逻辑”，以温度与细节构建起消费者心中的独特信任，从而走出了一条极具烟火气与人情味的零售创新之路。更为难得的是，胖东来拒绝盲目扩张，坚持“能力到哪儿、服务就到哪儿”的发展逻辑，在快节奏的商业世界中，以一种“慢而稳”的姿态实现了高质量成长。在情绪消费正在快速崛起成为我国服务消费的全新增长点的背景下，泡泡玛特旗下的众多潮玩顶流IP不断涌现，充分匹配当下年轻消费群体的审美趋势与情绪价值寻求，将情绪价值转化为消费动能，成为引领国内情绪消费赛道的龙头。

强化链式创新，在“乡土情结”中磨砺坚韧供应链硬实力。在“乡土情结”中磨砺出的不仅是对市场的嗅觉，还有支撑品牌走向广阔天地的供应链硬实力。蜜雪冰城，自1997年在郑州街头以“寒流刨冰”小摊起步，始终将核心客户锁定在对价格敏感但有现制饮品需求的年轻用户身上，其核心商业模式可以概括为“以极致低价撬动规模，以规模优势反哺成本优势”。在上游采购端，蜜雪冰城搭建了一个覆盖全球六大洲、38个国家的原材料采购网络，并在河南、海南、广西、重庆、安徽布局五大综合性生产基地，覆盖糖、奶、茶、咖、果、粮、料等全品类核心原料，实现了从原材料到复合食材的标准化加工与集约化供应，打造出行业领先的一站式饮品食材解决方案。与此同时，蜜雪冰城还将供应链向下游延伸，构建起自主运营的仓储体系和专属配送网络，实现了供应链“最后一公里”的精准把控。自主运营的仓储体系和专属配送网络已实现中国内地超过90%的县级行政区12小时内触达，97%以上的门店实现冷链物流覆盖。更具战略远见的是，蜜雪冰城已将这套供应链体系向海外复制，在东南亚4个国家建立本地仓储与配送体系，为品牌国际化打下基础。正是这套深扎“土壤”的供应链体系，让蜜雪冰城在激烈的茶饮市场竞争中保持了强大的韧性与扩张实力。

追求品质供给，在“乡土情结”中追求高质量产品与服务。在“乡土情结”中坚守的还有对产品高质量的不懈追求。在火锅行业激烈内卷、服务同质竞争白热化的背景下，巴奴火锅选择了一条“逆风而行”的路径，不盲目追求浮夸服务，不陷入营销噱头的狂欢，而是坚定地把好产品作为企业发展的根基。巴奴将“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”作为广告语，并将品牌名由“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”，向整个行业传递出一种产品主义的倔强与自信。这种坚守没有停留在口号层面，而是在实践中不断兑现。截至2025年6月，巴奴火锅的直营网络已覆盖全国39个城市，门店数量从2021年末的83家跃升至145家，三年多时间增长率高达74.7%。在品牌迅速扩张的同时，其营收表现同样亮眼：2024年营收达23.07亿元，净利润1.23亿元，展现出强大的盈利能力与可持续增长潜力。这一切归根到底源于其对产品质量极致追求的战略定力。这种对产品本真的坚守，也让巴奴赢得了越来越多消费者的信任与口碑，在喧嚣市场中树立起一道“用产品说话”的品牌护城河。

“豫商底色”引领中国新消费浪潮

河南一系列新消费现象的不断涌现和快速发展，正在以“豫商底色”引领中国新消费浪潮，以民生为本、创新为翼的“中原样本”将为我国其他省市提振消费需求、激发消费市场新活力带来重要借鉴意义。

回归消费者本位，是穿越消费周期的根本路径。胖东来的极致化服务、蜜雪冰城的性价比导向、巴奴的产品主义坚守、泡泡玛特对情绪消费的引领，本质上都是对真实、持续的消费者需求的深度回应。当短期流量逻辑逐渐失灵，唯有基于人性洞察和使用场景的精细经营，才能构建长期稳定的消费者关系。河南新消费现象的崛起，传递出消费领域需要在“慢变量”中寻找增长的确定性与长期趋势的独特信号，这为全国其他地区塑造新消费浪潮、激发本地消费市场新活力提供了有益借鉴。

