如今，河南 “消费三象”胖东来、蜜雪冰城和泡泡玛特，已成为商超、茶饮、潮玩领域 “新标杆”。

相较其他二者，泡泡玛特尤为亮眼。创始人王宁靠着 “潮玩脑洞”，用盲盒形式，戳中了年轻人对潮流文化和情感陪伴的需求，彻底点燃了年轻人的热情。

泡泡玛特现在有多火？Labubu系列就是答案。

对消费者而言，想通过正规渠道入手Labubu，堪称一场耐心与运气的考验。记者走进电商平台泡泡玛特直播间的评论区发现，这里满屏皆是“Labubu什么时候补货”的急切追问，运营人员不得不反复回复：“暂时没有哦，宝子。”

线下门店的“缺货潮”则更为直观。记者从店员处得知，Labubu目前订单量呈爆发式增长，线下门店库存已全面告急，门店内只有样品，消费者想要订货，只能关注官方小程序等待补货信息，但具体补货数量和时间均未明确。

Labubu在全球范围内的爆火，带动了泡泡玛特的股价，2025年来至今，涨幅已经超过160%。

截至6月6日收盘，泡泡玛特市值为3287.52亿元。据泡泡玛特2024年年报显示，王宁占泡泡玛特股权约为48.73%，也就是说，目前王宁的身家约为1602亿元。这也让王宁从牧原股份创始人秦英林手中，接过了河南首富的接力棒。

产能供不应求，还是在惜售

早期Labubu的第一代玩具在中国市场并不受关注，没有限购，更没有疯抢的情况，但随着泡泡玛特崛起，其强大的品牌运营能力也在不断反向赋能合作IP，最终形成“一娃难求”的市场效应。

这种赋能不仅体现在IP孵化层面，还延伸到了营销维度 。在泡泡玛特的精心运营下，Labubu第三代引入明星效应。自从前韩国女子组合BLACKPINK成员Lisa、欧美音乐天后蕾哈娜等人相继将Labubu作为自己的潮流装饰后，产品迅速供不应求，二级市场价格也一路飙升。

同时，有观点认为，Labubu放量不足，或许也与饥饿营销有关，“物以稀为贵，如果量产上来了，大家还会买吗？”

抢不到货的人难受，抢到货的人也有烦心事。

在社交平台上，消费者吐槽Labubu玩具品控出现问题的情况屡见不鲜，有人在发售当天蹲守一夜抢到了“平静”，收到货却发现脖子是佝偻着的，手和脚也是歪的；有人集齐了长短耳、眼睛划痕、线头等问题；还有人吐槽正品做的没有假的好，头像被扭断了一样。

Labubu玩具品控出现问题截图

对此，泡泡玛特客服对记者表示，泡泡玛特一直秉持为消费者提供完好的商品以及优质的售后服务体验，如果商品出现任何问题，可以在售后期内随时联系。

【小萌星球】前CMO查理斯对此并不意外，他对记者表示，随着Labubu的爆火，这一类玩具产品需求增大，产能供不应求，就可能增加订单。企业具有趋利性，加上潮玩产品的更新迭代快，所以更倾向于短期尽可能多地卖出订单和产品，工厂能消化订单、线下自营渠道的流量充足，就会趁热度赶紧变现，这也是潮玩盲盒类产品的特性。作为以万甚至十万为数量出货的量产品，潮玩盲盒类产品在一定比例范围内，出现品控问题是正常情况。但出货周期缩短、同样单位时间内的出货量增加、可能不同的工厂同时生产同批产品等多重因素，会放大产品生产中出现品控问题的概率。

找到下一个Labubu

IP的生命力不会无限延长，Labubu能火到何时，谁都无法预测。对泡泡玛特来说，更保险的做法是，提前找到下一个Labubu。

除了THE MONSTERS系列中的Labubu，此前MOLLY、SKULLPANDA等艺术家IP（主要包括泡泡玛特旗下的自有IP和独家IP）都曾是泡泡玛特中的当家花旦。发挥“前序爆款”的长尾效应，挖掘“新人”的爆发力，是泡泡玛特的一贯手段。

2024年年报显示，泡泡玛特艺术家IP在2024年的营收为111.21亿元，同比增长130.6%。其中，排名前三的IP包括：THE MONSTERS、MOLLY和SKULLPANDA，营收分别为30.41亿元、20.93亿元和13.08亿元。

