文 | 酒管财经

问：如何快速获得一大堆酒店集团的各种级别会员？

在三五年前，这个答案可能是通过支付宝。但是，发展到今日，备选项中又多了一个滴滴。

《酒管财经》注意到，多家酒店集团在近期选择与滴滴出行实现会员生态互通。其合作路径与之前支付宝的模式高度类似。

酒店集团的会员体系缘何喜欢同支付和出行工具进行深度捆绑？未来还会有哪些领域的暧昧“会员联姻”对象？背后的核心逻辑又是什么？

酒店巨头为何争相“绑定”滴滴？

日前，希尔顿集团宣布与滴滴出行达成战略合作，实现双方会员生态互通。

按照官方对外宣传口径表述，此次合作标志着希尔顿荣誉客会再次通过战略联盟满足会员日益多元化的需求，提升现代旅行者的旅行体验。

具体来讲，双方将深度整合住宿与出行场景资源，创新推出“住行一体”会员权益体系，会员在预订和入住酒店期间，通过希尔顿荣誉客会APP或者小程序即可一键叫车，实现会员价值在住宿与出行两大场景的衔接与延伸。

其实，在酒店集团与滴滴出行的合作中，这只是一个案例。

酒店集团争相与滴滴“绑定”，原因不外乎将自身低频的会员场景嵌入到每日通勤、差旅接送等高频场景。

在传统酒店会员体系中，酒店会员的权益大都围绕用户的入住展开，服务项目多达几十种，可以说无微不至。

只是，“沉睡的会员”是每一个酒店集团都面临的难题。

酒店集团会员基数虽然在不断扩大，但其活跃度却普遍不高，部分酒管集团的活跃会员占比不到10%，有的甚至更低，会员复购率更是不容乐观。

作为高价低频的服务业态，用户只有在有订房需要时才会唤醒会员身份，这种“订房即激活，退房即沉睡”的模式，导致会员体系始终陷入“低频低活”的恶性循环。

而滴滴出行作为日均千万级订单的出行平台，天然具备每日触达的高频场景优势。

酒店集团与滴滴的合作，利用会员等级互通、积分兑换等方式，重构会员活跃周期。

以此次希尔顿与滴滴出行的合作为例，希尔顿钻石会员可兑换滴滴V7会员，获得优先派单、免费取消等特权；而滴滴出行的高等级会员可兑换希尔顿房型升级、免费早餐等。

这种双向权益设计，将自身低频的会员场景嵌入到每日通勤、差旅接送等高频场景，既提升了用户对酒店会员身份的感知频次，又通过高频出行场景的刚需权益增强用户粘性。

正如用户反馈：打车权益的即时可用性，让会员卡不再只是偶尔使用的沉睡卡片。

据研究显示，商旅客年均出行消费中，住宿仅占23%，而交通、餐饮、休闲娱乐等“非住场景”才是真正的价值洼地。这场以会员体系为载体的“圈地运动”，正演变为对用户全场景消费链路的截流。

下一个“暧昧对象”会是谁？

其实，在与滴滴牵手之前，很多酒店集团曾与支付宝有过类似合作。

2020年5月底，复星、华住、首旅如家、锦江等26家大型酒店集团与支付宝达成战略合作，共同建设“数字酒店”。

根据合作内容，支付宝用户可免费领取各大集团的会员卡，全国有超过25000家门店参与。据支付宝方面介绍，升级为“数字酒店”后，用户可以通过支付宝无接触入住、免押订房、自助开票、调用酒店周边出行、餐饮等服务。

根据媒体报道，这一联名带来的转化是明显的。

早在2022年，华住将自有的会员体系“华住会”与支付宝会员实现体系互通，推出联合会员。据了解，华住一年内的线上新增会员中有近一半来自支付宝。而支付宝会员频道为小程序带来的客流占比达到了56%。

