作者：苏打

出品：明亮公司

！“我们真的太能理解小红书了”。

从2011年刚创立时的“消费分享社区”算起，到2018年在纽交所挂牌上市,如今的蘑菇街（MOGU.US）可谓“上一代”创业热潮中的成熟果实。尽管当年的“风口”光环不再，但15年时间或许能给到一个企业更加丰富的心路历程。

去年，蘑菇街作为MCN服务商进入小红书等平台，试水将自身溢出的直播转化能力放大至更广阔的市场。早在去年10月份小红书发布的优秀选品服务商榜单中，蘑菇街就已蹿升至第一，其孵化的达人主播多位身小红书2024年“rise百大买手”和买手榜。

近日，「明亮公司」前往蘑菇街杭州总部，与现任CEO范懿铭就蘑菇街的当前状态、与小红书的磨合进展、对服装行业的理解以及对AI的商业化判断等进行深度探讨，希望能够对一个经历过周期的互联网公司面临新业务时的思考和判断反应一二。

作为为数不多与小红书“气质相仿”的MCN机构，范懿铭对小红书商业化尤其是直播电商的观察，提出了颇为有趣的视角。

“小红书的商业化进程并不慢，而且现在1亿以上的DAU，电商和社区之间已经没有绝对的冲突了。 但与抖音相比，小红书对内容电商心智的构建还有很长的路要走。前者已经将‘兴趣电商’的标签完成了从自下而上到自上而下的闭环构建，这一点非常厉害。”

范懿铭花名饭团，2014年加入蘑菇街，2023年3月20日经蘑菇街创始人陈琪内部全员信宣布，由业务总经理直接接任蘑菇街CEO。迄今，在蘑菇街“科技+时尚”两大业务基本盘中，陈琪主导的“科技”与他负责的“时尚”，两条主线仍双双保持创业心态。

目前看来，蘑菇街整体正在逐渐向toB和服务转向。新开拓的“科技”线显然更专注开拓toB领域，如蘑菇街自主研发的AI商拍工具weshop、对外投资的AI营销公司奥创光年等；而成立MCN服务机构，则是蘑菇街在“时尚”线从toC切入toB的一个尝试。

“进入小红书后，我们突然找到了很多共鸣。”范懿铭声线非常平和，在讲述MCN这样一个竞争激烈、节奏超快的领域时，仍有娓娓道来的稳定感，“蘑菇街可能是业内第一家正式提出直播电商业务的公司，但在解决内容与电商这对矛盾体时也遇到过瓶颈，经历了很多波折。”

在其他平台寻找机会，或许谈不上为蘑菇街“翻盘”。但范懿铭的目标非常清晰——在小红书成为TOP服务商。

“这远比挤进抖音成为腰部的机会大。2023年到2024年，小红书的电商规模从400亿迅速增加至1000亿，且对比其1.25亿DAU的用户基础，增加到大几千亿规模并不难。而我们在此时进入，未来规模增长和盈利的概率都会更高。”

以下为明亮公司与范懿铭的对话（有删节）

Q ：「明亮公司」

A ：范懿铭（饭团） 蘑菇街CEO

范懿铭（来源：受访人提供）

先占位再打磨，目标成为TOP服务商

Q：当时选择先尝试小红书是出于什么考量？

A：作为MCN机构，抖音、快手、视频号、小红书等一开始均在我们的视线范围内。最后为什么选择先深耕小红书，主要由于我们的品类调性。

从商品结构上看， 由于小红书不走低价和标品路线，因此设计款、联名款、有特色、好穿搭、非基础款的女装成长得非常好，而这恰好也是蘑菇街非常喜欢的一个品类。

另外一个考量是，如果我们的目标是在某个平台做到头部，那么今天这种竞争态势下，抖音已经没有机会了，视频号和小红书还有。但 视频号在商品端更偏向高毛利、能吃到信息差、靠投流驱动的品类，不如小红书与我们的匹配度高。