体系建设能力的完善，是企业抗风险的关键能力。无论是蜜雪冰城“全球采购+冷链直达”的供应链闭环，还是胖东来自上而下的服务标准化与文化落地机制，抑或是巴奴严苛的产品品质管理系统，它们共同指向一个关键词：体系化。河南这些典型消费案例表明，位于供给侧的企业只有通过持续强化以流程优化、制度保障、数据支撑和人才体系为基础的系统性能力，才能打破传统营销路径下的同质化竞争，只有依靠时间积累、流程优化、人才培养与制度建设久久为功逐步打磨，才能建立起企业全新的、不可被复制的核心竞争力，进而确保自身创新引领能力与生态主导能力，成为引领新消费的领导者。

坚守长期主义不松懈，是引领消费升级的关键秘诀。当消费观念从上半场“追求爆款产品”逐渐向下半场“聚焦长期主义”转移，新品牌和新产品需通过“避虚走实”走出“流量成本拐点”，从虚拟的概念中挖掘消费升级的真正趋势方向。在后流量时代，市场正逐步摆脱对“风口”和“概念”的依赖，更加关注企业是否能够识别有效需求的演变趋势，是否真正具备穿越周期的韧性。河南企业在各类消费赛道、概念漫天飞舞的背景下，并没有选择盲目扩张、快速复制、盲目跟从，而是坚持在核心市场、核心人群中打磨好服务细节、产品体验与组织文化，这种“慢即是快”的节奏策略，值得全国范围内的新消费品牌深思借鉴。

顺应新消费趋势 加快河南零售企业创新

□广东省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心广州市社会科学院研究基地特约研究员，广州市社会科学院国际商贸研究所副所长、研究员 张小英

近年来，河南消费领域涌现出了蜜雪冰城、胖东来、锅圈食汇等一批现象级品牌，其商业逻辑及成功之道为我们了解把握现代消费发展新趋势，思考传统零售业转型创新发展路径提供了现实样本和观察视角。

河南拥有孵化新零售企业的土壤根基

河南孕育出胖东来、蜜雪冰城、锅圈食汇等零售标杆企业，与其独特的区位交通、农业资源、人口市场、商业文化及政策环境等多重因素的系统性支撑密切相关。

显著的农业资源与产业链优势，提供充足原料保障。河南素有“中原粮仓”之称，小麦总产量多年来稳居全国第一，占全国产量的四分之一以上，全国生猪存栏量第一、出栏量第三，禽蛋产量占全国13%以上，为食品加工提供了低价、稳定、规模化的原料保障。河南构建了完善的食品工业体系，拥有双汇、三全、白象等龙头企业，规模以上农产品加工企业超过6000家，现代食品集群规模超过万亿元，为零售企业就近整合供应链提供了有力支撑。2024年蜜雪冰城温县基地年产50万吨原料，自供率达60%，大幅降低成本，提高产品竞争力。鹿邑县澄明食品产业园内汇集10多家食品加工企业，为锅圈食汇供应了丰富的产品。

优越的区位交通条件，推动物流效率提升。河南作为全国重要的综合性交通枢纽，区位交通优势显著。郑州作为国际性综合交通枢纽城市，依托“米”字形高铁网和郑州航空港，形成辐射全球的物流通道。商丘、洛阳、南阳则依托铁路和物流优势成为三大全国枢纽，共同构成枢纽城市群协同发展格局。河南便捷发达的立体交通网络和现代物流体系，为零售企业提升物流配送效率奠定了坚实的基础。

