文｜数读社

雷军微博下的许愿池，成为了陈年又一次咸鱼翻身的契机。

从去年11月开始，小米和雷军就与卫生巾产生了无法斩断的纠葛。彼时，国内多品牌被曝卫生巾尺寸“集体缩水”、执行标准混乱。一向以性价比著称的小米，成为消费者的救命稻草。无数人跑到雷军微博下，呼喊小米造卫生巾。

315又添了一把柴。央视“3·15”晚会曝光卫生巾、纸尿裤行业“翻新黑产链”，徒手分拣沾满污渍的卫生巾，烟头、口罩混入原料粉碎加工，涉事企业甚至有百亚股份、稳健医疗等上市公司。

面对满怀期待的网友，小米并没有动摇。小米生态链总经理陈波直言“卫生巾真的做不了”。

但借着这股热潮，杀出了个久违的名字——凡客。

陈年的最后稻草

3月18日下午，凡客创始人陈年在社交平台表示，凡客有可能要做卫生巾了，“很快就会上”。

这个消息需要配合小米的动作来看。前一天陈波还信誓旦旦地表示不做，随后又悄悄删除了相关回应。紧接着便是陈年透露要做卫生巾，大有接棒小米成为卫生巾行业救世主的势头。

凡客的做法有其缘由。已经很少有人知道凡客这个品牌了，只有强化雷军与陈年的关系，才能让凡客接住“小米做卫生巾”的流量，营造出“小米系公司下场做卫生巾”的故事。

现阶段，凡客为数不多的流量，几乎都来源于雷军。

小米Su 7取得巨大成功，伴随年轻人追随性价比消费，雷军的个人声誉也迎来了巅峰期，带货能力在企业家中是独一档。去年4月18日，雷军在直播中表示，“我穿的就是工程师平时穿的，凡客的T恤，凡客的牛仔裤，凡客的帆布鞋。因为那几年陈年创业，我支持他，成了他没拿工资的形象代言人。”

这次友情代言为凡客带来了泼天的流量。雷军直播当天，“凡客诚品/VANCL服饰店”的直播观看人次从1.5万人变成18.7万人。当晚，陈年的直播从1万人变为24.6万人，几乎全是雷军带来的。

随后雷军的直播中，陈年怒刷“嘉年华”表示感谢，成为雷军直播间的“榜一大哥”。

尝到甜头的陈年，开始频繁与雷军绑定。

去年9月，雷军在视频中晒出陈年寄来的衣服，并向网友介绍，“因为陈年是自己的哥们，所以这条带货视频不算商单”。

今年2月，小米SU7 Ultra发布会，雷军的咖色立领皮衣走红，3月中旬，陈年在一条视频中高调宣布，将上线雷军同款皮衣的“平替版”。

再到如今，关联雷军评论区的卫生巾话题。陈年已经将凡客的咸鱼翻身，与雷军紧紧绑定。

这可能是最好的选择。此前，陈年先后尝试黑红、蹭热点等方式，无一例外都没能起到效果。

2016年，陈年在参加脱口秀节目《恶毒梁欢秀》时，说出了“周杰伦就是垃圾”“穆旦应该甩周杰伦几十万条街吧”等争议性观点。通常而言，黑红也是红，但陈年显然选错了对象，周杰伦对立面的网友太少，很难得到支持。

2021年后，凡客诚品尝试直播带货。陈年还曾出现在李国庆的直播间中合作卖货，但收效甚微。

打“陈年雷军情谊牌”成为最合理的选择。

从合伙人到股东

雷军与陈年都是1969年出生，两人相识于金山，友情升温始于2000年。

2000年，雷军筹划创办卓越网，邀请陈年一同创业。陈年对卓越网的成功起到了关键作用，最经典的战役当属《大话西游》，陈年敏锐地感觉到了这部电影的价值，将其拿到了卓越网上售卖。