Q：你们目前在小红书主要提供哪些服务？

A：主要包括选品服务、轻孵化模式和重孵化模式，三种模式充分保证了服务的灵活性和对主播不同需求的满足。

Q：目前三种模式的客户数量大约有多少？

A：底层数量最多，轻孵化层目前大约有60几个主播，重孵化层大概10多个。越往上单个主播规模越大，但限制条件也会变多。当然并非孵化的每个主播都能赚钱，我们主要判断长期赚钱的可能性。比如陈大事，自己直播时成交量只有十几二十万，我们加入后现在稳定在两三百万。

Q：你们在判断这个可能性时，是否会有一个大致的时间范围，比如观察3个月？

A：好的主播自己是有预期的，如果失败，他们也会要求减量。但目前看来这种标的很少，我们整体的策划成功率比较高。而且即便解除孵化合作，他们仍然需要我们提供选品服务。这方面，我觉得蘑菇街沉淀下来的文化相对比较有优势。

Q：但小红书目前在电商体量上与抖音等仍有差距，作为服务商你们是否也会有对发展节奏的担忧？

A：我们可以这样去看， 与抖音相比，匹配小红书这样气质的服务商是不多的，作为服务商，如果能够非常契合小红书的调性，同时又能非常快速响应平台的招商和培养主播的需求，我们完全有机会成为其中的Top。

即便以当前的1000亿体量计算，前三名的规模和利润也已经非常可观了。如果小红书未来增长到几千亿，我们肯定也能一起翻倍。 而且小红书电商发展速度其实并不慢。前年其直播电商的规模大约400亿，去年增长到了1000亿，同比1.5倍的增长。

现在MCN机构中比较Top位的公司，很多都是因为占位早，比如有些从2017年就已进入抖音，那时也未必能赚很多钱，但伴随抖音迅速膨胀，他们的规模自然就变大了。所以重要的是，找到与自己调性契合的平台，占好生态位，然后慢慢和平台一起长大。

基于积累，复用「时尚能力」

Q：目前这个阶段，大多数品牌都会构建自身的直播体系。你们输出的能力有哪些独特之处？

A：直播发展到今天，已经是一个非常多维、非常全面的业务。其中有很多分支，仅品牌自播便包括旗舰号和矩阵号，如FILA旗下矩阵号超过100个，大部分直营店都在开播。

矩阵号模式对服务商而言相对比较难，因为控价非常严格。如果我们只拿其中几个号，在品牌对外政策完全一样的情况下，就非常考验输出能力。比如服务商对时尚的理解究竟有多深刻、如何为主播设计运营路径等。

启动新业务后，抖音平台有大量标品客户曾经找过来，但我们都没接，因为与我们团队的基因（时尚）不太契合。服务商竞争非常激烈，我们可能并没有比别人好很多，但是如果是时尚相关的，我们很有信心。

Q：是否有考虑过反向对供应链进行一些改造，比如开发定制款？

A：通常主播影响供应端的模式有以下几种。比较初级的是动到产品的机制套组和联名外观，形成某种程度的破价；再上一阶，品牌为主播定制包装、包材，比如一些联名字样的专供款，这类通常要求主播单场成交量在500万以上。

更高级一些是动到研发，但不会是成熟品类，通常品牌是为主播开一些新款和供应链，这种情况是比较少的，因为模式比较重，只有当主播从一个达人变成一个品牌主理人时，才能有充分的集单能力消化这些产品。再有就是投资模式，比如超头部主播带资源选择举办潜力的爆款产品进行投入。

但蘑菇街多年积累下来的，是与供应链和供应商合作的能力，尤其是选品、审美和主播运营经验，我们还是更希望能输出这些能力。

「我们和小红书太有共鸣了」

Q：经历过这段时间，在小红书经验直播电商给你们的感觉是什么？

A：整体有两个感受。 第一是主播学历高、素质强。比如我们希望给每位主播定一个人设，这件事小红书的主播认同度和理解度就非常高，甚至很多小红书博主主动选择不卖低价服装，因为觉得自己讲不好。

第二是小红书主播整体审美比较好，包括主播的讲述风格，她们对材质、面料、穿搭风格的充分表达等，这与其他平台主播主要讲衣服为什么便宜有明显差异。比如我们的一个主播，拥有伦敦艺术学院硕士学位，专业主攻方向便是服装，她在直播中会加入很多自己对时尚、对色彩搭配的理解等等，对巩固粉丝非常有益。

