文 | 听筒Tech，作者| 艾莉亚‍，编辑 | 饶言

如果你还坚信，“男性消费能力不如狗”，那你已经跟不上时代了。

不论是曾经的豪车名表，还是号称“中年男人三宝”的茅台和始祖鸟，哪一项都不是几十元的拼单就能解决的问题。

最近，“成功男性”的消费视野又打开了，在“霸道总裁”的召唤下，他们或许要去奔向高端燕窝了。

3月18日，万科创始人、74岁的王石宣布成为燕之屋新品“总裁碗燕”的代言人，更是打出“全球首款男人的燕窝”宣传语，单碗售价528元，6碗盒装售价3168元。这款燕窝，售价是普通即食燕窝品牌价格的几倍以上。

对于首款男人燕窝，坐标北京、经营自己文旅传媒公司的李多调侃，“确实贵，但也说明，现在男人开始舍得‘投资自己’了。”

实际上，诚如李多所言，如今，越来越多的中年男性，尤其是职场成功男性，愿意为高价消费而买单，他们不仅下单养生滋补品，还在日常护肤、SPA，甚至医美上花费巨资。

在李多看来，“有钱，且自己能支配”，是这些中年男性能直接且多次消费的前提；其次，男人也要“爱自己”这种声音，也多少会影响市场消费。

在男性消费能力和消费视野逐渐打开的前提下，更多商家和品牌已经开始提前涌入这个赛道，并赚得盆满钵满。

这也让市场不禁感慨，“成功男人的养生标配，似乎已经超越了贵妇。”

将自己宠上天的中年男性

80后李多，可以说对生活一直有极高的品位和质量追求。

不过，作为男性，李多对品位的追求和理解并不在“高端社交局”，他也不是“跑马的中年男人”。

相比对“烧钱”的高端运动的执着追求，李多更在意生活的细节和质感，尤其在养生方面下足了功夫。

比如，李多可能不会花重金去购买曾经成功人士的身份象征“8848”钛金手机，但现在，他可能会考虑加购一罐“总裁碗窝”，“比起生活的面子，我更注重里子。”

于李多而言，早些年，刚创业资金有限的时候，他会买买普通的茶叶，来增加生活的仪式感。老家在九华山茶叶种植地的李多，从小耳濡目染，知晓茶叶于养生的益处。

在李多看来，茶叶中蕴含的茶多酚类物质，具有抗衰老、降血脂等多种功效，有利于身体的健康。于此，李多的家乡，几乎每家每户都对茶文化，和其引发的生活品质有很深的追求。

李多亦然。随着李多的公司越做越大，他的购买力也在增加。从普通绿茶、红茶升级到品牌，再到上了年份的“陈年普洱”以及各种小众品类。

现如今，李多的家里摆满了各种各样的养生茶，还有其他养生食材、保健品等，用李多的话说，“七七八八算下来，一年花出个三五万（元）是有的。”

不过，最近几年，李多的消费还多了几项，他还开始注重皮肤管理。

李多直言，“就在最近几年，突然觉得自己老了，跟年轻时候的自己不一样了。”这直接促使他开始想办法“改变自己”。

另外，看到自己爱人每天研究“抗衰护肤”，且不惜花重金购买，这在无形中都增强了他的购买欲，他产生了一种消费心理，“女性可以花重金在颜值上宠爱自己，男性也可以。”

图：社交平台关于“中年男性养生”的内容来源：小红书 《听筒Tech》截图

尤其是随着社交平台的“知识普及”，在社交平台博主的疯狂轰炸下，李多也开始下单那些“专为男士研发”的护肤品。

在体验一段时间后，李多直言，不知是心理作用，还是确实有功效，“感觉自己的脸，确实没那么显老了。”

不仅如此，李多也开始出入美容院，除日常护理外，他也开始接受基础的医美。

“除皱和水光，我都有试过。”李多认为，这些基础的美容，在他的经济承受范围之内，为了“看起来更精致”，他能接受。

仅在2024年，李多花费在护肤和医美上的费用，便将近5万元，在他看来，“适当的医美，能够接受，也值得。”

李多给自己算了一笔账单，从滋补养生品到皮肤管理，再到按摩和SPA消费，自己的消费结构有了改变，“一年花费在养生和护理上的费用，将近10万元。”

李多觉得很正常，“一定程度上，消费是为了悦己悦身，也是为了情绪管理。我认为，在投资自己这条路上，花点钱，无可厚非。”

实际上，在社交平台上，和李多一样注重养生的男性不在少数。在小红书，与“男人养生”的笔记超4万篇，“男性护肤”的笔记超3万篇，不少笔记分享了自己的养生和护肤心得。

有消费品牌提前收割

毫无疑问，诚如李多这样的中年男性，成功带出了一些消费品牌。

比如，李多就曾多次回购小罐茶。

作为荣登“实用又不出错，40岁左右男性长辈送礼榜单”的常客，曾经一度，小罐茶因“包装新颖”、“高端大气”等特质，斩获无数中年男人。据媒体报道，高峰时期，小罐茶年营收高达20亿元。

除了小罐茶，李多也种草了一个名为“珂岸”的美妆护肤品牌。

实际上，李多是在自己“男神”雷军那首次接触到珂岸。早在2021年，在雷军举行的小米集团首次跨年直播时，除了带来了小米代表性产品，还有一款名为“珂岸”的化妆品。

李多发现，这是华熙生物旗下唯一的男士护肤品牌，在互联网上打着“男士功效护肤倡导者”的标语。

起初，出于对“男神”的信任，李多加购了珂岸的明星单品洁面慕斯和控油套装，初次尝试后，李多曾多次加购。在无数“李多们”的支持下，2022年，珂岸全年营收首次突破亿元关口，同年天猫618拿下男士护理国货新锐第一的成绩。

