又一个消费节收官在即。今年的“618”大促叠加以旧换新、国家补贴优惠，各平台接连迎来开门红喜报。除了外部优惠发生变化，各平台自身在这轮年中大促中也推出了新的变化和玩法。

其中消费者能直接感知到的一个变化就是，不少平台将此前的满减机制改为了折扣立减。过去，消费者容易“为了节省一块八毛，买了不少没用的东西”，今年天猫取消满减，变为透明直接的“官方立减”形式，直接回应了近年来消费者对满减机制的抱怨。

另一项变化则隐蔽一些，大促期间各平台“卷低价”的现象不见了，就连以低价取胜的拼多多都从过去的“全网最低”到现在可以接受“店内最低”。2024年9月1日，《网络反不正当竞争暂行规定》正式施行，其中第二十四条指出，平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。政策出台后，这一乱象自去年“双十一”期间就有所收敛，今年的“618”同样延续了这一变化。

“反内卷”是大势所趋，平台与商家本是共存关系，要求商家低价“卷”出来的业绩不可持续，而今年4月，各大电商平台集体取消“仅退款”的操作同样是行业回归良性竞争的一大表征。基于“反内卷”的宗旨，今年“618”期间不少平台更改了流量分配机制，比如天猫平台从“价低者得”转向“优者多得”，抖音电商通过多类目免佣、降运费险、推广费返还等举措为商家提供支持，目的都是扶持站内优质商家，将低价逻辑转为长期主义。

除了政策引导平台进行良性竞争以外，倒逼平台作出上述改变的还有消费者心理。《618女性消费微观察》中提到，女性消费者心目中的“618”活动，应该更加“透明、便宜、直给”。消费节大促的规则错综复杂，再加上每个大促的“超长战线”和隔三差五就开启的平台促销活动，如今的消费者早已没有了当初“购物狂欢”的冲动。从行业角度看，电商流量红利见顶，获取新客的难度大、性价比低，因此，做好现有的消费者与商家运营才是正路。

另外，即时零售商也在今年“618”期间加入“战局”。主打一个迅速的即时零售精准对接了理性消费者不囤货、随需随买的消费观念变化，为此即便优惠力度弱一些也不构成明显劣势。搅局者的出现也迫使传统电商平台将运营重心放在优化用户体验、平台生态等方面。

多方因素促成了电商平台的积极变化，但目前的电商仍存在不少弊病。黑猫投诉近日发布的数据显示，受“618”预热活动影响，5月中旬开始网上商城行业投诉量明显增加，5月网上商城投诉总量环比增长21%。其中声量较大的还是那些老问题，价格“先涨后降”、领券页面隐蔽、优惠券数量少等。针对这些问题，商家可以通过追踪商品历史价格或“前七日平均成交金额”明示价格变动，同时在“领券中心”将所有平台发放的优惠券领取入口分门别类设置好，限制单个用户领取数量。

如今的电商大促不仅仅是行业小圈子的事，早已成为观察消费、平台经济的切口，很多问题往往是更大层面的通病，而电商平台的应对路径也将成为参照。