文｜商业黑板报

房地产市场仍在触底需求企稳，A股、港股共90家内地房企预告2024年业绩，七成预计继续亏损。

房企日子不好过，上下游如陶瓷、家居等企业同样受压，更不用说购房者了。

但其中也有例外。比如去年，便有媒体留意到，中介商贝壳业绩坚挺。

事实上，贝壳已经连续两年盈利，2024年营收更是达到935亿，创下历史新高，两年净利润加起来也将破百亿。

大家都好奇：为何贝壳能在这样的市场赚钱？它赚钱的点在哪里？

扩店增员

近几年，带货主播突然爆火，成为寻求低价好物的消费者和缺乏销售渠道的品牌间的最强桥梁，靠坑位费、带货佣金赚得飞起。

而在低迷的楼市里，贝壳这位最大的中介商，就像是带货主播，成了卖家的救命稻草。

据灼识谘询，按总交易额计算，贝壳是中国最大的房产交易和服务平台，同时也跻身全球前三大商业平台之列。

图源：AI

不久前，贝壳发布了2024年财报，从财报中能够看出些什么？

房产中介业务始终是贝壳的主业。财报显示，2024年，贝壳二手房GTV达到2.25万亿元，同比增加10.8%，净收入达到282亿元，贡献利润率达到43.2%。

新房业务GTV虽然环比下跌了3.3%，为9700亿元，但净收入同比增长10.1%，达到337亿元，贡献利润率也有24.8%。

目前，房地产行业已经进入买方市场，房子成交难度在增加。

贝壳的应对策略是，新房业务与优质开发商合作，缩短应收账款周期，还提高了央国企开发商比重，由2023年的53%提升到2024年第四季度的58%；

同时，由于近年期房的交付、质量都出现问题，客户新购、换购二手房的意愿也在提升。

因此，贝壳也进一步打通、整合新房和存量房的客户资源。

为了增强带货的覆盖能力，贝壳仍在逆市扩张，门店达到51573家，增长高达17.7%；经纪人约50万人，同期增长超7万人。

门店和经纪人大大增加，内部运营成本自然增长，付出了这么多，贝壳又是如何盈利的呢？

钱从何来

近几年，房地产市场的调整，对中介公司带来了冲击，一些中小型中介公司被洗牌，而贝壳作为头部企业，凭借资本实力和品牌效应，进一步扩大市场份额。

这是贝壳的基础，而贝壳本身的ACN（经纪人合作网络）模式整合了跨品牌经纪人资源，形成规模效应，在行业竞争中更具抗风险能力。

可以这么说，贝壳的业绩逆势增长，并非依赖房地产行业整体繁荣，而是通过平台化整合资源、深耕存量市场、数字化转型及业务多元化，在行业下行周期中抓住结构性机会。

其模式本质是通过提升行业效率、降低交易成本和扩大服务边界实现增长，而非简单依赖市场增量。

需要强调的是，ACN合作网络，将整个房屋买卖成交过程划分为十个角色，可以从客源方和房源方两方赚取收入。

好处是，一个或多个中介人，可以据实际情况承担一个或多个角色，并获得不同比例的分成，这也打破了“猜疑链”，让合作共赢成为可能。

当然另一方面，贝壳也能通过这个网络，在每一笔交易中抽取佣金。

图源：贝壳官网

贝壳除了直营品牌链家，也有加盟品牌如德祐地产等，如果通过加盟扩张，那么这些加盟店不仅要自负盈亏，养活手下的经纪人，还要给贝壳佣金提成。

门店数量增长17.7%，而门店成本几乎没有变化，扩张的方式呼之欲出。

此外，贝壳还有一些其他收入来源。

在二手房交易方面，贝壳中介费占二手房交易成本的比例更加显眼。

据媒体测算，以一套100平二手房为例，满二不满五，目前契税为1%，增值税满2年后免征，个税为1%，而中介费为2-3%。

这样算下来，中介费大约占交易成本的50%到60%，成本已经高过税。

不仅是中介费，贝壳还有“好赞”服务，简单而言，就是为卖家的二手房打上“好赞”标志，增加推广力度，代价是1%的服务费。

黑猫投诉平台也存在对好赞的投诉，有用户认为好赞的服务费用，本质是把对买家的让利空间转交给了贝壳，损害了买卖双方的利益。

至于在新房业务，降本增效的房企们引流销售能力大降，更依赖贝壳这样强劲的中介商，在应收账期、佣金方面都付出了更大的代价。

还有，在高速发展的租赁业务省心租，贝壳答应为业主解决长期空置、专属管家等问题，商业模式则为向业主收管理费、空置费，向租客额外收取租金的约10%当服务费。

收取这些费用的背后，都依靠门店和经纪人的覆盖，这也能够多少解释贝壳去年门店与经纪人为何继续大幅增加。

由轻变重

然而，对于贝壳这份看似漂亮的财报，资本市场并不买账。

自2024年财报公布后，贝壳股价已经连跌三天，从公布当天最高68.6元港币股价，一路下滑至3月21日收盘的54.65元，累计下跌超过20%。

在外界看来，目前的贝壳陷入“增收不增利”的困境，净收入935亿元，同比增长20.2%，经调整净利润72.1亿元，同比下降高达26.4%。

分析财报可知，原因主要是营业成本总额同比增长25.78%。成本增速比收入更高，这方面有增加分佣、提升福利以留住经纪人的原因。

图源：贝壳财报

更深的原因是，贝壳的“一体三翼”战略。

在房产中介市场几乎没有对手后，贝壳把增长放到了租赁、家装家居和贝好家上面。

前两者还可以理解，一鱼多吃，同样的门店和经纪人都能完成这些业务增量，赚取更多利益。

但目前新业务还在增长期，自然成本也不低：房屋租赁服务成本同比增长121.02%，毕竟在管房源数量翻倍至2024年底的43万套；家装家居成本增长32.76%，主要用于家装家居业务的销售和市场费用增加。

外界更大的疑惑来自于贝好家：号称按需建房模式，2024年下半年实际拿地费用高达25亿元，堪比一家小型房企。

以一个轻资产的中介，介入重资产的房地产开发业务，周期长、占用资金大，可行吗？

深耕贝壳20年的创始人左晖因病离世后，2021年底，新任掌门人彭永东就宣布进行“一体两翼”战略升级，切入家居和房屋租赁业务。

2023年又升级到“一体三翼”，切入房地产开发业务。

业务越来越多，商业模式越来越重，负债越来越高；收入在增长，利润在下降。逆市扩张的贝壳，外界猜测其在市场冷的时候率先布局。

毕竟，投资的逻辑还是低吸高抛。