文 | 表外表里，作者 | 陈梓洁，编辑 | 曹宾玲 付晓玲

“没有零食店业务撑着，我早就转行了。”商铺转让中介李曦，万分感谢零食店老板。

这两年，他的生意肉眼可见地难做，求转让的餐馆、奶茶店商家一月比一月多，但某音、某书一通推广猛如虎，一看评论全是“奸商”“别想割我韭菜”的清醒发言。

幸好有零食集合店，能让他躺着赚钱：江浙乡镇店，53万打包，1天之内转让成功；100万整转的二线城市店，客户连夜打高铁去考察……

在加盟被祛魅、击鼓传花玩不动的年代里，持续创造着“年流水600W”“赚人生第一个千万”造富神话的量贩零食行业，仍吸引无数开店人前赴后继。

2022-2024年，量贩零食两大巨头鸣鸣很忙和万辰集团（好想来母公司），以近200%的营收年复合增长率，向市场演绎“暴力崛起”。即将登陆港股的前者，去年更是血赚8亿，同比大增284%。

哪怕“转让潮”已经来袭，李曦不少客户也没放在心上，甚至反向抄底：“上一家不会做生意，没找准门道，我开肯定能挣钱。”

今年一季度，GeoQ Data收录的典型连锁零食品牌中，有1094家门店轰然倒下；然而，更多的1400家新店，落地开张。

万亿零食江湖里，第一批开集合店的已悄然离场，但更多的人还在疯狂。

6毛卤蛋、1块7可乐，撑起老板千万身家

大雄一直强调，入行零食店是“命中注定”的事。

四年前，满中国物色创业项目的他，无意间被一家零食店门前浩浩荡荡的“学生党”长队吸引：正值放学时间，他们对经过的便利店、超市视而不见，直奔最远的零食店而来，然后大筐小筐地排排站等结账。

深入了解后，他更是被这行的“闷声发大财”能力所震惊：有包邮区开了十几家零食店的老板，十年挣下千万身家；示范门店，几个月回本“轻轻松松”……

不过，这样“瞌睡来了有人送枕头”的天降之喜，并没有让大雄冲动上头，毕竟网上一拉，出来的都是“零食业高同质化卷无可卷”“零食生意早已滑入地狱模式”这样的唱衰论调。

直到他卧底进了一家零食店，在10多天的店员生涯中，眼看着三台收银机天天运转到“冒烟”，晚上10点了店里还在排队的盛况，才决定“就干这个了”。

一脚踩进来的大雄，没像“前辈”们那样自己开店，而是选择了加盟，因为零食店的商业模式指向了：大树底下好乘凉。

“便宜是零食店吸引人的第一大杀器。”大雄总结道，便利店3块一瓶的可乐，这里只要1块7；外面一块的卤蛋，在这卖6毛……极致的性价比，让人很难抗拒。

要在保证品质的基础上维持低价，最佳的方式是“以规模向上游换议价权”。简单理解，门店多、规模大的零食量贩品牌，集中采购摊平的低进货价，更能撑起“低价”标签。

锚着这一点，他赶着某零食量贩品牌走向全国的扩张潮上了车。

而在因为“爱吃”，从零食店店员干到店长的燕然看来，零食店不仅“拿捏”顾客的钱包，还牢牢勾着“吃货”的胃。

就燕然的观察，几乎每家零食店都有上千种SKU，而这其中很大比例是白牌产品，“像我们店就占到了70%左右”。这些白牌没有品牌溢价的负担，更愿意配合量贩品牌在口味、上新等方面不断“整活”。

“总部每隔两三天，就会推一次新品，卖得好就长期供，反馈差直接淘汰。”燕然表示，这样迎合地区市场偏好的供给下，很多零食“老饕”将零食店当成了进货渠道。

比如，钱家香鸭爪、小棉袄坚果、麻酱魔芋丝……这些其他地方听都没听过的品牌、口味，在燕然所在的地区是畅销头牌，成箱购买的大有人在。

不止白牌正中吃货心巴，牌子货也做了改良。如下图，常见的薯片、饮料都做成了迷你版，花10块钱能尝遍各种口味，还不怕像超市大包装那样浪费。

“大牌引流、白牌留客的循环由此形成，零食店不用担心没人气。”燕然分析道，店里不乏隔天甚至每天光顾的客人。

这在数据上也有验证，2024年鸣鸣很忙收获16亿笔交易，复购率高达75%；万辰集团每周用户复购率也高达2.3次。

正是乘上这样的风口，大雄的加盟店开业即变“摇钱树”：首月爆卖100万+，不到一年半，就把投入的100多万赚回本了。

但就在“轻松赚钱”的大门敞开的时候，大雄却转手把这家开在二线城市的门店卖了。

年流水600万，不如年薪30万的打工人

月薪7000+，比隔壁奶茶店店长高20%，招了近3个月时间，聊了几十个人，没一个成功入职的。

大雄没想到，寻觅一个靠谱的店长，竟如此艰辛。

对于招人难，他其实心里有预期：“零食店SKU太多，店员就是零食搬运工，光是水一天可能就要搬几百件。”繁重的工作，让普通员工干两天就跑路，而店长要负责招聘、管理员工和店铺日常运营等，工作量更是next level的。

