服务出海的黄金年代:逃离外贸,涌入中餐
创始人
2025-04-24 18:45:50
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本文来自微信公众号:表外表里 (ID:excel-ers),作者:曹宾玲 陈梓洁,编辑:付晓玲

“两眼一睁就多十几万成本,真的压力山大。”看着做跨境电商的朋友哀嚎连天,KK决定先捂住自己要再开3家新店的消息。

想当初,听到他要去海外开餐馆,大家都劝他别“四九年入国军”,这年头实业只能挣血汗钱,炒3年菜不如干3个月二道贩子赚得多。

KK也曾动摇过,但如今不会了,找个工厂、贴上品牌就能往全世界大卖特卖的商品贸易,随着关税战一声炮响,告别了黄金时代。

当下在海外扬帆起航的,变成了服务贸易玩家

以餐饮行业来说,国内只能开在马路边、社区里的茶饮品牌,以翻倍的价格,攻入东京、悉尼市中心;火锅店、粤菜馆门前更是大排长队,营业额双位增速狂奔。

数据显示,截止到2024年,已有70万家中餐厅在海外落地,市场规模近3万亿元。

我们与十余位餐饮人聊了聊,从他们近至东南亚、远到欧美,下至夫妻档小饭馆、上至人均1800+高端餐厅的创业故事里,勾勒出了一幅金色的「餐饮出海图」。

“意林风”吹到中餐界,包子配红酒“越吃越有”

包子配红酒、腐乳炒西蓝花……海珠每次分享自己的菜式,“你怎么能这样骗老外”的质问就会劈头盖脸砸下来。

这些味道混搭,在人均“品鉴大师”的中国人看来是黑暗料理,“但老外的评价是amazing。”海珠说,她的餐馆自开业起,每天都满客。

在老牌产酒国西班牙,“红酒+小吃”几乎是万能公式,搭配包子、寿司和炸鸡,跟配牛肉、吐司没有本质差别。甚至,对中餐印象还停留在炒饭炒面、麻婆豆腐的西方人来说,还颇有几分新鲜。

我们习以为常的口味,外国人没解锁过。”海珠举例,吃惯了水煮西蓝花的白人,突然尝到腐乳这种不同于红酒的发酵味,一下子就能被香迷糊。

成隆行创始人柯伟是一位纵横餐饮江湖三十余年的老将,在他眼里,“中餐有八大菜系、数不清的小吃,包罗的食材、口味、烹饪手法之丰富,是世界上任何一种菜系都难以匹敌的。”

他去日本考察时就惊讶地发现,在国内“蟹香半两抵得上黄金万两”的大闸蟹,在当地的风评居然是“备受嫌弃、坚决不吃”。

了解后才知道,当地河蟹品种土腥味较重,而日本人吃鱼鲜追求原味,不是吃刺身就是简单烧烤,盖不住河蟹的腥味。然而,日本人又很爱吃蟹,柯伟说,“膏肥时节,日本旅行团会特意打飞的到上海吃蟹,中国大闸蟹在日本是高端食材。”

“有需求没供给”,落在柯伟眼里,妥妥的理想市场。蟹王府出海第一站,他选择了东京,没做多少营销,开业即火爆,“日本客人赞不绝口,清炒蟹粉、蟹黄捞饭、醉蟹这些吃法,给他们打开了味蕾新世界。”

KK自创的成小满“二十四节气米线”,也在全年都是炎热夏天的马来西亚大受欢迎,“有些客人天天都来吃。”

不过,在KK店里,主营的米线却是“赔钱”的。

按照他最初设想,高于国内10%的定价,搭配米线的快餐属性,赚钱易如反掌。但开业后,他懵了,大马人下馆子很有仪式感,米线也当围餐吃,“乌泱泱一家五六口人过来,一坐就是几个小时,火爆是火爆,翻台率低了也不赚钱。”

意识到习惯差异同样要命后,他迅速做了调整,进口更高价的国内茶叶,让客人边喝边聊。超级必点菜和菜单的组合下,KK开业第二个月终于实现了盈利。

相比于KK,马来西亚华裔主厨Zor Tan打创业起,就知道自己面临截然不同的饮食文化——“西方人始终更习惯用刀叉,而非筷子。

基于此,他在新加坡开了一家法式中餐厅,以贴近西方人的形式来演绎中餐。

“中国人对融合中餐或许还有些陌生,但西方已经流行起来了。”Zor观察到,欧洲不少餐厅热衷于在宣传里加入东方元素,哪怕只是一碗米饭,销量都能火爆。

这在数据上也有验证,2025年黑珍珠餐厅指南境外榜单中,传统或融合中餐占比拉升至41%;甚至原汁原味的云贵川、江浙菜,现已占据不小比例,成为中餐出海的新生力量。

随着中国变得强大,西方人对中国流露出浓厚兴趣,包括餐饮文化。”Zor说,尤其在华人规模庞大的东南亚,“中餐热”格外明显。

据他观察,马来西亚年轻一代华人里,10个人至少有6个会用大众点评等中国APP来种草餐厅,“上面收录的中餐厅更丰富,而且大家看腻了ins上的商家广告,中国APP上还保留着许多用户真情实感的分享。”Zor分析道。