庞大的人口规模和广阔的县域腹地，孕育巨大消费市场。河南常住人口近1亿人，三线以下城市占比超57%。第七次人口普查数据显示，2024年末河南省常住人口9785万人，持续保持全国第三人口大省地位。河南人口规模大，三线以下城市消费市场增长潜力大，为零售品牌的市场扩张提供了广阔空间。

深厚商业基因与良好的营商环境，形成企业创新温床。老子说:“执大象，天下往。往而不害，安平太。”这是中原的气质，也是豫商的精神。从古至今，豫商以诚信立世，新一代豫商群体坚守厚重、诚信、专业等品质。胖东来以“用真品换真心，不满意就退货”为核心理念，蜜雪冰城的核心价值观是“真人真心真产品，不走捷径不骗人”，彰显了豫籍企业家的人文关怀与社会责任感。此外，河南坚持把优化营商环境作为战略性基础性工程，全面推行“一件事一次办”，不断深化“一网通办”“全程网办”“跨省通办”等改革，为企业创新营造了良好的发展环境，有力促进了企业发展壮大。

河南零售发展新风向契合消费新趋势

河南催生了以蜜雪冰城、胖东来、锅圈食汇等为代表的零售新标杆。他们的成功并非偶然，而是与我国消费市场新趋势相契合的共振结果。

消费者更加追求质价比。近年来，人们的消费观念发生变化。在消费分级的背景下，相当一部分消费者变得更为理性，更加追求质价比，价格敏感与品质诉求并存，形成“既要便宜又要好”的复合需求。蜜雪冰城、胖东来等零售企业正是因为符合消费者“低价不低质”的消费需求，而受到广大消费者的青睐。

消费者追求情绪价值满足。在快节奏的现代生活中，消费者越来越渴望通过消费获得情感共鸣和心灵治愈，更加注重消费带来的情绪价值和自我喜好的满足，消费市场开始呈现出更细分的特征。消费者愿意为新的产品服务及有特色的消费场景溢价付费，满足其悦己、社交等精神需求。如胖东来通过提供上百种服务细节传递尊重关怀，让消费者在消费中获得自我认同、情感抚慰与精神共鸣，情绪价值得到了满足。

下沉市场释放巨量潜力。当下，三、四线城市及县域消费正逐渐成为拉动内需、推动经济增长的新动能，消费增长空间巨大。县乡消费市场发展步伐加快，市场占比稳步提升，2024年，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为38.8%，比上年提高0.4个百分点。蜜雪冰城、锅圈食汇等企业均重视下沉市场布局，蜜雪冰城三线以下城市门店占比57.2%，单店覆盖半径仅500米，通过高密度布局和乡镇市场渗透巩固了市场地位，锅圈食汇深耕社区场景，50%门店下沉至三线以下城市，持续挖掘下沉市场容量。

场景化消费重构零售生态。本地生活非标体验崛起，推动品牌通过打造多元化消费场景满足个性化消费需求。锅圈食汇聚焦家庭“一站式火锅烧烤”解决方案，覆盖“家庭火锅”“露营烧烤”“一人食”等八大场景，满足消费者多样化消费场景需求。胖东来通过为顾客提供极致服务体验、独特的企业文化，以及真诚的人际连接，吸引广大市民及旅客光顾，“超市游”成为游客到许昌游玩的“必体验项目”之一，“五一”假期许昌的胖东来门店接待游客300万人次，实现“超市+旅游”融合发展。

供应链整合提升产品竞争力。新零售企业通过向上游渗透重构成本结构，数字化赋能提升周转效率，将成本优势、效率优势转化为核心竞争力。如蜜雪冰城构筑全产业链供应链优势，自建五大生产基地，提供给加盟商的饮品食材超过60%为自产，其中核心饮品食材100%自产；仓储网络覆盖中国31个省份及海外四国，12小时内触达90%县级区域。通过全球采购网络，极大压缩核心原料成本，支撑起性价比。锅圈食汇通过规模化集采与供应链压缩成本，构建“中央厨房+县域卫星工厂”柔性网络，自建八大仓储中心，实现全国48小时冷链配送，核心产品由200余家直供基地及6家自有工厂专供，自有品牌产品占比60%，形成成本优势，提升产品竞争力。

