文｜新立场

2023 年，百度宣布国内第一款对标 ChatGPT 的生成式对话产品“文心一言”邀请测试，彼时的发布会中就已经提到计划全面嵌入包括搜索在内的现有业务，以求补充、升级搜索体验。

时隔两年后，百度搜索终于迎来了一次较为彻底的改造。

就直接体验来讲，最大的变动发生在搜索框和搜索结果页。

百度搜索框变大，成为“智能框”，支持超千字长文本输入、加强拍照、语音、视频等能力，并支持直接调取 AI 写作、AI 画图等功能。智能框会突出更多个性化服务，比如随手拍图搜索会给到导游式的风景讲解；难以用文字描述的故障维修查询可以通过拍图解决；对生成/创作类的需求有更好适配。

在搜索结果页，区别于以前直接给出多个链接，现在会基于升级后的“百看”功能呈现结构化内容，力求图文、音视频并茂。百度还表示会陆续接入智能体、真人等服务。

输入和输出端都有了直观的变化，比从前任何一次改动都更为彻底，隐隐透露出搜索生态革命的信号，也侧面反映了百度对拿回搜索场景“定义权”的决心。

01、搜索“急”变

整个搜索行业近几年频繁遇到“范式冲击”。

第一波冲击来自社交/内容搜索，本质是利用社交网络、兴趣社群等关系圈层，加上综合考虑评论、分享等历史行为数据，让搜索结果实现从单纯的信息匹配，变为结合“人际信任”。

这一历程与中文互联网社交/内容平台的崛起是同频的，前期代表如微博后期典型有小红书，也因此时间跨度较大，且对用户行为的改造尚未完全结束。

而此时第二波由 AI 带来的新势力已经进场，这其中包括多模态理解、结构化内容呈现、可信机制优化等种种能力突破，对交互的改造更为颠覆性。

新立场在《2025 搜索之战愈演愈烈》一文中曾有分析，互联网竞争局势的瞬息万变在于，看似终局可能只是序章。当小红书以日均百万发布的“真实经验”笔记逐步接管决策类搜索场景，AI 搜索带来的变量已超出预期，二者正在以一种交织并进的状态，冲击传统搜索的地位。

需要指出的是，如果说对社交/内容搜索的试探可以追溯到 2010 年谷歌收购 Aardvark，这一赛道至今都还不能断言已经走向全面成熟。但 AI 搜索从 ChatGPT 火爆的 2022 年底开始算起，不到三年间已经催生出不少明星产品，引发广泛从行业到公众的讨论。

当下，范式革命的速率持续加快，用户行为的迭代也呈现出更清晰的轨迹。

比如以小红书为代表的内容社区，其搜索功能的使用频率近年间显著增长；与此同时，抖音、快手、B站等平台也在积极强化自身搜索端口的建设，并深入探索其商业化的潜力。

不少用户逐渐适应了从“被动看内容”转向“主动搜决策”，尤其是在商品决策场景、或本地生活消费中，用户越来越依赖实时 UGC 信息，而非传统搜索引擎。

与此同时，不断涌现的 AI 搜索应用正在为新范式打样。

什么才叫“带来体验革命的 AI 搜索”，有人说是全面升级的自然语言理解能力；有人说是多模态交互，打破输入与输出内容的限定；也有做法是跳过信息呈现环节，直接接管用户决策，于是我们看到越来越多的 App 集成了一键生成行程安排、对比表格、或者攻略详解。

答案没有定论，但可以确定的是当新的搜索心智正在形成之时，旧时代的搜索“霸主”不可能旁观，将固有优势拱手让人。

02、大力才能出奇迹

百度应对前后两拨搜索“范式革命”的策略亦有区别。

为应对移动互联网时代各类“流量虹吸”应用对用户的分流，百度很在就开启了对 App 的内容化改造。一个公认的时间节点是 2016 年今日头条日活跃用户暴涨，同年手机百度上线信息流资讯产品，开始探索相关业务。

与前文提到的内容呼应，这段耗时较长的内容化之旅先后见证了诸多短视频、图文平台的崛起甚至没落，在于各方的缠斗之中，百度守住了自己的护城河，但没有形成绝对优势。

进入 AI 时代，在一众激进派的环绕下，温和演变显然是不够的。

文心一言被百度最先用以试探搜索新形态。去年 9 月，百度官宣文心一言 App 正式升级为文小言，推出富媒体搜索、多模态输入、文本与图片创作、高拟真数字人等“新搜索”能力。今年 2 月，百度宣布在其 Web 首页正式上线 DeepSeek 入口，将 DeepSeek 满血版与百度的联网搜索功能同和。

当前决定大改，终于是对主要搜索入口的呈现形态到内容生态都做了改动，力求超车领跑。

用户对搜索功能的需求存在一个朴素的标准，即优先去更“大”的数据库（包括数量和质量）寻找答案，毕竟结果是全集和子集的关系。所以新立场认为，MCP 开放生态会是一个重点。

据官方信息，MCP 的目的是将海量的第三方内容、服务、工具乃至小程序整合进搜索的 AI 框架，目前该服务已覆盖生活、金融、电商等多个场景。简单来说，就是用百度搜索“旅游攻略”，AI 除了提供方案，还能直接调用社交媒体上的 UGC 内容，票务网站的实时信息，联动各种应用去“实现”这个方案。

某种程度上，百度是用新时代的效率工具，去复现搜索引擎的古典逻辑：一个调度中心，海量信息反馈。只不过此处的信息输入与输出形式都已经超越过往技术限制，尤其是在覆盖的广度和结构化呈现的精度上。

这套设计指向的深层目的不难猜测，是把用户真正留在应用内，使其不会因为外求信息和服务被引流至站外。这也提醒了我们，AI 搜索想要融入实用并探索商业转化，可能必须要朝“超级应用”的方向努力，而不仅仅做一个信息的中转站。

03、写在最后

不同于前几年对搜索引擎常有唱衰之声，当下人们都不能否认它仍然是互联网的重要流量入口，尤其是在消费链条的后端——决策场景。这部分因为内容平台也开始发力搜索来提升转化效率，部分源于行业发现了 AI 搜索有链接服务的潜力。

一种最终极的品牌价值是凭一己之力代表整个行业，就像“可乐”之于碳酸饮料，过去的“百度”之于搜索引擎——它在互联网语境中一度从名词变成了一种动词。

所以如前文所言，百度改造搜索的本质上是为了拿回搜索场景“定义权”，因为心智的缺席往往比一时的增长失速更为致命。

就像“百度一下，你就知道”“有事问度娘”定义了一整个传统互联网时代和移动互联网前期，它的新征程，是将“百度一下，都能做到”刻入一代人的记忆。

*题图及文中配图来源于网络。