撰文｜氢消费

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

在中国白酒江湖中，能做到凭借年轻化翻身的只有汾酒了。

5月21日，北京大学国家发展研究院官网发布了《全球品牌中国线上500强》榜单(简称CBI500)，这是首个基于消费者实际购买行为的品牌榜单。

在CBI500榜单中，总共有8个白酒品牌上榜，汾酒因为近些年在年轻化战略上的成功，品牌影响力不断提升，排在茅台、五粮液、剑南春之后，位列整个榜单163位。

仔细分析这份榜单就会发现，汾酒作为清香型白酒的代表，在18-24岁新客维度遥遥领先。这也折射出一个行业道理，当白酒回归产品价值逻辑后，只有像汾酒这样认真做品牌，做末端开瓶的企业，方能在存量市场中找到增量，实现真正的长期主义。

金融属性消退，消费价值回归

据了解，这份榜单是由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院合作开发，由阿里巴巴淘天集团提供技术支持，今后将每季度更新一次，更好展示我国品质消费的实时情况。

除了榜单外，还发布了《中国线上消费品牌指数(CBI)》和《中国线上品牌购买力指数(BPI)》两个品牌消费指数。

其中，CBI是全球首个聚焦高质量发展的线上消费指数，根据品牌商品真实销售、价格、搜索、好评等12个维度的线上评分，进行综合评估。CBI指数越高的行业，在中国线上市场的品牌化程度越高。

从总体榜单来看，我国消费品质回暖，但白酒业仍处于寒冬中。榜单显示，进入CBI500名单的白酒品牌仅有8个，前4名依次为茅台、五粮液、剑南春、汾酒，其中，茅台位列仅第7位，汾酒位列榜单163位。相较于动辄入榜20+、30+品牌的3C、服装等行业，难免相形见绌。

数据也侧面印证了，白酒行业供给侧结构性改革进入深水期，马太效应显著，头部品牌凭借技术优势、渠道资源以及强大的品牌影响力进一步巩固其市场地位，强者恒强格局明显；同时，电商渠道的重要性正在凸显，但尚处“上半场”，整体渗透率仍有很大提升空间。

图片来源：新华社

事实亦是如此，2024年，白酒业明显承压，随着白酒市场步入“存量竞争”冷静期，产能过剩、库存高企、价格倒挂等问题频出。

消费端需求疲软叠加投资属性削弱，双重压力传导至价格体系，导致飞天茅台市场价一度出现显著回调。尤其在电商百亿补贴促销下，飞天茅台价格从最高2500元左右跌至2080元，即将跌破渠道的心理防线。头部名酒境遇尴尬，中小酒企被逼“撤退”。

被年轻人上了一课的头部白酒企业，纷纷推出系列挺价措施，开展一系列渠道变革，加大数字化投入和资源倾斜，覆盖研发生产、供应链、营销及企业管理多领域。而作为拥抱变化的主角，如今各大上市酒企也会在财报中重点提及线上渠道的增长数据和成绩。

年轻人上桌：

“酒是用来喝的，不是用来藏的”

除了综合排名外，榜单也对衡量标准进行阐述，其指出依据品牌知名度、新锐度、忠诚度和美誉度得出上述排名。

其中，“新锐度”指标是北大团队在同类研究中首次引入概念，重点考察每个品牌的销售增长速度、年轻消费者增速及其在产品创新上的表现，是评价品牌综合实力的关键要素之一。

图源：网络

这与白酒行业需求侧的变革不谋而合。对于白酒企业而言，中年消费者、老年消费者两大用户群已经是典型的存量市场，增量在于年轻人；从需求侧来看，白酒行业“人货场”逻辑发生重构，不喝白酒的年轻人“上桌了”。

具体来看，在“人”的层面，白酒行业正在经历消费者代际更迭。根据中国酒业协会的报告显示，白酒的主力消费群体正在改变：1985-1994年出生的人群承接“85前”成为新主力，占比34%；1995年后出生的成年群体占比18%。

来自天猫平台的数据也在佐证：过去一年，天猫平台整体购买酒水的用户人群数为4000万，客单价近2000元，新客比例高达七成。其中，18-29岁的年轻用户数量已超过千万，占比达到三成，且保持双位数增长。

白酒虽然成为走入了年轻人选择视野，但消费需求与评判标准，已经大为不同。与主打“商务宴饮、礼品经济”的中老年消费需求不同，在年轻人眼中白酒是用来喝的，不是用来藏的。

95后小王就是如此，他起初对于白酒的抵触就是源于酒桌文化，小时候经常看到一群亲戚围着饭桌觥筹交错，酒过三巡之后面红耳赤地拉着自己耳提面命，在他眼里，酒桌文化就是成人世界对个体的服从性测试。