河南零售企业创新实践的启示与思考

在加快构建新发展格局背景下，河南零售企业的创新实践为河南创造了新的消费场景，丰富了消费供给，进一步激活消费市场活力，加快融入全国统一大市场，增强区域产业链供应链优势，推动一、二、三产业融合发展，为我国零售业转型发展提供了区域样本，也为我国其他地区推动零售业高质量发展提供了启示。

树立以消费者为中心的经营理念。在新的零售市场环境下，消费者需求发生深刻变化，零售企业应坚持以消费者需求为中心的发展理念，深刻洞察目标消费群体需求，以需求升级牵引供给创新，深化供给侧结构性改革，在实际经营中顺应消费者需求变化，持续提升产品和服务品质，增强消费者忠诚度和黏度。

创新整合产业链供应链资源。蜜雪冰城、胖东来、锅圈食汇三家企业均高度重视供应链优化与整合，对保障产品质量和保持价格优势起到了关键作用，提升了核心竞争力。在行业竞争日益激烈的背景下，不再是单个企业的竞争，而是整个产业链生态的较量，应依托区域产业链供应链优势，不断优化产业链布局，加强供应链垂直整合与成本控制，增强企业竞争力。

加强数字化智能化赋能。新兴技术是推动零售业变革的新动力。零售业的创新发展应放在科技变革及流通变革的时空维度下思考，以数字化赋能探索转型创新道路，转型成为新零售。推进人工智能、移动终端、物联网、大数据、云计算、VR、区块链等数字技术在零售领域应用推广，改造升级传统零售服务，催生零售新业态新模式，提升消费者购物体验，满足消费者新的生活方式需求。

增强情感链接和价值认同。胖东来以“员工高福利”驱动服务升级，提升消费认同度。蜜雪冰城实施品牌IP化营销，通过主题曲、雪王形象及社交媒体内容强化情感链接，形成文化符号，增强用户黏性。零售企业应顺应体验式、个性化消费兴起的趋势，推动跨界融合创新，推动商业空间场景化改造，增强消费体验与情感链接，增强品牌认可度。

注重人文关怀和社会责任践行。当前，消费者越来越注重企业的价值观和社会责任的践行。正如胖东来通过极致服务和对员工的关怀，在公众中树立良好的口碑，获得更多的关注和赞誉。在消费升级的浪潮中，企业与消费者之间的关系不再是简单的买卖关系，而是基于信任、情感和价值观的深度联结。在此背景下，零售企业要坚持长期主义，注重承担社会责任，只有将人文关怀和社会责任融入商业发展的肌理，企业才能真正赢得人心，实现长远健康发展。

“双轮驱动”助力河南现象级民企集群式爆发

□浙江大学区域协调发展研究中心副研究员 任晓猛

当下，伴随着我国经济社会结构转型发展的日益深入，消费在经济高质量发展中的分量越来越重。今年以来，胖东来、泡泡玛特、蜜雪冰城等现象级民企呈现集群式爆发态势，而其创始人均为河南籍企业家，引发市场与公众关注。河南现象级民企集群式爆发的共同特征，是通过向产品核心品质、基础需求与关键IP的回归，推动了消费品信任价值、功能价值与情绪价值的重构，而这样的价值重构离不开企业数字化管理与供应链创新的技术支撑。进一步分析，河南区域发展比较优势，在价值重构与技术赋能“双轮驱动”的有效结合下，形成了以新消费提振经济发展动力与活力的典范路径。

三大回归推动消费品价值重构

改革开放以来，伴随着收入水平和人力资本的持续改善，我国居民的消费习惯也随之进化——从满足基本温饱的“吃穿消费”，到提升生活便利的“住行消费”，再到如今追求精神满足的“悦己消费”与“体验消费”。在这一演进过程中，消费者越来越关注产品本身的功能性和体验性价值，消费的本质正在被重新发现，消费品的商业价值正在逐步重构。河南新消费品牌的集体爆发，正是对这一趋势的深刻把握与完美回应。