此后，李多的护肤更加进阶，不仅购买日常基础护肤，还加购了防晒、面膜等全方位男性护肤产品。

现如今，李多也开始尝试真正“贵妇”级美妆品牌，“海蓝之谜、CPB和HR黑绷带，这些经典品牌，我也试了，感觉效果确实不错。”

男性护肤和医美，也在成长为一个巨大的市场。

公开的数据显示，近两年来，男性医美市场年增长率超20%，客单价达女性的2.75倍，轻医美项目（如光子嫩肤、祛痘）需求旺盛。

在北京，便有不少专门为男性提供护肤和医美的养生机构。即便是女性护肤机构，男性客户也逐年增加。

一位在北京朝阳国贸某美容机构工作的工作人员便对《听筒Tech（ID：Tingtongtech）》透露，近几年来，他们店里的男性顾客逐年增加，“而且这些男性顾客在做项目的时候，基本不犹豫。”

实际上，即便是王石的“总裁碗燕”，在天猫官方旗舰店，显示已经售出30份。有评论称，“多次采购，高档佳品”。就连李多亦承认，“或许，某一天，我也会买来试试。”

这也意味着，把自己宠上天的成功男人们，正在催生并带动更多的男性颜值经济。

《2024中国健康消费白皮书》的数据亦显示，男性高端滋补品市场规模同比增长47%，其中40岁以上男性贡献超60%的销售额。

与女性市场不同，男性消费者更倾向为“功能可见性”买单，例如提升精力、延缓衰老等明确诉求，这促使品牌从成分到包装均强调“硬核科技感”。

资本亦加速布局。公开的资料显示，红杉资本注资的某男性抗衰品牌，估值破10亿美元。传统药企同仁堂也推出“九仙尊”男士系列，主打“商务场景适配”。

成功男性养生，一场无终局的自我超越

一个不容忽视问题是，无论是李多的新选择，还是“总裁碗燕”的出现，都说明男性购买力快速崛起。

也就是说，男人只爱买表买车的时代，这已成为过去。

《2024中国男性消费趋势报告》显示，男性消费支出增速首次超越女性，尤其在科技、健康、文化三大领域，贡献了超60%的增长动能。而在这场消费狂潮中，男性健康消费已突破2000亿元。

另据魔镜社交聆听数据显示，2024年“男士护肤品”相关内容在主流社交媒体上的讨论声量超过227万次，同比超过246.47%。

这一增长的背后，是男性消费者养生、护肤意识的觉醒，也是社交场景多元化以及电商平台的共同推动和促进。

实际上，这并非中国男性的诉求。在TikTok上，男性美妆市场势头一片大好。

据媒体报道，近日，在TikTok美区，一款“无性别”保湿霜的热度指数飙升。

数据显示，该保湿霜在过去28天内，售出了4.12万件，销售额超32万美元。公开数据显示，该保湿霜90%的成交量都来自达人短视频带货，而与以往女性达人占据护肤品主导有所不同，该保湿霜带货销量靠前的达人主要是男性。

李多就明显感受到这种变化。

比如，李多发现，身边的男性朋友，在私下见面和聊天时，并不排斥讨论养生和护肤，甚至还会互相推荐自己用起来不错的产品。

李多坦言，“以前大家聚在一起会聊股票、聊房价和各种投资机会。但现在，我们发现很多事情并不可控，还是打理好自己最靠谱。另外，人到了我这个年纪，在积累一些财富后，越是财富自由，越注重细节和品质，尤其是身体的保养，毕竟健康才是最重要的。”

而在某研究机构消费行业资深分析师林跃看来，“很正常。一个人要具备购买力和消费价值，必须要做到几点，生产力变现、个人财权自主可控、在人际关系中掌握一定的话语权。而这些，在当前社会，越来越多的精英中年男性具备了这些属性。”

而实际上，市场上关于男性的购买力，也一直存在被掩盖的事实。

本质上，之所以很多厂商之前公然不鼓吹男性消费感受，主要原因在于欲讨好掌握家庭财权的女性群体，从而扩大消费市场规模。但当经济打掉众多商品的社交和家庭关系属性后，也侧面证明，以女性为媒介拉动消费的路子越走越窄。

实际上，在林跃看来，那些习惯被资本和舆论吹捧围绕的部分群体，应接受现实。因为“他经济”的崛起，对于35-55岁男性而言，更是选择一种态度：在事业与家庭的夹缝中，优先守护自己的健康底线；在时间不可逆的流逝中，为未来争取更多的主动权。

“这只是一个开始。当越来越多的男性展现超越贵妇的购买力，也一定程度上说明，这将是一场没有终局的自我超越。”林跃表示。

在林跃看来，从“总裁碗燕”到男性医美，展现的男性付费能力，都表明成功男性的养生早已超越“延寿”的初级目标，成为综合了生理优化、社会认同与精神追求的复合工程。

和“贵妇”们一样，不再仅仅讨论海蓝之谜与莱珀妮的肤感差异，精英男性们，也已构建起一套包含科学、家庭与商业的养生生态系统。

“这场无声的竞赛，或许终将改写我们对‘健康’和男性消费的定义，它不再是被动防御，而是主动掌控生命的艺术。”李多这样认为。

这就意味着，接下来，男性市场上，不仅仅有“总裁碗燕”，可能还会有其他更超越“贵妇”们的产品出现。”

（文中均为化名。）