极目新闻记者 康旭阳

随着618购物节的临近，直播电商再次成为公众关注的焦点。

6月9日，互联网博主“约翰啥都懂”发布的一则视频引发热议，视频中揭露的直播电商佣金比例之高远超想象，特别是目前风头正盛的“聊播”模式，其商业变现效率与分成比例令人咋舌。

什么是聊播？聊播为何分成如此之高？为何这么多品牌愿意付出高额佣金？聊播所售胶原蛋白面膜不含胶原蛋白？极目新闻进行了了解。

互联网博主“约翰啥都懂”视频截图

“聊播”模式异军突起

“聊播”这一新型直播形式源于去年某平台算法调整。平台为了提升用户黏性，在推荐算法中大幅增加了用户停留时长的权重指标。这一变化催生了一批以聊天为主要内容、间歇性插播卖货的主播，他们通过吸引用户长时间停留来获得平台流量倾斜，进而实现更高的转化率。

博主“约翰啥都懂”介绍，在众多聊播主播中，某雪凭借传奇的情感经历迅速崛起，成为该类目的领军人物，据传其去年GMV（商品交易总额）超过20亿元。

某直播电商平台运营总监李明（化名）向记者解释：“聊播之所以能实现如此高的变现效率，关键在于它完美契合了平台算法的偏好。用户因为对主播个人故事感兴趣而停留，平均观看时长是传统叫卖式直播的3-5倍，这使直播间能持续获得平台的自然流量推荐，大大降低了获客成本。”

佣金综合费比高达80%

博主“约翰啥都懂”在视频中指出：“护肤品60%的佣金打底，还有坑位费和投流（流量投放费用），最后费比（费用占销售额的比例）80%是常态。”意思是，每卖出100元产品，主播和平台可能拿走80元，品牌商仅获得20元。

记者调查发现，不同品类佣金差异显著。美妆护肤品类因毛利高、复购强，成为高佣金的重灾区。某国产护肤品牌电商负责人王芳（化名）坦言：“对于中小品牌，特别是白牌（无知名度的品牌），想要进入某些大主播的直播间，60%的佣金是起步价。加上坑位费和配合主播的流量投放，综合成本很可能超过80%。”

相比之下，服装品类的佣金通常在20%-30%之间，家电数码则更低，约10%-15%。但美妆类目的高佣金已成行业“明规则”，这直接反映了该行业激烈的流量竞争现状。

值得注意的是，高佣金并不完全由主播独占。业内人士透露，一套完整的佣金分配通常包括：平台技术服务费、MCN机构分成、主播分成，以及各种中间环节费用。超头部主播因议价能力极强，可能获得更高比例的个人分成。

一批白牌产品选择逆势而上

高佣金环境下，传统美妆品牌纷纷收缩直播投入，而一批白牌产品却逆势而上，成为直播间常客。

某化妆品代工厂负责人透露：“直播间里很多‘爆款’护肤品，实际生产成本可能不到售价的5%。即使支付80%的佣金，品牌仍有15%左右的毛利空间。”这些产品通常采用极简包装、减少功效成分、大批量生产来压缩成本，同时定价向一线品牌看齐，营造“高性价比”景象。

美妆行业分析师指出：“白牌能够承受超高佣金的关键在于它们跳过了品牌建设的长期投入。没有研发费用、极少市场推广、几乎不做什么消费者教育，所有资源都集中在流量购买和主播合作上，这是一种极其短视的商业模式。”

这种模式虽然短期内能创造销售奇迹，但长期来看隐患重重。消费者王女士告诉记者：“曾在某主播直播间买过一款‘平替’精华，价格是大牌的一半，但用后过敏。去找客服却发现连像样的售后服务都没有。”类似投诉在各大平台并不少见。

随着流量红利消退和监管趋严，直播电商正从野蛮生长进入精耕细作阶段。有平台已开始调整算法，降低停留时长权重，增加转化率、复购率等指标的考量。一些品牌商也开始构建自播体系，减少对头部主播的依赖。

某国际美妆品牌电商总监告诉记者：“我们去年就开始控制达人直播比例，现在不足30%，重点发展品牌自播。虽然单场销量没那么惊人，但利润更健康，还能直接积累用户资产。”

胶原蛋白面膜不含胶原蛋白？

博主“约翰啥都懂”还提到，某雪带货的一款胶原蛋白面膜，经专业机构检测后“一点胶原蛋白都测不出来。”记者注意到，6月10日，有网友在小红书平台发帖，因使用后有疑问，让朋友拿去检测，结果没有检测出胶原蛋白。

记者联系该博主后，对方提供了多份检测报告。一份由郑州复达检测技术研究中心在今年5月检测的报告显示，送检样品胶原蛋白未检出。

送检报告

记者注意到，根据截图显示，面膜品牌疑似为HEXKIN赫诗琴。因网友所晒截图为韦雪手持面膜，记者以消费者身份联系了韦雪达人客服团队，客服表示，这款商品是含有胶原蛋白的，不过“雪姐已经不带这款商品了”，且已经“有段时间了”。

记者又联系了HEXKIN赫诗琴官方旗舰店客服，客服表示，这款面膜成分都是安全的，不会出现没有胶原蛋白的情况，且资质齐全。记者询问有无相关检测报告，客服称有，但没有提供。记者提出进一步采访需求，客服称将汇报给老板。截至记者发稿，暂未获进一步回复。

（来源：极目新闻）