向产品核心品质回归，推动产品信任价值重构。据新华社报道，今年大年初五，胖东来春节放假首日营业后的三天，总客流量就达到了177.5万人次，日总销售额最高突破亿元，创造了商超零售业的奇迹。这一现象背后，是消费者对胖东来极致品质的高度认可。在胖东来，水产品销售会“沥水称重”，配料表极简又让人看得懂，首创“不满意就退货”又升级为“上门办理退货”。当一家企业将产品品质作为核心价值主张，而非营销噱头或价格战工具时，消费者会用脚投票，给予最真诚的回报。胖东来所构建的信任经济学，就是产品信任价值重构的最好体现。

向产品基础需求回归，推动产品功能价值重构。面对茶饮、餐饮市场的激烈竞争，蜜雪冰城与锅圈食汇等河南新消费品牌以极致性价比切入大众消费基本面。截至2024年年底，蜜雪冰城门店网络覆盖中国及海外11个国家，门店数量超过4.6万家。同期，锅圈食汇门店数量达到10150家。庞大的门店网络证明，满足产品基础需求同样能够创造商业奇迹。这样的产品定位并非简单的消费降级，而是向消费本质的回归——让消费者以合理价格获得所需产品，避免为不必要的品牌溢价买单。伴随着蜜雪冰城、锅圈食汇门店网络的扩张，平价不等于低质的信任价值重构同样在悄然发生。

向产品关键IP回归，推动产品情绪价值重构。近期，来自泡泡玛特旗下IP的一个薄荷色初代LABUBU被拍出百万天价，LABUBU迅速成为当下最火热的时尚单品。在需求端，这深刻反映出消费价值评估体系的深刻变革，情绪价值重要性对产品体验性功能的需求日益突出。在供给端，正是由于泡泡玛特对关键IP的靠前布局与持续投入，围绕主营业务，形成了一批特色鲜明、承载文化与情感双重意义的重要IP，才成就了兼具怪异与可爱反差美学的LABUBU的爆火。

可以说，无论是产品的核心品质、基础需求，还是关键IP，都是产品本身的最基本属性。河南现象级民企的集群式爆发，正是源自对这些最基本属性的坚守与回归。一方面，这顺应了大时代消费结构与消费习惯的变迁，推动了消费品商业价值的重构。线下流量、资本市场的表现，就是对其重构价值有效性的最好印证。另一方面，向产品的本心回归，就是新时代我国优秀企业家精神的突出表现，是推动民营经济发展壮大的重要保障。

技术赋能支撑新消费价值重构

本心回归下的价值重构背后，是数字经济时代新技术的支撑。数字化管理与供应链创新是胖东来、蜜雪冰城、锅圈食汇等河南新消费品牌的另一核心竞争力。

一方面，以数字化转型推动企业在集约边际上改善内部资源配置效率，为企业做大做强做优构筑坚实底座。一般印象中，胖东来、蜜雪冰城、锅圈食汇、双汇、巴奴毛肚火锅等均属于传统的食品饮品行业，似乎与数字化等词汇相距甚远。但在数字经济时代，带着中原底色的新豫商也插上了数智赋能的翅膀。据飞书首席商业官林婵介绍，近5年来飞书在河南取得了数十倍客户量级增长，是增速最快的区域之一。飞书与胖东来一道形成了上百个业务场景解决方案，助力胖东来诸多一线业务场景用上了数字化工具。巴奴毛肚火锅运用飞书低代码平台，实现了工作流搭建的便捷与个性化，为企业发展提供了数字化转型支撑。锅圈食汇依托冷链数智化系统，目前日处理订单可达80万件，配送范围覆盖全国近2000个县。

