张玉祥不缺信徒，哪怕是南极电商（002127.SZ，股价4.9元，市值120.29亿元）净利润下跌312%之后。

南极电商2024年年报显示，公司去年全年营收为33.58亿元，同比增长24.75%，归属于上市公司股东的净利润为-2.37亿元，同比盈转亏。其中，销售费用激增430%，对业绩造成明显拖累。

5月21日，南极电商在其上海总部举行2024年年度股东大会，离会议开始还有半小时，现场四十多个座位就陆续坐满了人，一块显示屏上还有连线的投资者，他们关心公司业绩为何下滑，也关心公司自营业务和线下门店的发展。

参会人员不乏券商机构，而他们更是南极电商的持续拥护者。2025年以来，公司已经接受过10余次投资者调研；2024年全年，公司接受了上百家券商机构的调研。截至2024年年底，公司股东人数超过11万户。

近日，各大券商扎堆举办消费主题策略会，二级市场的消费板块迎来久违的风口，南极电商4月8日至今股价累计上涨40%。但不卖吊牌之后，公司的增长故事该如何续写？股东大会上，南极电商董事长张玉祥表示，“（去年激增的）销售费用在今年就会大幅下降⋯⋯自营业务的商业模型已经跑通，未来一两年就会看到成果”。

南极电商董事长在展示公司产品 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

销售费用同比增长430%

对于2024年增收不增利、利润大幅下滑，公司明确表示，是由于短期的品牌建设和营销投入以及（子公司时间互联）商誉减值导致了报表利润的亏损。

一方面，时间互联受行业竞争加剧、上游成本抬升及毛利空间压缩等影响，利润未达预期，计提商誉减值准备1.08亿元。另一方面，公司2024年销售费用达5.88亿元，同比激增430%。

亏损根源直指转型阵痛。2023年，南极电商正式宣布对业务结构进行优化与调整，从过去的“品牌授权”（即“卖吊牌”）模式转向自营模式。公司拆分了原有的品牌综合服务业务，划分为战略合作授权服务、时尚授权服务和自营零售三大板块，并开始收紧授权标准，聚焦核心品牌（如南极人、卡帝乐鳄鱼等）的质量把控。

2024年，公司动作频频。主要品牌“南极人”的男装、女装、内衣等品类从授权模式转为自采与加盟模式，推出“新轻奢系列”，并定位中高端市场。2024年年底，公司在上海开设首家南极人线下旗舰店，销售保暖内衣等自营产品，尝试从纯线上模式回归实体零售。同时，2024年公司还签约谢霆锋为代言人、在分众传媒投放了大量广告。

2024年注定是南极电商转型阵痛的一年，只不过，阵痛期延续到了2025年一季度。今年一季度公司营收为7.29亿元，同比略有增长；归母净利润亏损1363万元，同比下降128.54%，销售费用激增仍是重要原因。自营业务转型成效也尚未凸显，品牌授权和自营业务收入仅为1.01亿元。

南极电商2024年年度股东大会现场 图片来源：每经记者 舒冬妮 摄

“自营业务的模型已经跑通”

销售费用何时能降下来，自营业务何时能带来利润增长，线下门店布局进展如何？这些问题成为此次股东大会上的焦点。

在回答销售费用激增时，董事长张玉祥坦言，去年的营销有些激进，但今年营销费用就会大幅下降。他表示，传统的广告模式短期转化效果有限，未来重点会放在转化效率上，而商品企划和整体营销也会是其接下来的工作重点。

在自营业务的发展上，对南极电商而言，2024年是供应链和经销商重建的一年。去年公司对工厂和经销商进行了严格挑选和管控，线上店铺也经历了关店和新开。截至今年4月，南极人线上店铺数量接近1000家。其中，400家为2025年新开，以加盟为主。公司正慢慢淘汰以前“卖吊牌”模式的店铺。

《每日经济新闻》记者了解到，在商品种类上，公司也进行了严格管控，从以前的几万个SKU（最小存货单位），降至目前超过2600个SKU，做到“控货、控场、控价”。公司在投资者调研活动中表示，2025年上新的产品均为轻奢新品，包含自采商品和加盟商品，针对核心品类，还会根据不同季节、渠道特点等，对具体商品做进一步的主推策略。从GMV（商品交易总额）情况来看，2025年较2024年将保持增长。

此外，张玉祥做“世界级消费品品牌公司”的目标没有变，他在会上反复提到“对标优衣库”，南极电商自营品牌要用“性价比”做到“大牌平替”，未来线下也会开出更多自营旗舰店铺。

“消费者对我们的产品很满意，复购率很高，自营业务的商业模型已经跑通，未来一两年就会看到成果。”张玉祥说，当记者追问具体数据时，他并未回复。

不过，南极电商的转型仍在路上，销售费用是否能顺利降低，自营业务的利润增长何时体现都仍待时间检验。

每日经济新闻