在东南亚调研了一圈的小时也发现,国内听都没听过的茶仙子,到了马来西亚成了奶茶界顶流;因为“齁甜”而逐渐销声匿迹的老虎堂,走出国门又“死而复生”。

火热的氛围,让她觉得“很多品类都值得在海外重做一遍”。她准备把国内成功的连锁炸鸡店搬去新加坡,结果刚起步就被泼了一瓢冷水。

越是原汁原味,越考验老板的“生意经”

小时没想到,自己的创业大计,会因为一只鸡而流产。

得知新加坡禁止生肉进口,她并未慌张,迅速联系了几家本地供应商,结果本地鸡用的乳酸菌健康喂养,皮脂不够厚,炸出来完全失去了国内“外酥里嫩、汁水四溢”的灵魂。

小时不死心,又反复调整配方,引入精准控温的炸制设备,这下口感是改善了,成本却飞涨,原本30平的店铺也不再够用。

“如果坚持干下去,就要扩充店面。”小时绝望道,然而新加坡人口基数太小,炸鸡单独作为“小吃”去卖根本覆盖不了成本,自己只能无奈放弃开店。

人在泰国的乐乐也发现,想要在海外稳定输出高质量餐品,成本管理难度是指数级增长的。

“店里的醋,只能用镇江醋,不能山西醋。”乐乐经营的是以口味精细著称的淮扬菜,为了还原正宗的中式风味,不仅关键调料要从中国进口,还得挑剔到产地。

他又不敢用科技与狠活,“泰国电商不发达,空调也没那么普及,人们总爱往商场里跑。”线下实体经济坚挺的情况下,口碑就是活招牌,糊弄客人的店干不长久。

这样一来,店里每年光是进口调料的运费,就高达三四万人民币。“而食材影响的只是餐厅毛利。”乐乐说道,后面还有税务、租金和人工等拖累净利。

他的店里,经常上演这样一幕:中国客人吃完饭,拿着小票质问他,为什么要多收7%的税。每每这时,他都会耐着性子解释,在泰国达到规定营业额就要交增值税,大多数客人表示理解,但也有不少人坚持怀疑他“巧设名目”。

“中国的税都算在菜价里,不认同也正常。”乐乐如此宽慰自己,但仍觉得委屈:增值税对本地餐厅收得宽松,对中国餐厅却是严查,加进菜价显贵影响生意,单独列出来又要挨骂。

远在太平洋岛国的罗凯则是被员工反复“拿捏”——新来的厨师没干三个月就开始磨洋工,切个菜磨磨蹭蹭,烤只鸭马马虎虎,罗凯稍微提醒一下,还被回怼“有本事你就裁了我”。

跟“你不干有的是人干”的国内不同,“这地方离家远、娱乐活动少、晚上还不安全,没什么人愿意来。”罗凯说起来直叹气,为了招到厨师,他开出了2万多人民币的月薪,且包吃包住包水电,连牙膏牙刷都不用厨师自己买。

然而这份丰厚的待遇,也催生了别样的麻烦——厨子们干几个月就毁约跑路。

“干半年就能存下十几万,相当于国内2年的收入,谁还给你打工?”罗凯一语道破真相。而厨子们的轻松,落在他头上就是一座大山。

每个厨师自落地那一刻,罗凯就已经砸进去2-3万的签证费和机票钱,按正常两年工签平摊成本,每人每月约为1000元,现在干半年换一批人,数字飙升至4000。

叠加距离中国太远,他所有成本都是next level的:猪肉80元一斤、冷冻鸭坯180一个……林林总总的费用加一起,开餐馆变成了“苦生意”。

当然,再苦罗凯也是不亏的,更何况在国内摸爬滚打多年,他也不是白混的:把菜品分为引流款、利润款和口碑款,设定不同的利润率挖掘盈利空间。

同时给餐馆增加更多“社交属性”——在连网络都没怎么通的偏远岛国,餐厅装修、菜品、服务独一档,硬是做成“太平洋的和平饭店”,从而承包了当地所有高端接待需求,本地政要、外国派驻高官都经常来消费。