另一方面，以数智技术创新供应链管理，在广延边际上优化外部网络有效性，为企业回归本心推动价值重构提供强大支撑。技术赋能的另一维度体现在供应链的深度优化。在消费品价值重构的进程中，极致性价比的背后是在完善供应链体系下对成本的科学管控。对此，蜜雪冰城、锅圈食汇等河南消费品牌通过垂直整合、规模效应与流程创新，将本心回归的经济学转化为可持续的商业模式。蜜雪冰城由总部主导管理运营，由河南大咖食品有限公司主导研发生产，由上岛智慧供应链有限公司提供仓储物流服务，“三位一体”打造产业链供应链体系。在此基础上，蜜雪冰城向上游建立柠檬种植基地，向下游打造庞大门店网络，打造全供应链的高效管理，结合智能仓储物流系统，大幅降低采购成本与价格波动风险，形成了对高性价比饮品的成本支撑。

牢牢把握因地制宜与优化环境两大关键

从河南自身看，河南作为人口大省、农业大省，本地消费市场巨大，原材料供应充足，叠加河南区位交通优势，为技术赋能下的新消费价值重构提供了天然的试验场与孵化地。正是在这样的大环境下，以蜜雪冰城、锅圈食汇、胖东来等为代表的河南现象级民企，秉持豫商“一米宽、一万米深”精神，在细分领域持续深耕，以技术赋能为支撑，推动产品向本源本心回归，形成了消费品的价值重构。

从豫浙比较看，2025年伊始，“杭州六小龙”作为新一代浙商的代表同样爆火“出圈”。两个省的企业虽领域赛道不同，但在做强民营企业、壮大民营经济方面却有着相同的发展逻辑。一方面，都凸显了以区域比较优势为核心，因地制宜培育和发展新质生产力的思想。浙江互联网产业发展迅猛，具有良好的人才基础；以杭州城西科创大走廊为载体，打造形成了高新技术产业协同网络。河南发挥自身市场、资源与交通优势，也在数字时代吸收新技术赋能，形成了新消费领域的现象级企业集群。产业不同，但因地制宜、因时制宜，做大优势、补强劣势的发展思路是一致的、相通的。另一方面，都凸显了两地着力推动营商环境持续优化的主动作为。浙江省在全国率先出台民营企业发展促进条例，用数字手段推动社会治理提质增效。河南省出台《河南省优化营商环境条例》，建立惠企纾困意见建议“直通车”制度，为优化市场环境提供制度化保障。

2025年2月，习近平总书记在民营企业座谈会上强调，广大民营企业和民营企业家要坚定不移走高质量发展之路。新时代推动民营经济发展壮大，关键在于激发广大民营企业家的干事创业热情，核心在于通过发展环境的不断优化，鼓励、引导和支持民营企业走高质量发展之路。河南现象级企业的集群式爆发，为民营企业以技术赋能推动价值重构，坚定不移走高质量发展之路提供了良好借鉴与示范。在因地制宜发展新质生产力、不断优化民营经济发展环境的加持下，必将进一步激发区域民营经济发展活力与动力，推动河南民营经济做大做强，为地区经济社会发展作出更大的贡献。

立足资源禀赋 促进河南新消费能级提升

□中共湖北省委党校经济学与经济管理教研部副主任、副教授，湖北省中国特色社会主义理论体系研究中心省委党校分中心特约评论员 吕伟

培育壮大新型消费，不仅是扩大内需和促进经济高质量发展的重要举措，也是满足人民日益增长的美好生活需要的必然要求。作为中部大省，近年来河南新消费活力迸发，究其原因，在于其优越的资源禀赋和消费转型机遇，这是豫商精神的典型体现，更是河南作为传统农业大省推动工业化转型的缩影。要立足河南优势，进一步释放新型消费潜力，促进消费能级提升，承担起经济大省挑大梁的重任。