这些感受对我们来讲是非常同频的，而且这也是大量抖音的MCN没有做小红书的原因。小红书的最大特点是不靠规模取胜，匹配的服务商也要从组织基因、文化到审美都与之契合。

擅长运营抖音的服务商在小红书的效率可能会比较低，但它对于我们来讲效率太高了——我们都经历了从社区到电商的演变，他们今天走的这条路和遇到的问题跟我们太有共鸣了，我们也特别理解他们为什么要这样做，明白社区和电商之间的矛盾，明白为什么要选择克制。

Q：这也是目前大家关于小红书商业化最关心的问题之一，如何平衡社区和电商的关系。你们是怎么理解他们目前的商业化策略的？

A：众所周知，2016年时小红书启动了跨境电商业务，但后来毛文超直接将其砍掉，我觉得这是个非常正确的决定。

因为 尽管当时跨境电商势头不错，但小红书的DAU仅四五百万，远低于互联网平台1000万的安全线。内容社区做电商和娱乐社区做电商有天然差异，用户对内容电商的要求非常高，这时候你突然来卖货，势必是电商起来一点、社区就掉一点，如果基本盘不够大，当然就很危险。

现在的小红书安全系数已经就非常高了， 1.25亿的DAU做电商，护城河很高。但小红书给大家的体感仍旧是非常克制，我觉得高层肯定还是会思考一个问题，今天这种规模下，切多少流量给电商和直播是不影响社区的？构建怎样的合作伙伴和商家结构能够跟社区风格比较匹配？

很多品牌和用户会有一个共识，进小红书是为了显示格调、不是参加9.9元竞价的。这种克制也是小红书在寻找平衡社区与电商共同增长的一种探索。因为生活方式这种定位就意味着在电商领域很难去盲目扩张。

蘑菇街太懂得这种“拉扯”了。我们从社区内容转向电商的过程中也是拼尽了全力进行各种尝试。包括小红书今天称所有主播为“买手”，蘑菇街2014年时就建立了买手街功能，所以我们非常理解他们的想法——让主播和客户站在一起，帮你挑而不是让你买。

Q：所以你还是很认同小红书目前对于电商的策略和规划。

A：我认为小红书对商业的理解整体上没有问题。因为之前遇到过电商和社区的矛盾，所以他们在看待这件事时，会很慎重地去考虑增长。

换个角度看， 目前小红书1.25亿DAU，电商去年才做到1000亿，而蘑菇街几百万DAU时电商规模已经有500亿左右，这样看潜力仍旧非常大。如果他们今天直接切流量进去，成倍增长是没问题的，但这种增长可能会让用户感觉失去了小红书特有的标签。

所以，站在今天这个节点，我认为小红书对于自身定位以及找什么样的货品、什么样的服务商，都是有清晰思考的。

服装是最不吃流量但能带量的品类

Q：提到蘑菇街和小红书对服装的共识，近几年包括京东、天猫在内的几大平台去年都在加码服饰，怎么看待这个现象？

A：首先，从服装品类的特性看，一个主播接服装和接美妆、大健康的品，收入是完全不一样的，服装的毛利很低，佣金也低。但我们的主播为什么要播服装呢？因为服装本身有一定内容性，不吃流量，且能够涨流量。很简单，大家去商场会逛店买衣服，但不太会逛药店。

Q：如果是这个逻辑，美妆似乎也有相同特性。

A：不一样。比如服装一场直播可以卖大几十个SKU，主播可以频繁换搭配、换样品，但美妆一定是全力集中几个爆品或者最赚钱的品，并不具备逛的感觉。彩妆或许能够有这个感觉，但不是美妆的主力品类。