办法总比困难多,这是罗凯的人生信条,“而且能用钱解决的问题都不算问题。”他直言,现在自己最怕的,是客人都不出来吃饭了。

好面儿的中国“街溜子”,吃爆“黑珍珠”

订单数触及60%警戒线,西西迅速按下了停止接单。

她正在加拿大外卖平台上做折价活动,单量过大会亏钱。“但你不得不做。”她说,经济寒风继续吹,政府取消了福利金,没有储蓄习惯的老外立马消费大跳水。

“躺平的人出来打工,白领也开始捡便宜的吃。”西西和同行在线上线下掀起价格战,千方百计去拉拢客人。

“餐饮二代”小羽把饭店搬到印尼后,也有人建议她抄本地餐馆作业,去TikTok、ins上找网红做推广引流。小羽没理,一味在大众点评上搞活动、去抖音发视频。

中国人才是最大的金主。”她早就发现了,印尼中餐馆里坐的都是想家的中企外派员工,他们不像国内抠抠搜搜团购、买券的客人,两三倍菜价也能接受。

而且老中点菜也豪放,5个人至少点6个菜,管饱还要吃得好;提倡勤俭节约的印尼人则相反,10个人只点5个菜,尝尝味儿便心满意足。

清楚这点,小羽把店开在中国产业园周边,只在国内平台宣传,开业半年就回本。

不止是出国搬砖,中国人也在涌向出境游,据statista,中国已问鼎全球出境游最大支出国,且增长还在加速。

罗凯就留意到中国“街溜子”变多了,他不仅入驻了小红书、抖音,还准备到facebook、ins甚至谷歌地图上做点功课,吸引更多客流。

“外国人去旅游,在招牌上看见熟悉的饺子、寿司字眼可能就进去吃了;但中国人会综合各种推荐、榜单甚至AI做攻略。”罗凯说,不过随着研究的深入,他打消了广撒网的念头。

罗凯发现,在谷歌地图搜索中餐,出来是面食、粤菜馆、麻辣烫等大杂烩,只有分数高低可参考,而在国内平台不止评分,还分门别类出各大菜系,甚至细分品类的第一。

“谷歌地图上,食物、环境、服务、停车是否方便这四个评价指标是最重要的。”他摸清后,发现自己很难有推广品牌的营销空间。

相比之下,国内的标准,更契合国人“不仅要看评分,还要挑菜系、挑招牌,甚至同一个类型都分出个三六九等”的需求,他决定将重心放在国内平台上。

出海了,又好像没完全出。”罗凯调侃道。实际上,游回老中海里的餐饮老板还不在少数:2024年,有232家境外餐厅登上大众点评“必吃榜”,增长超60%。

在曼谷开餐厅的华裔Pam,最近就有到中国美食APP上做推广的打算——自打入选了中国的黑珍珠餐厅指南,她经常碰到慕名而来的客人。

Pam的餐厅由唐人街一间历史悠久的老旧中药房改造而来,周围都是小摊小贩,听说她要开人均上千元的高级餐厅,父母都直摇头。

“但中国游客会主动发现我们,他们会为了体验独特的泰式中餐和用餐环境,来到POTONG。”Pam创业之初是想发扬中泰融合菜系文化,却无意间踩中了“流量密码”。

她透露,现在餐厅吸引了越来越多的中国顾客来打卡,用餐需要提前3-4个月预订。

已经在日本摸爬滚打多年的蟹王府东京店合伙人王晶,对此更是习以为常:“国人有种奇妙的心理,网上说好吃好喝的、上美食排行榜的,都抢着去尝鲜,最好能全部吃光。

以清酒为例,以往日本人只分辣口的、甜口的,但中国游客开辟了新喝法——要喝最好的。由于没有现成的标准,游客们开始自己做攻略,在大众点评、小红书上互相安利,硬是喝出了一个断货“清酒王”。

“中国游客把日本餐饮物价都吃高了。”王晶开玩笑道,过去她常吃的Omakase,只要一两万日元,现在被国人吃到了四五万一顿。

冲着这点,外网已1年没更新的她,在中文互联网上天天营业,国内平台各种动向也第一时间掌握,“过两天,我会去新加坡参加2025黑珍珠餐厅指南港澳台及海外地区颁奖典礼,跟同行们取取经。”王晶说。

Zor也开始抢滩中国互联网,当起了中文博主,虽然目前只会耿直地把菜单、获奖荣誉摆出来,但他坚定“会学好中国的玩法”。

在做好中餐就能挣到钱的“黄金时代”里,谁都想牢牢攥住船票。

(文中KK、小时、乐乐、罗凯、西西、小羽为化名,特别鸣谢博主“大华在芬兰”“好吃卡子”对本文的支持。)

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