文｜品牌议题

01、白酒不香了，头大了

“降速”成为白酒行业的关键词。

有机构预测，2023-2025年白酒企业的每股收益年平均增长将从19%降至8%，2023年800元以上高端酒市场规模增速已骤降至6%。

也就是说，降价也是另一个关键词。

从需求端来说，白酒消费进入了缩量降价的调整期。无论国际还是国内品牌，高档酒的增长速度不断回落。

白酒的消费主力换了一波人，而30岁左右的年轻人重新教育白酒市场。

据统计，2024年4000万购买酒水的天猫用户中，18-29岁用户占3成，也就是说当下年轻人并不是对喝酒没需求。

中国酒文化研究学者王红波指出，“不喝酒是需求问题，不喝白酒是传播问题。”

进入职场、愿意社交的年轻人不乏酒局。但由于对白酒存在“刻板印象”，他们往往不会优先考虑选择白酒。

一方面，起调商务、国宴的白酒太贵了。经济能力有限的年轻人会觉得白酒更适合“礼”，而不适合日常小聚。

另一方面，酒局是朋友间下班后的精神按摩，微醺才能放松身心，而高度白酒容易让人快速醉酒，难以实现“畅饮自由”。

为了收买年轻人，白酒企业各出奇招。

最近，一场#大家都爱汾酒 的抖音挑战赛纷纷刷屏，年轻酒鬼各出奇招，泡桂花、泡柠檬、兑白茶……，用各种花式解锁汾酒新喝法。

原来，汾酒已经连续三年携手抖音，掀起“汾酒”热，投靠主动微醺的年轻人。

今年的活动在3月1日至3月10日进行，活动仅过半，播放量已突破7.6亿次，吸引6.4w网友积极参与。

汾酒连续三年的“主动投诚”，在一定程度上也让它在疲态的头部中脱颖而出。

在2024年Q3业绩看来，只有两家企业还能保持两位数增长，其中一家就是汾酒。汾酒前三季的业绩就破百亿，与2023年全年业绩持平，同比增速达20%左右。

在低迷的白酒市场中，汾酒究竟用何策略在品类逆势中增长？

02、抢存量：“民酒之王”的高端突围

北方偏爱浓香型，而来自山西的汾酒以“清香型”差异冲出重围，在白酒市场头部站稳脚跟。

然而，汾酒过去曾过度强调“民酒之王”，导致品牌溢价不足。高端化是其跻身第一梯队、打开山西以外市场的必经之路。

①抢位“清香型老大”，打造“中国酒魂”IP

品类占位之外，汾酒通过文化赋能来实现品牌升维。掌门人李秋喜坐镇期间，不断推动汾酒品牌+文化重构，让汾酒文化与中国酒魂挂钩，深化“国酒之源、清香之祖、文化之根”品牌定位。

众所周知，知名度较高的高端白酒身后都有历史起源。

从“杏花村”到国宴用酒的稀缺性历史叙事。汾酒通过追溯《北齐书》记载的杏花村的南北朝开始的酿酒历史，并借用杜牧诗句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的诗句，将其与诗意和文化紧密联系，强调深厚的底蕴和悠久的传统。

此外，汾酒不断宣传“开国大典的国宴用酒”，来唤起唤起消费者的民族自豪感，重新巩固“汾老大”的品牌地位。

②打造高端化布局，提升品牌势能

千元以上的高端酒市场，壁垒高，要想实现浓香、酱香、清香三足鼎立，汾酒必须入这个局。

汾酒以青花家族高端矩阵，拉动品牌溢价。

从2018年开始，汾酒提出“抓两头，带中间”的品牌战略，其中的一头，就是重点发力高端青花系列。

从青花20到青花50，价格从370元到6000元不等，其中三个价位段的布局完善了高端产品梯队。从追求品质的自饮到商务宴请及送礼场景，均能覆盖。

在高端价值的打造上，汾酒和同行的构建方式是一致的。但是要打开大众消费市场，则需要新的办法。

03、扩新量：大众消费机会也要赶上

高端的故事讲完了，大众消费的结构性机会要赶上。

虽然高档酒的增长受阻，但一个好消息是，中低档白酒销量小步快跑。2023年100-300元价格带增速仍保持12%。

“面子消费”已经向“理性消费”转型，中低价位成为新的战场。

2022年，汾酒提出“抓青花、强腰部、稳玻汾”的品牌战略。这个金字塔产品结构，一头拉高品牌稀缺性，另一头托底大众消费，用腰部产品完成更快速的市场收割。

①低客单完成市场扩容

汾酒围绕“预调酒”场景，来主推黄盖玻汾。通过在社媒上种草各种创意调酒配方，如搭配茉莉绿茶、旺旺牛奶或椰汁等，以“家庭调酒”场景来种草定价亲民的黄盖汾（50元左右）。用性价比的“口粮酒”首先打入消费者家中。