这部分解释了为什么大平台会重新加码服装，除了对自身品类结构进行弥补和平衡，一个重要原因是带动高频观看和购买，尤其是来自女性用户的流量。

Q：这是否也是蘑菇街一直把服装作为主营品类的原因？

A：分享一个最新的数字，我们从2018年开始就在拓品类，现在的商品结构已经非常多元，服饰大约占50%，美妆、彩妆、护肤20%，另外还包括食品、日化等。

基于多年运营经验和对时尚的理解，服装是我们最擅长的、也是最有优势的品类。服装的内容性更强，相较于标品，也更考验团队的审美和积累。卫衣、裙子、裤子、外套等等，每个品类都有无数种供给，且不同主播的搭配方式和穿搭效果都不一样。

其中最重要的是选品，我们会根据主播的形象进行匹配，且不选有很多服务商的品，以求差异化。此外，穿搭更多指向第一感官，同样一件T恤，搭配不同裤子甚至选择不同模特，呈现的效果差别会非常大。

Q：所以为什么小红书在淘宝、天猫、京东、拼多多等多个平台共存的状态下，服装品类仍然有机会，一个原因是它同时也承担了选品的功能。

A：没错。淘宝服饰最全面，小红书的商品淘宝基本都有，为什么大家还要来看主播下单？其中一个核心是信任关系。一旦与主播建立了信任，用户就会“偷懒”，消费也是劳动，主播替我选择，我下单就好。

如果我们2016年时没有做直播，现在早已经无法和淘宝竞争了。小红书也是一样，它承担的不是货架功能，而是买手的功能，这为消费者提供了一个异于目的性购买的场景。

而我们在其中最擅长的，是将导购型或者分享型达人转化成买手主播。我们也有信心帮助目前小红书里面大量单一主播变成多栖主播。这件事对小红书而言也是非常有价值的。

Q：回到服装大盘的走势上，你们对当前整个服装品类的表现有何理解？

A：衣服作为彰显性消费，近几年确实在出现一些变化。但衣食住行，衣在首位，所以需求仍旧在，只是转换了方向。比如，伴随近些年大家对健康的关注，户外品类在这两年增长非常快，始祖鸟、安踏等均精准踩点表现不俗。另外，整体消费趋势也在向实用型演进。

与此同时， 如何解决平台的退货率，也是关乎品牌生死的一件事。众所周知，直播的退货率更高，其中一个原因是冲动消费，所以为消费者建立信任壁垒就显得非常重要。如果他们认可这个主播，就会认可他推荐的商品，这种链条下退货率就会变低。

「内容电商」心智还有很长的路要走

Q：如果要给小红书的电商一些建议，作为服务商你们有哪些想提的？

A：除了操作层面的产品细节优化，我认为首先是核心货盘的定位。

每个平台在做电商初期都要有核心货盘，我们当时在对接时曾非常建议他们围绕“平价设计款”去做。设计师款普遍很贵，很多便宜衣服又没有设计，但低价的主战场在拼多多、淘宝和天猫，因为没有设计的款式返单效率更高。

杭州的四季青批发市场有很多档口，有几个档口专门卖平价设计款，只做批发，也从没接触过线上。所以小红书来杭州开办公室时，我曾建议他们重点留意这盘货。对于想要有一些特别设计但是又不想花费千百块买一件衣服的消费者而言，三五百块一件的同类产品他们是可以接受的，我认为这应该是小红书未来的主力货款。

这点在小红书的家居、彩妆等偏时尚生活方式的品类上已经得到验证，比如小众设计的配饰、手串，不是大品牌，也不能随便比价，但喜欢其审美的客户就会选择购买。

其次是主播的多元化发展，这可能也是小红书的高管正在思考的问题，其中的核心是如何通过更加完善的直播系统增加平台和商家收入。

Q：但这个问题又会触及社区与电商发展矛盾的话题。

A：的确，因为品牌方一定是希望品效合一的，以前品牌和商家在小红书上的投放效果很难量化，只有曝光量没有销售量，会导致预算申请总是遇到困难。如果能够加入挂单系统、增加销售数据，负责小红书投放的部门会更容易进行汇报并获得预算。

这件事我们与小红书也有过交流，他们同样认为是对的方向。现在我们跟品牌的合作就很丝滑，这一套下来，闭环就形成了。

总结起来，我觉得首先小红书要和主播、服务商统一思想，要非常强烈地向商家提供一个来小红书经营的理由和口径，向潜在的商家充分说明平台如何实现品效合一，把生意逻辑变成能够让合作伙伴和商家帮你向决策层渗透的抓手。

