进入中国20多年以来，星巴克终于首次大规模调价。

前几天，星巴克中国宣布将发力非咖啡饮品市场，为了让中国用户看到自己的诚意，决定“咬牙降价”：

自6月10日起，星巴克三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品集体降价，平均价格降幅达到5元左右。

并且是全天降价，不只有下午时段。

这两年，别说降价，就连9.9这种过去只属于竞争对手的数字，也频繁出现在星巴克招牌醒目的位置上。

但出乎意料的是，这次降价非但没有等来年轻人们的“真香爆单”，反而让不少人直呼“降了个寂寞”。

有人说，如今星巴克就像个被家长逼着写作业的孩子，不情不愿地掏出了降价牌。

“背叛高端人设”的星巴克，到底是有高人指点，还是被对手逼急了？

星巴克主动降价放血，

用户偏偏不买账

星巴克下场开打，是因为星巴克中国已经连续10个财季出现降价。

在连锁咖啡混战的这几年，价格一度成为星巴克的最大短板。

虽然星巴克此前没有官宣，但团购和电商直播间已经推出过很多促销优惠套餐了，早已实质性降价。

比如抹茶星冰乐5杯113元的套餐，折算成单杯饮品价格仅为22.6元，价格带早就下探到了20+元的范围。

2025年，在京东、淘宝、美团的外卖大战之下，甚至有人成功薅到星巴克羊毛，12块钱拿下冰摇茶。

这次星巴克中国对外宣布，这次降价的星冰乐、冰摇茶、茶拿铁都是星巴克的王牌产品，可以让顾客直接享受“上午咖啡，下午非咖”的生活，不需要再凑单找券一顿忙活。

但星巴克这波降价操作，怎么看都像是给大象穿上了芭蕾舞裙——既不合身也不优雅。

这5元的降价看似诚意十足，但放在价格战里几乎毫无优势。

库迪咖啡曾宣布，将门店补贴政策延长至2026年底，“全场9.9元促销”再战3年；幸运咖把一杯美式打进5元价格带；麦当劳的咖啡打出口号：“第二杯不仅可以半价，还能寄存”...

第二个核心原因，是搞定下沉市场这块肥肉，让星巴克不得不降价。

如今一二线城市的咖啡赛道接近饱和，三线城市的门店数量增长达到19%，四五线城市咖啡订单同比增长更是达到250%以上。

星巴克的行动说明了一切：

仅2024财年，星巴克中国就新增166个县级市场，跟前一年比几乎翻倍，如今已经将门店覆盖至超1000个县级市场。

在县城星巴克，甚至坐满了打牌的大爷大妈。

下滑的业绩、对手的猛攻、一二线市场的饱和，都说明了一件事：

35元一杯的咖啡，的的确确行不通了。

“东方星巴克”突袭：

公开叫板，抄了后院

就在星巴克被对手的价格战扰乱心神时，一个“东方星巴克”更是来势汹汹。

就在不到两个月前，成立8年的霸王茶姬，成功在美国纳斯达克上市，市值超过了400亿元。

而最有趣的事情是，在一场面向潜在投资人的演讲里，霸王茶姬的创始人张俊杰一句没提喜茶、瑞幸、奈雪等等，但星巴克提了40多次。

说起张俊杰，本身就是一个从底层白手起家爬起来的人物：

1993年出生，10岁父母双亡流浪街头，没怎么上过学，18岁在奶茶店当学徒，直到18岁才摆脱“文盲”身份。

但他却悟出了星巴克的哲学：大家想要的并不是喝一杯咖啡，而是享受一个时刻。

于是，霸王茶姬从各种维度对标星巴克这样的连锁咖啡品牌，用张俊杰自己的话来说叫做，“像素级对标”。

Round 1: 产品对标，追着星巴克打

早期，霸王茶姬logo风格与茶颜悦色相似，而2021年品牌升级后，霸王茶姬的logo设计又跟星巴克“撞款”。

产品线上，霸王茶姬规划出了原叶鲜奶茶（Tea latte）、现萃茶（Teaspresso）、奶盖茶（Teapuccino），中文可能觉不出来什么，但英文就一目了然了，直接对标拿铁、美式和卡布奇诺。