新消费释放河南消费新流量

消费是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎。去年的中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为2025年我国经济工作的首要任务。2025年4月25日，中共中央政治局召开会议指出，“要提高中低收入群体收入，大力发展服务消费，增强消费对经济增长的拉动作用。”《习近平经济文选》第一卷《坚定实施扩大内需战略》中指出，适应消费结构升级趋势，创新消费业态和模式，形成服务消费等新增长点。随着我国经济水平的提升，消费需求将呈现多元化趋势。提振消费市场、创新和扩大消费场景，是河南加快高质量发展的题中应有之义。

近年来，情绪经济、谷子经济、宠物经济、非遗国潮等新型消费业态蓬勃发展，成为拉动内需的强劲引擎。在全国消费转型的大潮中，河南新消费频频出圈，涌现出蜜雪冰城、锅圈食汇、巴奴毛肚火锅、姐弟俩等一批“舌尖新消费”行业头部品牌，其中蜜雪冰城累计开店4.6万家，遍布全球11个国家，已成为全球门店数量最多的餐饮品牌；胖东来3年营收暴涨百亿元，被网友追捧成“超市界迪士尼”；泡泡玛特点燃情绪消费热潮，LABUBU激发消费热情……2025年5月，河南省社会消费品零售总额2352.21亿元，同比增长8.5%。从曾经的农业大省到全球手机制造基地，再到河南省委、省政府积极布局打造国际消费中心城市，河南不仅让世界看到了中原大地厚重深远的历史，更展现了新时代蓬勃向上的商业生命力。

河南新消费崛起的底层逻辑

河南新消费的成功源于多重红利叠加，既有商业原因，也有河南的产业和文化因素。

资源禀赋支撑。作为人口大省，河南近1亿人口带来了潜力巨大的内需市场和多元化的消费需求。作为“九州腹地，十省通衢”，河南交通便利，拥有30万公里现代化综合交通网络和多式联运枢纽地位。作为“中原粮仓”，河南拥有得天独厚的原料基础和强劲的供应链优势。全省拥有2600多家规上食品企业，从原料到初加工、深加工的完整产业链形成强大的食品工业竞争力，为新消费品牌的崛起奠定坚实基础。例如，河南为蜜雪冰城提供了全球70%的植脂末原料，为锅圈食汇提供了50%的速冻火锅食材。这种“从田间到舌尖”的垂直整合能力，让蜜雪冰城的单倍成本比喜茶低了60%。

抓住消费转型机遇。泡泡玛特的成功反映出居民消费理念向个性化、品质化转变。一方面，盲盒机制满足了快节奏生活下人们追求及时性满足的情绪需求，注重消费决策的即时性与冲动性；另一方面，泡泡玛特的目标用户是“Z世代”，充分满足了这类群体注重情绪需求的消费特点。相关数据显示，河南的“Z世代”消费占比约18.5%，大概有2000万人，新消费前景广阔。

立足豫商精神。从历史看，河南籍商人在中国商业史上具有重要地位。春秋时期郑国商人弦高不吝家财、智退敌军，爱国商人卜式捐出家产抵御匈奴，展现了爱国奉献精神；“商圣”范蠡“十九年之中三致千金，再分散与贫交疏昆弟”，展现了聚散有度的商业精神；儒商子贡富而好德，展现了以德行商的修身养德精神。从时代看，愚公移山精神、焦裕禄精神、红旗渠精神展现了中原文化的务实特点，这种文化基因在河南企业身上得到了集中体现。一方面，豫商往往具备一种“用心培土、静待花开”的韧劲和深耕赛道的坚守。蜜雪冰城、胖东来成立于20世纪90年代，蜜雪冰城早在1997年就以“寒流刨冰”的名称问世，两家企业的成功是长期主义的必然结果。另一方面，豫商普遍遵循一种朴素的用户逻辑，即守底线、做创新，满足百姓需求。财经作家秦朔曾撰文剖析河南商人的共性，认为河南商人“简单、真诚”。蜜雪冰城秉承“真人真心真产品，不走捷径不骗人”的核心价值观，核心产品价格低于主流茶饮品牌。截至2024年9月30日，蜜雪冰城57.2%的中国内地门店位于三线及以下城市。胖东来围绕用户体验做文章，通过制度化保障服务品质，深度融入地方消费市场。“新消费三杰”泡泡玛特、蜜雪冰城和胖东来的创始人刚好是三代企业家，三家企业成为各自消费细分赛道的佼佼者，业务看似毫不相关，偶然之中实则蕴含着必然。