②腰部产品完成新场景教育

继而，汾酒通过深挖大众消费场景，让腰部产品老白汾、巴拿马进入大众宴席、聚会场景，来改变传统白酒“高不可攀”的印象。

今年1月，汾酒官宣于谦成为代言人，发布“老白汾又相见”TVC，将老白汾酒巧妙植入到老友相聚的场景之中，点明它作为“相聚首选酒”的定位。

喝好酒、性价比需求并驾齐驱。金字塔产品结构下，汾酒在不同价格端都有布局百亿单品，带动营收。

2023年年报数据显示，单价在500元以上的高端青花系列占营收的46%，而以100元以下的玻汾为代表的中低端酒类，占总营收的30%左右，成为销量的基石。腰部产品老白汾与巴拿马正在不断快跑，增速达到20%。

高端产品拉高客单、中低端产品扩大覆盖率，两端协同发展推动毛利高的产品持续增长，分散消费需求变化下的调整风险，实现全价格带的均衡发展。

04、新声量：守住山西，走出山西

在区域分布来看，山西依然是汾酒的天下。对于走出山西，到新的区域如何让人信服？汾酒首先强化了自己“汾老大”的身份。

①“汾老大”身份的强化

·让山西走进董宇辉直播间。

2023年，“东方甄选”在太原古县城举办了一场山西专场。依托董宇辉“与辉同行”IP的顶级流量，短短4天的直播，带来4500余万人观看。

在这场直播中，特别搭建了“晋商宴客厅”的实景，将汾酒从传统的应酬场景巧妙转向文化体验场景。

董宇辉亦为汾酒撰写爆款小作文：“我闻到汾酒的香气，觉得它就像山西人的性格一样，从不过度招展、刻意吸引你或迎合你。”，成功将汾酒与山西文化紧紧绑定。

文化势能推动下，汾酒成为直播间当之无愧的“爆单王”。其中，53度清香型汾酒一经上架便迅速售罄，销售量达2.5万单，库存瞬间见底。

·汾酒，山西籍导演贾樟柯的成长见证。

24年中秋之际，汾酒找到汾阳籍贾樟柯导演以酒抒发思乡之情。贾导通过自导自演自述的方式，将饮酒的仪式感与故乡眷恋紧紧相连。

汾酒，不仅是贾樟柯的成长见证，也是山西时代变迁的记录者。短片中山西元素贯穿始终，成功强化了汾酒“山西文化符号”的品牌形象。

②走出山西，先穿透新客群

虽然30岁以上是白酒消费的基本盘，但30岁以下的年轻人在社媒讨论增速最快，也就是说，白酒的消费要靠这群人拉动。

找到年轻人，收买年轻人。而清香型的汾酒，在这方面有了先天优势。

更好入口的清香型白酒，更好入门。强调口感、品质是年轻消费者购买酒水的首要决策。

清香型汾酒比酱香型白酒更清爽、甜味更足，与清酒类似。因此，汾酒要成为年轻人进白酒圈的起点。

那么，汾酒如何收买年轻人？

·走进年轻人的圈子，借潮流IP出圈。

汾酒的好「巳」调酒屋开进2024年天猫超级新年派对中，为消费者带来以白酒作为基酒的特调，开启中式热红酒范式。让尝过的年轻消费者，打开喝白酒的新思路。

·甜蜜跨界，甜蜜进攻。

白酒跨界案例，一出一个热点。汾酒不甘落后，与丹麦巧克力品牌爱顿博格合作，推出白酒酒心巧克力，选用高端系列青花30作为原料，用品质感带来优质味蕾体验，借甜品撬开年轻人心门。

③整合渠道，线上线下渗透新区域

在拓展市场方面，汾酒优先打开京冀、陕西市场，并在河南、山东打造10亿-15亿体量的市场，借助山西的核心辐射力，巩固环山西市场。

随后，着力培养华东、华南区域的消费氛围，增速已超50%。全国化战略逐步深化。

2024年汾酒经销商大会指出，品牌通过“汾享礼遇”渠道利润分配模式，强化了汾酒渠道力的辐射。截至2024年10月底，青花、老白汾、玻汾的销售进度符合全年预期，稳步推进。

当产品力、品牌力与渠道力深度融合，汾酒正稳步迈向具有国内和国际影响力的强势品牌。

现今，1000-3000万经销商在2年内，已经从376家增加到492家。而这类经销商贡献了汾酒27%营收，成为品牌营收的中流砥柱。

在线上，在抖音商城，红标单瓶装售价仅为29.9元，目前已售出1.4万支；而售价9.9元的100ml玻汾，单场销量突破10万瓶，复购率高达40%。

品牌通过单瓶装+低单价的组合，吸引新客户尝试。这个模式切合了大众消费趋势，契合了当下消费者的选择，让清香型白酒进入日常生活中，重塑新的白酒消费习惯。

结语

在现有白酒市场中，大部分受众依旧是酱香型白酒的爱好者。对于清香型白酒而言，客群扩容是增加市场竞争力的关键。

在同品类中，除汾酒外，其他中小品牌大多以中低端产品为主，且尚未形成独特卖点，在渠道资源和品牌影响力方面都较弱。

因此，汾酒通过“文化破圈+品类升维+场景重构”的组合拳，实现了“民酒基因”与“高端野心”的平衡，也让清香型白酒的机会也越来越明朗。

与新客群的交手，汾酒这次成功突围，证明“老牌不老，唯变者恒新”的生存法则。