这一点上，抖音显然非常成功。 他们将兴趣电商这个标签通过职业经理人输入到决策层，并不断进行强化，一段时间后决策层便具备了“兴趣电商=抖音”的认知，并开始自上而下推广，闭环至此形成，并不断自我强化。

对比抖音，“小红书=生活方式电商”的心智还有很长的路要走，如何说服更多的品牌在小红书打造品效合一的营销闭环是重中之重。

Q：经过这段时间的磨合，你们是否也看到一些改进或者变化？

A：很多。他们一直都在持续推进系统的升级，比如建立分账系统、提升效率等。另外，服务商政策方面，去年小红书对所有主播的扶持政策都是一样的，但今年就出现一个问题，直播里面能跑在前面的全出自专业机构。

于是，今年小红书在服务商的政策方面也开始增加流量支持，鼓励优秀主播签优秀供应商，共同把盘子做大。

Q：就商业化而言，你觉得小红书目前是否有可以参照的标的？

A：在内容电商中，小红书自身已经是不错的标的了，其商业化模型相对也比较健康，至少我认为它的利润率是好的。这一点上，DAU跨到千万以上，让自己到达了安全地带。

尽管现在还不能讲小红书的商业化非常好，因为还有很大提升空间，但肯定是安全的。

针对B端的AI应用，要等待技术奇点出现

Q：作为上一代互联网创业公司的代表，经历过了周期、转型和新业务试水，现在你们对公司的发展方向和定位是否有变化？

A：蘑菇街上市时的定位是“科技+时尚”，目前也是在这两个方向进行深耕。分工方面，陈琪作为董事长侧重于科技，包括对外投资、对内孵化AI工具（针对海外市场的weshop）等，这部分主要针对小B用户，未来相关动向也会沿着这个方向继续深挖，着重构建科技壁垒。

我主要负责蘑菇街平台，以及针对各平台的MCN服务，这些整体都在往时尚方向走。所以无论是MCN机构方式进小红书还是以品牌直播合作的方式进抖音，当中的主线都是围绕时尚品类，这是刻在我们DNA里的优势。

我们也抽调了很多蘑菇街的骨干来支持新业务，现在负责小红书的 VP此前就是蘑菇街的运营负责人。很多在内容方面非常优秀的同事，在新业务中更加如鱼得水，因为真正在做自己喜欢和擅长的事。

而且由于我们在杭州能接触到大量符合小红书定位的商品，所以在货品供给方面不仅对小红书平台有帮助，对小红书的主播也有帮助。

Q：目前各业务板块在公司营收中的占比分别大约多少？

A：从营收角度讲，蘑菇街平台仍旧是主营业务。MCN服务作为新业务正在努力起势中，另外还有针对商家的工具weshop。

Q：对weshop这样一款应用有何期待？

A： 目前weshop的用户规模已经超过100万，大部分来自海外，但我们仍旧将其视为一个耐心业务。

这里分享一个我的观点，如果B端的需求是用AI降本，那么针对B端开发的AI应用一定赚不到钱。

Q：这一点怎么理解？

A：因为商家的根本诉求是省钱，这意味着你的工具如果没有颠覆性作用，他们是没有付费意愿的。如果商家把投放的预算都砍掉了，服务商说我来帮你解决如何砍预算的问题，那么注定赚不到钱。

以商拍为例，小商家用AI工具的原因是请不起模特，转而用AI生成。他们本身就抱着不想花钱请模特的心态，所以买工具肯定也只花小钱，但大品牌目前是有商拍预算的，他们对调性、审美、精致度等各方面的要求导致其现阶段不会采用AI，因为达不到要求。

尽管我认为weshop目前在商拍软件领域已经做得非常好了，但它仍旧无法达到一线摄影师的拍摄效果。

所以，这个业务我们也正处在“积蓄能量”的阶段，修炼内功、持续调优的同时耐心等待如同ChatGPT一样的技术奇点出现。到那时，我们就是这个领域最有准备的选手，爆发的可能性也更高。