然而，开出如此高薪，仍一无所获，还是超出了他的想象。“要招人，得再加钱。”大雄说，但他已经不能承受大出血了。

零食集合店号称“印钞机”，年流水动辄几百万，走进了看，满地都写着5个字——利润绞肉机。

萍萍的零食店一开始有10个员工，慢慢变成7个、5个，最后只剩3人在轮班，眼看着就要撑不下去了。

“没办法，入不敷出只能砍掉了。”萍萍叹气道，当初看到热衷露营的家长、年轻人大包小包，从零食店里出来，她也去城市富人区开了一家店。

被中产包围着，她开始畅想坐着听钱入账——按最低50万月流水，快消行业10%的保守净利率算，一年就能赚60万，不到两年回本。

但现实一上来，给她浇了个透心凉：为彰显高端，大手笔拿下的150平门店，月租金高达一万五；配备齐全的服务人员，到了月底也成了账上三四万的固定支出。

“散装零食还要保持新鲜，隔三岔五去进货。”萍萍掐指一算，上千种产品林林总总加起来，每个月光进货就要花40万。

结果就是，年流水百万级的门店，净利率只有个位数，老板到手二十多万，“还不如去打工。”萍萍开玩笑道。更残酷的是，她还“入行即巅峰”，店里因为露营退潮、门前修路等原因，人流逐渐惨淡，回本变得遥遥无期。

相比于踩了坑的萍萍，大雄果断弃店，也在于预见了城市门店的低性价比。

“零食这行，玩的是农村包围城市。”他分析道，下沉市场租金、人工更便宜，消费却很强劲。

城市打工人在公司、出租屋两点一线，下了班哪也不想去，门店辐射范围很小；而县城人下班早、时间多，网购也不方便，全县的人都爱往那一两个商业中心逛。

当初创业考察时，大雄就留意到，大部分零食品牌的示范店，都开在县城、乡镇区域。因此路过某中部人口大省的县城，看到商业中心人流量巨大——大型商超从早到晚都人头攒动，却还没有一家零食店时，他马上动了心思。

甚至为了抢时间，溢价10万拿下黄金铺位，并以大城市的投入规模开了超大店，只待一炮而红。

但开业后，大雄大跌眼镜——店里确实每天人流如织，可大多数人都是只逛不买，实际业绩只有其他地区70%。

他原本以为是产品不合当地偏好，等把附近的几个县都调研了一遍才发现和产品没关系，纯粹是“穷”给闹的。

“那里平均收入比其他地方低了近一千，零食是可选消费，差了这些收入，大家可能就会缩减零食支出。”大雄意识到，在这个牙缝中挤利润的行当里，一朝选址不慎，就是一笔高昂的学费。

不过，选址太好了，也是一件危险的事情。

万店之后，零食加盟无坦途

“只要你月营业额上了50万，就逃不掉被插店。”开零食店之后，章章体验了一把“尖子生”被抄作业的感觉。

不同的是，成绩排名可以并列，做生意却是你增我减的“零和博弈”。

仿佛一夜之间，章章周围的零食店如雨后春笋一般冒出来，在各零售量贩品牌的合力下，他周围1公里塞进了2家店，朋友的店甚至被“贴脸”——对手就开在隔壁。

放眼整个城市，情况更不容乐观：2023年只有两三家，现在扩张到了20多家。

“营业额降一两成是常态，严重的对半砍。”章章说，为了争抢客流，朋友的店一度搞活动低至“三八折”——这么个打法，快赶上倒闭清仓了。

他也未能幸免，“别家便宜，我们就不能贵，不然顾客为什么来？”

除了直接要求加盟商降价打价格战，总部强制配货的压力也与日俱增：“零食店卖的东西大同小异，为了差异化，新品越推越多，根本不管店面摆不摆得完。”

如此冷酷的品牌方，跟章章最初入局时，简直“判若两人”。

他加盟那会儿，品牌方跟加盟商，还是绑在一根绳上的蚂蚱：量贩模式下，加盟商卖得越多，品牌方批发规模越大，赚取的钱也越多。以鸣鸣很忙为例，2022-2024年，其平均99%的收入来源于向加盟店销售商品。

但同一条船上的人，也可能生出异心。

“对品牌来说，开店越多越好。”章章举例，一个区域内只开一家店，年赚60万，加密到3家，单店盈利跌至30万，总盈利却达到了90万，品牌反而赚了。

可以看到，万辰集团和鸣鸣很忙已集体迈入“万店时代”，甚至出现了品牌直营店亲自下场“插店”的情况。

至于钱包日渐干瘪的加盟商，“保证死不了就行。”章章说，比如其他品牌打价格战时，总部会补差价，以保住门面；同一品牌肉搏，总部则冷眼旁观。

加盟大品牌尚且压力山大，小品牌加盟商的生存环境只会更恶劣。

50万转让费拿下店铺的低价，以及大爷抱怨“要不是得回去带孙子，我才不会转”的不舍，让筱靓一度庆幸自己“捡了个大漏”。

然而高兴了没三个月，情况就急转直下了，“跟商量好似的，我所在的这条街，2公里内一下子开了5家同类店。”她愤愤道，伴随着不断加密的门店，价格战也愈演愈烈。

而作为小品牌加盟商的筱靓，此时没有总部补贴托底不说，“品牌方甚至比我还不扛打。”她无语道。

行业整体内卷下，品牌方供给的商品种类，很快从上千个缩减到几百个，最后供应链干脆断掉、重新换了供应商。

新供给的成本，比原来高了很多，根本没有打价格战的空间。眼看着门店一步步走向倒闭的边缘，筱靓才恍然大悟，“前店主哪是要回家带孙子，分明是跑路避险。”

惨当接盘侠的，不止是筱靓。就李曦的统计，去年每月找他帮忙转让零食店的，平均只有十几家，而今年达到30家，其中不乏二次转让的。

但这些店最终也不会轮空，稍微好一点的位置，甚至晚半天就抢不到了。

零食这个行业就像餐饮一样，卷来卷去不过是换一个面目示人，“大家都相信自己是那个笑到最后的幸运儿。”李曦一针见血。

（本文人物均为化名，特别鸣谢博主“韭菜的负债生活”对本文的支持。）