斑马消费 杨伟

这一轮白酒行业调整，到哪个阶段了？

站在不同的角度，这个问题的答案，差别很大。

资本派认为，这一轮白酒行业调整的核心是库存。

2016年开始，白酒行业逐步走出2013年-2015年的行业调整，迎来一轮以高端化为主线的复苏。

白酒产业疯狂了起来，头部公司大举扩产能，经销渠道积极压货，造就了那几年白酒产业链全方位的狂飙突进。

然而，多种原因导致了近年白酒消费能力的下降。来不及消化的产能和库存形成积压，引发库存-价格-销售的恶性循环。

如果白酒行业调整的核心只有库存，那么，即便将2023年视为去库存的起点，到2026年左右，也会迎来周期反转。

行业数据的指向，从目前看来，也大致如他们所说，“挤压式增长”与“结构性繁荣”。

尽管2024年中国规模以上白酒企业总产量同比下降1.8%至414.5万千升，但销售收入达到7963.84亿元，同比增长5.3%，利润总额2508.65亿元，同比增长7.76%，整体盈利能力还略有提升。

所以，力挺白酒的众多券商，以及部分白酒上市公司，喊出来的口号是，周期即将反转，白酒正在走出调整期。

但实际上，这一轮白酒行业调整的动因，并不只有库存，还包括经济趋势，白酒消费趋势的迁移，产业发展方向，头部企业的动能培育，等等。

市场派们，明显更加悲观。他们认为，这一轮调整期的烈度和影响，可能会超过2013年开始的那一轮白酒行业调整。

4月底白酒上市公司交出成绩单后，有媒体统计，包括泸州老窖、迎驾贡酒、伊力特、酒鬼酒、天佑德酒、岩石股份、皇台酒业在内的多家白酒企业，出现经销商数量减少，合计减少4000多家。20家白酒上市公司，经销商数量净减少接近2000家。

如果加上非上市公司，以及次级白酒分销商的减少情况，估计退场的白酒经销企业，数量将会非常庞大。

白酒经销商，往往都是在白酒行业浸淫多年的老手，堪称最懂白酒市场的群体。如果说厂商的销售渠道是白酒行业的动脉和静脉，那么，白酒经销商就相当于这个体系的毛细血管。

白酒经销商的大规模退场说明，行业的调整阵痛，正在开始深入，可能尚未达到谈论周期反转的时刻。

2024年，白酒上市公司出现了前所未有的全方位分化——前几年是二线及以下白酒出现业绩趋势分化，如今连头部阵营亦未能避免，五粮液离茅台越来越远，泸州老酒也渐渐追不上山西汾酒。

就连2024年的增长先锋山西汾酒、古井贡酒、老白干酒，2025年Q1的业绩增速都出现了大幅下滑。增速第一的古井贡酒，收入、业绩增速降至10%左右，山西汾酒降至10%以内。再创辉煌的贵州茅台，如果出海的动能不能持续，这一轮增长又能持续多久？

周期不会避开任何人，只是大家的业务节奏不同，增长危机降临的时间略有差异而已。

其实，各种周期叠加于此刻，对于白酒行业，最大的变化正在清晰起来：白酒行业的核心驱动力，变了！

市场正在从自上而下的“品牌时代”，过渡至自下而上的“消费时代”；市场的运营重心，从以品牌为核心的层层销售，转向直接对消费者心智的争夺。

白酒市场进入存量时代，以及白酒消费者的年轻化，让“少喝点、喝好点”的趋势深入到白酒消费之中。

于是，高品质、大品牌，定价合理、产品均衡的白酒产品，更有市场。这要求白酒企业调整核心，将产品本身置于品牌和渠道之上。

白酒消费属性增强，对市场结构的影响在于，原来金字塔形的品牌和产品形态，将逐步切换至哑铃型的结构。次高端和大众市场，正在成为最明确的增长点。

这也可以解释，即便在白酒行业的深度调整期中，山西汾酒依然可以凭借青花汾酒和玻汾，保持了此前几年的较高增速。

贵州茅台可以下探品牌定位，培育茅台系列酒作为第二曲线。但是，与之相对，顺鑫农业旗下的“民酒”牛栏山，已经错过了最佳的高端化时机，将来的市场地位会比较尴尬。

2013年开始的白酒行业调整，导火索就是政务局的直接消失。如今，商务局也在下降。好在，民间宴席场景依然相对稳健，又因为消费量大、展示和带动性强，成为各大白酒品牌的兵家必争之地。

这几年，白酒市场出现了一些专供宴席市场的产品，梦之蓝水晶版，水井坊的龙凤系列，郎酒的红花郎，等等。那些瓶身带红色元素的白酒，几乎都可以认为是宴席市场的潜力股。

渠道层面，大家都已经意识到，传统大商模式，已经无法帮助白酒品牌直接触达消费者。当前，几乎所有主流白酒厂商，都在强调BC联动——品牌直接下场，带领经销渠道，服务终端消费者。

一个明显的变化是，多家白酒厂商，已经在财报中强调终端数量的规模和增长，并阶段性地将其重要性置于经销商之前。

在这个过程中，白酒品牌都将开瓶率作为重点考核目标，推动终端消费，消化社会库存，保证销售体系的正常运转。

所以，这一轮白酒行业调整，并不完全是因为库存周期，而是整个白酒产业逻辑的扭转。让白酒这个消费品，回到消费的核心定位之上。

部分清醒的白酒公司，将当下市场定义为——仍处于深度调整期。开始控制核心产品的出货量，控货稳价促市场，开始体系性地调整运作模式，全面拥抱消费者，顺应白酒行业新趋势。

2013年白酒行业调整，次年，白酒市场收入、利润下降，大面积亏损。白酒上市公司中，除了茅台，几乎都遭遇业绩下滑甚至是亏损。不少中小型白酒品牌，消失于市场动荡中。行业花了3年时间，才慢慢等到了复苏的信号。

与当年的快刀斩乱麻相比，如今这一轮行业调整，颇有点钝刀割肉的意思。如果从2023年糖酒会“吹哨”算起，时间也已经过去了两三年，但从现在的整体状况来看，拐点可能还没到。