陈年在文学作品上的眼光促成了卓越网图书大卖，会员飙升。2004年，亚马逊进入大陆市场，卓越网以7500万美元的价格，卖身给了亚马逊。

雷军与陈年就此踏上了不同的创业路，雷军做了小米，陈年2007年创办凡客诚品。

在凡客诚品的潮起潮落中，雷军自始至终都给予了巨大帮助。2014年，不断扩品的凡客遭遇了库存积压、债务压力，雷军帮助陈年拉来了投资，以个人投资者的身份参与了凡客的融资。这笔融资，金额高达1亿美元，被定义为“Pre-IPO”轮次。如果没有这比融资，凡客可能已经倒在了哪一年。在凡客的新品发布会上，雷军还亲自为其站台。

然而，雷军并不能帮助凡客解决根本性的问题，凡客也没能真正走到IPO。

2020年，雷军卸任凡客系多家公司董事，外界以为雷军将彻底退出凡客系。但知情人士表示，雷军并未退出凡客，也没有撤资卖股。

最新的动态看，雷军依然在不遗余力地为陈年站台。

除了明线的融资、带货，雷军似乎也帮助陈年扭转了不少理念。在陈年的抖音中，他曾提到，“做品牌首先是产品，产品的性价比，不管是绝对的性价比还是相对的性价比，产品肯定是第一位的。我最希望用户因为产品、服务、品质记住凡客，而不是为情怀买单。”

这句话已经像极了雷军的口吻和理念。

陈年直言，雷军穿着凡客的服装直播给自己带来了巨大流量。起初他认为这种流量只是一时的热点，但后来发现流量非常大，自己必须回到前线。“我的人生被雷总改变了，我必须对得起雷总带来的流量”。

尽管雷军一直给凡客超规格待遇，依然无法真正带火凡客。

始于营销，终于无可营销

凡客的成功，很大程度上源于一次成功的营销。

2010年，陈年突发奇想，签下了韩寒作为凡客的代言人。凡客开始用80后彰显个性。那一年，凡客体火遍网络，成了全民的狂欢。鼎盛阶段，凡客员工达到13000人，年销售近40亿。陈年喊出了2011年销售额突破100亿的豪言。

为此，陈年选择扩张。SKU一度增加到20万个，频道扩充到500多个。然而，从一次成功的营销、成功的单品，到综合类电商，有着巨大的鸿沟，是惊险的一跃。

一次营销不足以带动全品类，凡客没有借机建立清晰且独有的品牌形象，终究没有成功越过这道坎。

2014年，拿到新一轮融资的陈年，选择重新回归单品。彼时的发布会，陈年用深情的发言，阐述了对于T恤的情怀，以及对过往创业路的反思。这次营销引起了不小的轰动，但同样没有为凡客塑造出独特的品牌形象。

周杰伦事件，是凡客陷入误区的一次尝试。流量并不是以牺牲品牌为代价，通过争议性话题来获得流量，最终的结果是触到了年轻消费群体的“逆鳞”，凡客诚品的品牌形象暴跌。

这10年间，凡客不断沉沦。一度以文化商人自居的陈年，最终无奈像很多创业者一样，亲自下场带货。

究其根本，凡客没有凭借成功的营销建立品牌认知。凡客始终是营销主导，而非品牌主导，性价比、品质、设计语言等独特性都不够清晰，这与小米的品牌认知有显著差异。

对劣质卫生巾的强烈不安，或许是陈年和凡客最后一根救命稻草。

中研产业研究院数据显示，中国卫生巾市场渗透率已超90%，接近发达国家水平，但人均年消费量(约120片)仍低于日本(180片)等国家，显示存量市场的升级潜力。

事实上，最近几年关于卫生巾的安全与普及时不时成为社会舆论的焦点。生产格子衫、T恤的凡客，涉足相关产业的确是极为顺畅的动作。

按照公开数据，卫生巾行业平均毛利率达45%，但净利率不足10%，国内卫生巾市场规模超千亿元。凡客或许可以只通过这一个单品，创造数亿元甚至数十亿元的收入。