泡泡玛特IP划分收入 来源/年报截图

王宁很早就意识到，潮玩行业中自有IP的重要性和不可替代性。

2020年，在接受媒体采访时，王宁表示，“早在2016年我们就发现了潮玩行业巨大的商业潜力和价值，那个时候我们把这个行业中沉淀多年的优秀IP都签了下来。当时我们需要思考的问题是如何持续挖掘新的、有潜力的IP，将它们纳入到泡泡玛特的生态里边。”

同时，每年两次的玩具展，是王宁跟进的重点行程。据王宁透露，每年展会都有数百位艺术家携新作参展，他正是从中发掘出不少潜力艺术家。

除挖掘自有IP之外，泡泡玛特也一直在推动在全球视野内做大量的IP合作，涵盖迪士尼、环球等国际品牌及知名二次元IP。

泡泡玛特还频频与其他领域品牌联名，比如2022年与可口可乐合作，推出MEGA珍藏系列1000%/400% SPACE MOLLY可口可乐；2024年与陈冠希潮牌CLOT联名，推出全新 MEGA SPACE MOLLY 400% 100%凝结集团系列产品；2025年与Vans携手推出Vans x SPACE MOLLY联名系列产品等。

一边打造自有IP参与竞争，一边通过多元合作模式扩大影响力，王宁试图让其商业模式变得更具有包容性。2024年，泡泡玛特授权IP的营收为16.01亿元，同比增长54.5%。泡泡玛特在年报中表示，它们将持续对授权IP的范围进行探索并不断扩大，推出多种类型、风格各异的潮玩手办及联名款产品，从而满足不同消费者的需求与兴趣。

谁能成为下个泡泡玛特？

潮玩界的辉煌，似乎只集中体现在泡泡玛特身上，经营状况与其他企业已出现断层。

2022—2024年，泡泡玛特的营业收入为46.17亿元、63.01亿元、130.38亿元；净利润为4.76亿元、10.82亿元、31.25亿元。

据灼识咨询，按2024年中国GMV计，52TOYS在中国多品类IP玩具公司中排名第二，仅次于泡泡玛特。但据招股书显示，2022—2024年，52TOYS的营业收入为4.63亿元、4.82亿元及6.3亿元；净亏损为170.8万元、7193.4万元及1.22亿元。

52TOYS门店 图/52TOYS官网

北京市社会科学院副研究员王鹏对记者表示，52TOYS增收不增利且亏损扩大的原因主要是过度依赖授权IP导致授权成本高，且其自有IP乏力，营收不及授权IP，同时其自营门店收缩进一步削弱了品牌溢价能力，在多重市场竞争压力下，公司又被迫加大营销投入，再次压缩了利润空间。

查理斯透露，相比泡泡玛特而言，以52TOYS为代表的潮玩品牌“追赶者”，自营渠道和自有供应链相对弱势，所以可能出现在供应链端需要和其他竞品抢工厂，渠道端依赖经销商铺货的情况。

招股书也显示，52TOYS自营品牌门店数量持续收窄，从2022年的19家降至2024年的10家。但其经销商数量正快速上涨，从2022年的295个增加至2024年的426个。

反观，泡泡玛特已形成了平台化的生态闭环。从上游设计端，挖掘出优秀艺术家和作品的潮流玩具展；在中游销售渠道，建设完整的供应链体系；在下游门店端，主攻直营门店，并做出了自己的潮玩文化社区。

另一潮玩品牌TOP TOY，作为名创优品的子品牌，正利用母公司所有的供应链跟渠道，并在价格与泡泡玛特拉开差距，已快速覆盖下沉市场及对价格敏感的年轻群体，形成差异化的消费客群定位。

名创优品2025年Q1财报显示，截至2025年3月31日，TOP TOY门店数量为280家，同比净新开120家门店；TOP TOY品牌收入增加58.9%，至人民币 3.4亿元。

名创优品及TOP TOY门店数量 来源/财报截图

在资本市场，泡泡玛特股价已进入消费领域头部梯队，52TOYS则在5月底在港交所递交招股书。

今年3月，有外媒报道，名创优品考虑分拆TOP TOY在港上市，目前正在与潜在顾问机构洽商IPO相关事宜，预期将在港股市场中筹集约3亿美元（约22亿元）的资金。对此，名创优品回复记者称，不予置评。

如能借助更多资本力量，即使泡泡玛特生态闭环已构筑起深厚的壁垒，后面的追赶者或可缩短与前者的差距。

在业内人士看来，即使目前泡泡玛特已与追赶者拉开差距，但随着新一代消费者偏好的不断迭代，潮玩企业间的竞争还会继续，能持续打通IP孵化、供应链、文化社群三条链路的企业，才能在这场“潮流马拉松”中真正笑到最后。

来源：凤凰WEEKLY