关键是，霸王茶姬在功效上完全不输咖啡。

一杯万里木兰的咖啡因含量，约等于一杯同等规格的拿铁咖啡。

2024 年，伯牙绝弦光一个单品卖出一百多亿元，甚至有人发现，开长途带上一杯霸王茶姬比咖啡、红牛都好使。

Round 2: 抢地盘大战，近身贴脸开大

如果说产品还是霸王茶姬保留中国特色，那到了开店这里就是近身开大了。

它的扩张路径与星巴克高度相似：专找黄金地段开，首选高端商场出入口或核心商业街。

有网友路过宁波慈城古镇，发现一张“贴脸开大”的神图——霸王茶姬和星巴克对着开，东方美女大战西方海妖。

一边星巴克和霸王茶姬的logo，上演中国茶和外国cafe的深度文化交流。

另一边就在喜茶、瑞幸纷纷为了成本放弃大店模式时，霸王茶姬的店却越开越大，成功和其他对手拉开了身位，成为高端商场的新地标。

2024年，霸王茶姬实现全年营收124.05亿元，净利润为25.15亿元。今年，霸王茶姬成为首个在美股上市的中国茶饮品牌。

Round 3: 抢用户大战，低价征服打工人

最恐怖的是，霸王茶姬并不打算学点皮毛就罢手。

就连打工人最看重的星巴克插座、Wi-Fi也被霸王茶姬细节控的落实了，这相当于直接攻进星巴克最后一块花园——瑞幸没做到的，霸王茶姬却做到。

跟星巴克一样，霸王茶姬以60-80㎡的大店模式，并且配备软沙发、插座、Wi-Fi等设施，打造东方茶空间。

如今走进霸王茶姬，有学生党评价其为“最伟大的自习室”；有游牧打工人称之为“星巴克平替，高性价比之王”。

本就苦星巴克30多块一杯咖啡久矣的打工人，发现只要过去一半的价格，就能充电、自习、开会。

在数据上，霸王茶姬也在明里暗里跟星巴克打平：

比销售额，霸王茶姬单店月均销售额51.2万元，此前也有数据显示，星巴克中国区单店平均月销售额在 40-60万元；

再比会员，霸王茶姬全球注册会员数达到1.9亿，星巴克2024年中国的会员总数超过1.4亿；

比门店，霸王茶姬已经开到6681家店，追上星巴克7758家也不是难事。

如此来看，霸王茶姬打算是要跟星巴克缠缠绵绵到天涯了。

星巴克要想翻盘，

先得学会“抱大腿”

显然面对困局，星巴克还没找到解题公式。

面对中国市场的围剿，星巴克如果还想翻盘，光靠降价5元这种隔靴搔痒的操作是远远不够的，它得学会“抱大腿”。

当它犹豫着放出5元优惠券时，竞争对手也不光只有低价一个砝码，也找到了新的靠山。

库迪咖啡与京东的“闪电联姻”相当生猛。

在京东之前，库迪为了跟瑞幸对打，其实已经有撑不住的架势，结果京东外卖的出现，则成为库迪扭转局势的关键因素。

在今年4月，库迪在京东单量尚且只有3000万，只用了一个月时间，在京东猛烈的外卖补贴下，库迪订单跟坐火箭似的，蹿到了1个多亿。

作为京东外卖最大受益者，库迪默默炸翻全场。

“每天打开京东，给自己来一杯1.68元的库，已经成为了每一个打工人的基操。”更有大批网友点名，库迪就是京东外卖的“野生代言人”。

瑞幸的“大腿”则抱得更隐蔽，但堪称教科书案例。

瑞幸与微信小程序的联姻堪称教科书案例：

早早搭上了微信小程序的快车，把社交裂变玩得出神入化，“分享请好友喝”、“邀请好友一起喝咖啡”等功能，完美戳中了职场们的咖啡搭子们。

虽然星巴克不久前也宣布入驻京东外卖，成为与该平台全面打通会员体系的首个餐饮品牌，但显然没有吃透打工人。

这就导致星巴克如今的困境：低价搞不定穷鬼，真正擅长的“第三空间”也开始失守。

许多网友吐槽星巴克门店的体验感大不如前，不消费占座、吵闹无序等问题层出不穷...《星巴克的插座为什么这么松？》成了困扰年轻人的未解之谜。

本土品牌就像一群生猛的狼，把星巴克这头曾经的咖啡界巨头逼到了墙角。

中国市场早已不是那个“人傻钱多”的蓝海，而是全球竞争最激烈的咖啡红海。星巴克想要抢回铁王座，核心还是要找回价值感。

降价只是手段，不是砝码。星巴克是时候认真思考一下：

放下身段，绝不止降价这么简单。