而低度酒的出现，彻底打破了他对白酒的偏见。他喜欢把低度白酒作为基酒来调制鸡尾酒或者酒精饮料，还会随心情创意调配，在这个过程中白酒仿佛没那么可怕，那么难以入喉，自己微醺或是朋友小聚都非常适配。

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数据亦在佐证，《2024年中国酒水行业洞察报告》显示，在消费者购买酒水的关注因素中，口味口感占比过半，居于首位，其次依次是酒水品质、品牌知名度与性价比。

在这一趋势下，年轻消费群体在选择白酒时也不再迷信品牌效应，而是更关注适口性以及性价比，量大管饱又好喝，成为了一瓶好基酒的基本修养。

在货的层面，由于年轻消费者对低度酒的需求暴增，各大白酒企业开始重点拓宽年轻人更偏爱的低度系列：43°飞天茅台、39°五粮液、38°国窖1573，就连以浓烈著称的酒鬼酒都推出了39°内参酒，同时“白酒特调”的白酒二创成为新潮流。

这背后更深层的经济原因是，白酒逐渐由酒桌经济大步迈向悦己经济。

CBI500榜单数据显示，无论是成熟品牌还是新锐品牌，产品创新、细分场景、悦己消费都是品牌增长的重要动力。CBITOP1000榜单中，增速最快的100个品牌有36个主要得益于这三股动力的驱动。

其中，汾酒在18-24岁年轻消费者群体中收获高增长，年轻让将它作为基酒其来调制鸡尾酒或者酒精饮料，冰着喝、调了喝，成为情绪经济的产物。年轻人喝白酒不为应酬，只为悦己，正在打开白酒行业新的增长空间。

在“场”方面，年轻人对渠道的选择也更加多元。过去，品牌只要控制了渠道和终端，用高端宏大的叙事逻辑洗脑，就能让老一代用户被动消费；现在，年轻人的购物方式已从单一走向多元。电商、即时零售等渠道的去中心化特征，一定程度上消解了渠道和终端的重要性。

末端开瓶问题解决不了，渠道经销体系面临重新洗牌。头部白酒企业纷纷加速线上电商渠道布局，并在年轻化、国际化和数字化上下功夫，从目前来看，通过年轻化做出品牌影响力的有且只有汾酒。

汾酒复兴，靠的是放下身段，

全面走向年轻人

如何找到、打动、留住年轻消费者，是白酒品牌面临的共同问题。

汾酒给出的答案是—相信年轻化的故事，并将其作为战略目标融入产品逻辑、渠道端口、营销端口等各个层面。

事实证明，这样的年轻化革新是有效的。汾酒营收在2022年达到262亿，2023年达到319亿，2024年营收为360.11亿元，同比增长12.79%，在整体白酒市场预冷情况下，充分印证了汾酒发展的可持续性。

那么，汾酒究竟做对了什么？

在产品端，汾酒通过大单品逻辑稳住了基本盘，强化了“酒是用来喝的不是用来藏的”产品逻辑。

在价值逻辑下，口感和价格成了影响年轻人选择白酒的一个关键因素。在战略上，汾酒采取了以青花30及其组合、青花20、玻汾、老白汾四个系列产品为核心驱动力的“四轮驱动”，玻汾控量、老白汾上量、青花20放量、青花26及以上增量的策略。

图源：汾酒官网

一方面，汾酒通过高性价比黄盖玻汾，让白酒进入年轻人选择视野。相比于几百动辄千元的价格，53度黄盖波汾单瓶475ml定价约合50元左右，性价比较高。加之，黄盖玻汾占据了清香品类红利，在适口性上略胜一筹。

2024年，黄盖玻汾搭上了光瓶酒崛起的浪潮，蹭上了年轻人的“调酒狂欢”，成为光瓶酒市场的新“霸主”，异军突起。

另一方面，为了避免低端化的品牌认知，汾酒必须用产品力证明自己。2024年，汾酒通过青花20实现了次高端突破，青花20也被业内认为有望在2025年突破百亿规模，成为继飞天茅台、普五之后的第三大超级单品。

在渠道端，汾酒通过社交媒体引流、电商平台转化，构筑了完整的消费闭环。

在社交媒体上发起的系列“白酒二创”活动，可谓汾酒年轻化道路上的亮点。近年来，发起“汾酒陪你过夏天”“我们都爱汾酒”抖音挑战赛等潮流尝试，创新了汾酒+蜜桃汁、葡萄+汾酒+气泡水等喝法，边玩边喝，引导年轻群体解锁、发掘汾酒的更多饮用场景，也创下了超14亿次关注度的现象级案例。

