众多小家电企业最近几年的焦虑和困惑，并非市场的下跌、需求的低迷和竞争的低价化，而是市场主导权旁落、消费定义权失守，以及产品创新乏力，最终陷入一轮周期性的混沌和无序中。

孔余 撰稿

最近一段时间，小家电行业“三巨头”美的、苏泊尔、九阳，相继出现负责人“换帅”的动作，再度将整个行业的发展和未来，推向舆论的风口浪尖。甚至这被外界认为是小家电行业“由盛转衰”的一个拐点。

长期以来，对于各个行业的头部企业来说，“不换思路就换人”的经营策略一直存在。但在家电圈看来，从去年的美的生活电器，到今年的苏泊尔、九阳股份，小家电行业三大领军企业负责人的更迭，在小家电行业最近30多年的发展中并不多见，说明整个产业和企业的发展问题已经到了“不得不变”阶段。

在家电圈看来，与此次小家电三巨头负责人更迭相关的，还有两个信息值得小家电产业的所有厂商复盘和反思。

一是，眼前的业绩不是问题。对于小家电行业的领军企业来说，换帅的根本原因，与这2年企业的经营业绩无关，而是公司面向未来几年的发展规划和经营转型，迟迟没有找到新的出路、方向。所以，三家公司董事会显然是希望通过操盘手的调整，赋予企业新的思路和空间，从而找到更好的出路。所谓，唯一的不变就是变，人事变化背后表明小家电三巨头还是有足够的决心和绝对的能力，应对市场和消费的变化，从中找到更好的机会。

二是，未来的发展面临迷路。小家电行业最近2年所遭遇的发展和经营问题，并非少数企业的问题，而是整个行业的发展驱动、经营模式和商业体系，面临着一轮与时代更迭、消费变化的矛盾与冲突。只有冲破过去的老模式老赛道，重塑产业和企业的新赛道，才能有更多试错的可能。作为行业新势力的小熊电器，因为一直是创始人李一峰直接操盘，并未像行业三大巨头那样推行职业经理人操盘，否则也会出现公司负责人的更迭。

那么，在小家电“三巨头”相继换帅背后，除了上述2个现状，整个行业在最近30多年的发展过程中，小家电还存在哪些问题和短板呢？家电圈认为，主要集中在需求侧和供应侧的矛盾和压力，以及供需对接过程中的挑战和冲突，迟迟没有得到解决，最终演变成为一场“行业危局”，问题还在恶化。

市场端的两大内卷挑战

在市场需求一侧，肉眼可见，最近几年小家电产业的两个痛点，至今没有找到答案：电商主宰市场，主流消费降级。

一是，电商长期主宰消费市场的发展方向，导致小家电企业在一线市场的竞争话语权和趋势定义权旁落；

线上电商平台的快速发展，以及线上线下全域布局，带来小家电产品在家电行业率先完成了全面零售化的经营落地，导致大量线下渠道代理商、运营商生存空间被挤压，直接让小家电企业的经营总是被头部渠道们左右，甚至“绑架”。最终，这也带给小家电行业的相关企业，出现了被少数渠道商家们“牵着鼻子走”的局面。

二是，主流消费的降级趋势已经形成，短期内无法扭转和改变，阻碍整个产业的转型与探索试错。

受到外部经济和内部竞争的局面恶化及冲击，这3年来主流消费群体的持续降级，以及家电零售渠道加速电商化、集中化的背景下，小家电市场的争夺陷入了一轮持续的低价化浪潮。特别是线上电商平台，大量直播卖货、货架电商、社群团购等多种渠道，以更低、还低、再低的价格抢夺市场，引发一轮小家电行业的低价漩涡与恶斗。更催生出一大批僵尸老品牌、假冒品牌的劣质低价产品重出市场，乱上添乱。

最终，这让小家电产业的整体发展，在一线市场上遭遇“低价内卷”的冲击和洗牌，产品结构的调整、线下门店的转型，以及用户的场景体验和交互等系统化经营工作，迟迟无法展开，只能疲于应付一线市场的恶性竞争。可以看到，这几年以生活电器为主业的小家电上市公司，国内市场业绩动荡，经营质量偏低。

供给侧的经营管理短板

最近几年，小家电市场竞争的变化，在整个家电产业，早就不能拿残酷与惨烈来形容。原因很简单，整个小家电市场的争夺，已经出现了较为严重的“劣币驱逐良币”现象，让一批小家电企业陷入了“进退两难”泥潭中。

以美的、苏泊尔、九阳为代表的小家电头部企业，虽然一直在努力推动科技赋能产品，新品类拓宽赛道，以及明星营销、体验营销推动产品结构的“提质增效”，结果却是整个行业的创新谋变，未能获得主流市场的认同。

小家电品类的市场生命周期短，以及小家电企业的运营效率慢，还有主流用户对于小家电品类需求乱，目前出现了“周期、成本、效率和创新”的矛盾与冲突。简单来说包括三个方面：

一是很多小家电品类的生命周期太短，简单来说就是“产品花期短”。除了电饭煲等少数刚需品类，大部分品类往往就1年，甚至半年时间，导致很多企业在小家电市场上总是会出现“炒冷稀饭”的局面。好不容易培养的小家电品类，上市多年不温不火，突然放弃后这一品类却出现了市场走火的局面，让很多小家电企业的经营“青黄不接”，基本抢不到风口的商业机会。

二是小家电的低价化容易，但高端、品质和科技化不易。这些年来，头部小家电三巨头，以及北鼎、小熊等品牌，均一直在探索小家电的品质化、科技化赋能，以及产品的套系化、场景化体验。但是，由于小家电产品的销售主场，已经全面转移至线上电商网店，基本上清一色的高性价比、特价机主导，而线下实体门店的用户体验虽然在试水，但网点少、影响力偏弱。即使是一些企业拿科技赋能小家电，也很容易被庞大的特价机所左右。

三是小家电产品的市场更迭虽然快，但是企业的经营效率相对慢，而且整个产业链的协同和拉通目前还存在诸多断层。很多小家电企业关注的是出货、规模和利润，忽视的是用户、客户的拉通和需求对接。面向终端用户如何建立高质量、高效率以及持续性的交易体系，如何赋能终端的运营商和零售商，更好地推动经营结构优化和经营质量提升，这些工作出现了“有但不够细致”局面。因为，小家电厂商不能只是通过低价卖产品，更不能只是通过品牌抢流量，还得靠经营策略、经营智慧和经营用户来引领市场。

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