准确把握河南消费整体趋势

近年来，河南新消费的异军突起，本质上是河南作为传统农业大省推动工业化转型的集中体现。2025年6月，泡泡玛特创始人王宁成为河南新首富。在此之前，牧原股份创始人秦英林连续近10年居于河南首富之位。作为全国第一粮食生产大省，双汇、卫龙等知名食品企业名声在外，也让河南始终与农业标签紧密绑定。“首富”位次变化反映了河南消费逻辑和产业标签的转变。河南的产业结构正在不断优化升级，经济发展活力持续增强，从传统农业、制造业向新消费、文化创意等新兴产业拓展和转型。与此同时，新消费品牌的崛起也反哺了河南的产业链供应链。蜜雪冰城带动形成“糖奶茶咖果粮料”核心供应链集群，构建全球化的数智仓储体系；胖东来通过孵化本土供应商，推动许昌成为全国生鲜供应链标杆城市。新消费崛起和产业转型相辅相成，正在进一步激发这个中部大省的新活力。

应当看到，河南的消费虽表现出了极大活力，但与发达地区相比仍存在较大差距。在2024年中国城市消费力榜单中，郑州以5884.6亿元的社会消费品零售总额位列全国第13位，超过了同为中部地区的长沙(第14位)，低于武汉(第9位)，和北京、上海、深圳等地相比差距明显。进一步提振消费，是河南实现高质量发展的必然要求。

锚定重点推动河南消费能级提升

打造沉浸式文旅消费新高地。近年来，河南文旅势头强劲，国风节目好评如潮。应强化河南文旅的品牌效应，重点发展郑州商城、开封宋都古城等核心文化遗址的品牌效应，充分利用全息投影、数字孪生技术，打造公众深度参与的沉浸式文化体验项目。推动只有河南·戏剧幻城等标杆项目持续创新，弘扬中原特色文化，推动“非遗”系列文化消费。

积极培育消费新业态。落实2025年6月出台的《河南省提振消费专项行动实施方案》，配套相关保障措施，引导企业加大对数字、绿色、智能等新消费领域的投资，引导市场资源向银发经济、情绪经济、智慧医疗、智能家居、数字消费等新业态集聚，推动消费结构进一步向服务型、品质型转型。

塑造特色新消费城市名片。作为中部省份，交通枢纽位置和存量工业基础是河南的天然优势，应充分挖掘现有产业基础和供应链优势，聚焦新消费，把郑州打造成新消费场景试验田、新消费业态孵化器、新消费人才引力场，带动全省食品加工、冷链物流、创意设计等企业融入新消费产业链。讲好河南新消费品牌的成长故事，创新“食品餐饮+文旅文创”“电商直播+优质品牌”的融合发展模式，提高河南消费品牌在全国及海外的影响力。

推动新消费与产业转型深度融合。梳理河南产业发展图谱，针对河南消费市场的特点、经验和发展趋势进行深入研究，提供更多智力支持。引导地方政府与龙头企业联合设立新消费产业与技术研究院，建立新消费联盟、企业俱乐部、细分领域行业协会等平台，引导企业间强化分工合作，畅通产业链供应链关系。探索设立新消费产业基金，重视创业早期企业，支持小企业成长为大品牌、大品牌成长为独角兽。集聚新消费品牌总部、研发中心、品牌运营中心，吸引食品研发机构、新消费品牌策划、新消费IP设计、文化创意类企业落地，搭建资源对接平台，进一步营造新消费产业生态。

策划：孙德中

统筹：万川明

执行：杨晓东 王华岗 王丹

来源：河南日报