在义乌这座“买卖全球”的商贸重镇，记者看到，线上线下融合、国内国外互通的小商品贸易立体生态圈已然形成，义乌正实现从“货源地”向“品牌升级”的跃迁。在时尚化、国际化、数字化的多元驱动下，新主体、新行业、新模式、新业态活力迸发。

“今年以来，对迪拜市场的出口量较去年同期增长50%以上，客户需求比较多。”近日，义乌语柏亚饰品负责人朱文精对上海证券报记者说。

浙江星宝伞业有限公司董事长张吉英同样感受到了义乌市场的火爆。她说：“今年以来，共建‘一带一路’国家的客户量较去年同期增长30%以上。”

在订单火爆的同时，不少义乌商户正加快品牌出海的步伐。“产品不缺、产能不缺、品质不缺、标准化不缺，品牌出海就有了根基。”义乌市陈明饰品有限公司总经理丁杏娟说。她正筹备其韩国首家品牌店的开业，这是她全球“品牌出海”的关键一步。

在义乌这座“买卖全球”的商贸重镇，记者看到，线上线下融合、国内国外互通的小商品贸易立体生态圈已然形成，义乌正实现从“货源地”向“品牌升级”的跃迁。在时尚化、国际化、数字化的多元驱动下，新主体、新行业、新模式、新业态活力迸发。

IP+直播效应引燃新消费

“今年上半年，客流量较去年下半年增加不少。进入暑期，客流量迎来高峰期。”位于义乌国际商贸城一区四楼的云隙珍珠饰品负责人朱云雪告诉记者。在她的店里，珍珠饰品琳琅满目，不少游客仔细挑选货品，在镜子前端详佩戴效果。

上一辈的义乌商人以货品批发为主，作为义乌“创二代”，朱云雪选择了一种截然不同的方式——零售。“在这里，一件货品也能‘批’。有款碎银戒指卖得很快，有的客人会买上20个去送人。”这段时间以来，她感受到了“夏日热潮”。

目前，义乌国际商贸城一区四楼已成为小红书、微博等社交媒体上的“进货式购物”打卡点。散客订单量爆棚的背后，不少游客正是为各类IP所吸引。“我们在社交媒体平台上看到这些品牌后慕名而来。来了两个小时，眼睛都挑花了。”蔡女士手中大包小包拎满了货品。

IP加持让普通货品成为炙手可热的爆款。“今年，漫画风、二次元的设计非常流行。”兰溪市华悦工贸有限公司负责人的手里有不少印着二次元IP形象的泳圈，月销量突破30万件。记者看到，随着二次元经济的蓬勃发展，相关设计已渗透至各行各业。

在主要批发零售潮玩、爆款饰品的义乌国际商贸城一区东扩市场，不少“走播”主播也正在向“云端”游客售卖各式商品。

极光银饰的店铺里“站满”了主播，有的主播甚至在店门口搭起小桌子。在店里，主播的招呼声、产品介绍声“接连不绝”、热闹非凡。他们一边给线上观众展示货品，一边飞快地在货品上写上顾客预定的标签。

“目前，我们选择将‘走播’与线下批发相结合，与20多位主播达成合作。每月货品上新时，主播都会第一时间预约店里的直播场次。”义乌市极光贸易有限公司负责人董丹丹说，团队和主播相辅相成，店铺为主播提供了一个不需要压货的直播环境和场地，主播也为店铺和产品带来热度。

以“走播”为代表的销售形式，正是顺应市场发展趋势的新模式。据介绍，2021年以来，“走播”主播大量涌入义乌。“走播”主播在义乌国际商贸城已有上千人。义乌指数数据监测，截至2025年4月，义乌市场饰品配件行业约70%的经营户布局直播电商销售渠道或为其供货。

数据显示，2024年，义乌进出口总额首次突破6000亿元，达6689亿元，同比增长18.2%；其中出口5889亿元，同比增长17.7%。今年1至5月，义乌小商品城抽样成交额1267.46亿元，同比增长12.52%，日均人流21.9万人次，日均外商3349人，同比增长4.87%，市场日均车流量9.21万车次。今年1至5月，从义乌入境的境外人员超24.99万人次，同比增长18.62%。

品牌出海：从“卷价格”到“卷价值”

走进陈明饰品，五彩缤纷、材质各异的珠子琳琅满目。

如今，义乌商人越来越看重品牌的培育及拓展，丁杏娟就是其中一员。今年7月，首家“陈明饰品”品牌店将在韩国开张。丁杏娟正在紧锣密鼓地筹备。此前，她打破“批发”概念，坚定“一颗珠子也卖”的理念，做到“不论1颗、10颗还是1亿颗珠子，都可以卖到全世界”。

随着销量不断攀升，她意识到了品牌的重要性。“借力电商平台，我们逐渐完成从B端客户到C端客户的拓展。对于C端客户而言，品牌植入尤为关键。”丁杏娟说，“前期做品牌成本很高，精力、财力消耗巨大，团队需要持续的运营投入，这是不小的负担。”

经过“千锤百炼”和长期布局，丁杏娟打造了公司产品矩阵，建立多元化产品体系。“公司须具备设计能力、原材料创新能力、技术创新能力、品牌影响力等。只有这样，才能在全球竞争中占据优势。”丁杏娟说。

如今，丁杏娟在品牌全球化、本土化的进程中迈出关键一步。“几年前，我们就在韩国注册商标，现在时机成熟了。”据介绍，她选择与韩国本土企业强强联合、开设品牌店，韩国企业负责店铺运营，公司负责产品设计等，“进军韩国市场只是第一步，相信团队品牌在其他市场也将有所表现”。

目前，义乌商户正依托产品创新、设计突围、创意增值，推动市场加速迭代，实现从“货源地”向“品牌升级”的跃迁。从生产爆款到制造爆款，承接全球订单的义乌不再只是靠低价、靠“卷”价格取胜，而是向价值链中高端的设计、品牌攀升。

“我30年没换发型了，现在的造型就是我们品牌形象的原型。”意识到品牌重要性的张吉英与海内外团队合作，为品牌设计国际化的形象，并且着力打造品牌故事，做到每把伞都有故事可讲。

目前，张吉英的雨伞品牌RST畅销上百个国家，有3000余个款式，并在100多个国家和地区注册了品牌商标，每年申请的图形专利有100多个，筑起品牌护城河。

围绕中亚、东南亚、南美、非洲等市场，小商品城品牌出海征程正纵深推进。据统计，截至2025年一季度，义乌市商标有效注册量达到21.8万件，同比增长8.77%。“Yiwu Selection”品牌出海集合店快速落地11个国家。品牌出海项目累计布局57个，覆盖27个国家和地区，服务近5000家商户出海开拓全球市场。