在去年秋天，00后微醺爱好者小义，因为小红书配着“欲买桂花同载酒，终不似，少年游”文案的桂花汾酒DIY视频圈粉。他按照社交媒体上的详细教程安全下车，自制的桂花汾酒，颜值与口感俱佳，瞬间成了他的最爱，还引发朋友们的疯狂点赞。

事实上，这场汾酒创新挑战非常出圈，被业内视为2024年白酒圈的重要案例。抖音话题#桂花汾酒#获3.4亿次播放，小红书#桂花汾酒帖子多达4000+篇，较高点赞量多达3.5w+。

它告诉白酒品牌，年轻人消费的社交属性正在不断强化，他们的购买行为常与社交行为深度绑定，当白酒产品配合营销打法，化身为社交货币，就能够裂变出圈，产生“乘数效应”。

而吸引消费者注意力后，汾酒在天猫等电商平台完成了年轻消费者转化。

天猫平台对于汾酒的支持，首先是跨品类找到年轻人，拉大用户基本盘。以口感为例，清香型白酒和酱香型白酒有很大区别，以汾酒为代表的清香型白酒，甜味和清爽感特别透。

决定清香型白酒口感背后的物质在两个己酸乙酯、乙酸异戊酯，这两种物质在一些小甜酒、清酒、米酒等品类中也经常运用。在和品牌联合营销中，天猫将广告投放精准投放给买过相关品类的人，他们更可能过渡到汾酒。

此外，天猫还能通过全链路营销，帮汾酒跨品牌找准年轻人，抢占市场份额。如通过天猫旗舰店、官方直播间、天猫超级品牌日等活动，实现多元曝光，对消费者带来极具性价比的高品质产品。

来源：天猫618超级发布活动

来自天猫平台的数据显示，在刚过去的天猫618第一阶段活动中，对比2024年天猫618第一阶段，汾酒品牌增长达到76%，成交笔数增长27%。其它酒水品牌也看到了汾酒与天猫通过精准命中年轻消费者带来的“新增量”，古井贡在今年天猫618参与了超级会员日的活动，带动品牌同比增长超过100%。同时，上榜CBI500品牌剑南春、泸州老窖、奔富的增幅都达到了双位数甚至三位数，从而带动淘系酒类核心品牌增长达到72%。

在营销端口，汾酒通过系列白酒+、IP事件，构筑长线的沟通节奏和触点，留住年轻人。

去年，就在桂花汾酒爆火之际，汾酒联合山西文旅，开启了年轻人喜欢的“学术酒吧”观汾小酒馆，走上了文旅+的路子；打造“花间一壶酒，醉美杏花村”第八届汾酒杏花节等，凭一股闯劲从山西开始走遍全国。

汾酒野心并不止国内，在白酒品牌出海浪潮之下，汾酒也开始加快海外布局。

在汾酒2025年营销政策中，“打造年轻化1.0”与全国化和国际化并列，成为市场开拓重中之重。在天猫平台支持下，汾酒讲好中国白酒品牌故事。2024年奥运会期间，在“天猫全民追奥——点亮巴黎”活动中，汾酒作为现场庆功酒饮赞助一步步实现文化破圈。

白酒年轻化，

是一场价值重塑过程

当下，白酒行业正进入一个新周期，市场分化、消费升级与结构转型正在同时发生，想成为年轻人的第一杯白酒。第一杯固然重要，而关键在于能不能再来一杯。因此白酒行业需要迎接的不仅仅只是产品变革，更是营销、管理和团队等层面的全方位价值重塑。

图：山西汾酒官网

未来白酒行业之争，可能聚焦在几个方面：

风味之争：如果想更好地顺应年轻人的需求，各大酒企还是需要回到工艺本身，从酒曲、酒母发酵、蒸馏等方面入手，研发更被年轻人所接受的风味，进一步提高精准度和效率。

渠道之争：从线下到线上，从传统电商到即时零售，酒企必须顺应趋势积极布局。

文化之争：在品牌文化层面，作为支撑长期主义的核心，只有消费者认可，才能打心底里信赖、信仰这个品牌。

出海之争：在中国白酒大航海时代，全球化叙事成为企业发展不可或缺的一环。

总的来说，短期来看，各大酒企争夺的是年轻人的消费频次；长期来看，则是对“中国酒文化” 的重新定义。

汾酒年轻化之路，给了白酒行业几个启示：年轻化不是战略，而是生存方式；用户不是数据，而是战略资源；长期主义不是固执，而是动态平衡。只有那些真正愿意倾听市场需求、主动调整白酒的企业，方能在年轻化的路上立于不败之地，CBI500无疑提供了有力的数据支撑。

谁会留在牌桌上，我们还不得而知。但我们确定的是，白酒的香永不消散，只是换了种姿态飘向远方。