简单来说，滴滴代表着出行工具，支付宝代表着支付工具，上述两个平台均与酒旅有密切关联。

而对于酒店集团来说，要想继续丰富自身会员权益，接下来可能会继续和谁联手呢？

设想一下：

酒店集团接入Keep运动数据，按月度跑步里程兑换酒店泳池或健身房特权，形成健康管理闭环；

与WPS等办公平台合作，会员可享线上文档协作空间、免费视频会议时长等数字权益，将商务服务从大堂商务中心延伸至数字平行空间。

当商旅人士的出行时间、酒店偏好、餐饮消费，甚至于运动情况等数据在生态链中流动，酒店集团也将从“房间销售商”正式进化为“场景服务运营商”。

未来，能否将服务链延伸至用户旅程的“每一毫米”，或许是破解会员体系沉睡魔咒的关键钥匙。

《酒管财经》认为，能够获得诸多酒店集团会员体系青睐的第三方平台，大概率要具备以下多种特点：

与酒旅业态高度适配+自身是用户高频使用平台+平台在该领域有非常强的话语权（市占率）。

只有如此，“会员联姻”才能大面积在酒管集团中间铺开。

用户忠诚度升级战

根据行业数据显示，会员体系成为酒店品牌提升市场竞争力的关键抓手，酒店直销渠道中会员贡献率已普遍达到45%-50%，优质会员的复购率更是显著高于普通客户。

希尔顿与滴滴的此次合作，推出的“住行一体”会员权益体系，以及此前支付宝同诸多酒店集团的会员互通，本质上是一场用户忠诚度争夺战的升级，其意义不仅在于实现跨行业会员权益的互通，更映射出酒店行业正在经历的一场深刻变革：

从单一住宿场景的会员体系，转向覆盖吃住行娱全领域生态的“大会员”时代。

以往，住宿权益是酒店会员体系的核心，各大酒店集团又是积分兑换、又是房型升级，确实吸引了一波会员。

但当一种行为成为行业范式，那么服务只会越来越同质化，而没有特色的内容，往往也吸引不来消费者。

因为某次促销注册的会员，往往在需求结束后迅速流失。被逐渐“养刁”的会员们已经不再满足于单纯的住房服务，转而寻求更加生活化的旅居体验。

为迎合多元化需求，近些年酒店集团开始将目光瞄定生活场景，通过跨界合作构建生态闭环，试图锁定更多的会员忠诚度。

希尔顿通过行政酒廊等核心权益仅开放给高等级会员，营造出一种“特权感”，刺激用户为升级会籍而增加消费。此外，它与星巴克、交通银行等品牌合作，构建跨行业权益网络，丰富了自家的会员权益。

华住会将会员权益延伸至出行、航空、演唱会、马拉松等领域，推出“学生卡”“特种兵专享”等细分权益，用户通过联名会员身份可享受一系列出行特权，甚至实现积分互通。

锦江国际推出的“锦江荟”，整合酒店、旅游、预制菜、客运等多业态权益，用户通过统一积分兑换全场景服务，突破了传统会员体系的边界，将会员价值从“住宿折扣”升级为“生活方式通行证”，链接了吃住行游全覆盖的使用场景。

图源：锦江酒店官网

当会员积分不仅局限于使用在房间服务上，还能在打车、喝咖啡、看电影时流通，那么忠诚度体系便不再是冰冷的数字游戏，而演变为可感知的“生活方式货币”。

这些“合纵连横”的跨界合作，看似是简单的权益叠加，实则是数据接口的深度咬合。利用“高频带低频”的逻辑，通过出行、餐饮等日常场景增强用户粘性，进而反哺住宿消费。

酒店集团已经不再满足于做住宿服务的提供者，而是变身生态整合者，通过连接高频生活场景，将用户的时间、行为和消费数据编织成一张密不透风的忠诚网络。谁能用会员卡串联更多消费场景，谁就能在用户24小时的时间线上获得更多价值。

未来酒店行业的竞争，可能不再局限于客房与服务，而是围绕 “人”的需求构建的价值网络。

当生态足够厚重，会员焦虑终将消解于无需选择的自然而然——这或许才是对会员权益最彻底的“卷”。