作者｜酒high 子煜

杜康酒业发出了一场高调的下沉宣言。

近日，河南杜康酒业召开2024总结表彰暨2025共启大会，会上传递了2025年的战略主基调“向下沉”，把省内市场作为重点，以“强攻郑洛、深耕地市、挺进县城、覆盖乡镇”为发展策略。

一边是高端名酒不断渗透，一边是本土企业灵活抢占，河南根据地玩家众多，而杜康酒业这场“下沉战役”能否实现“河南称王、走向全国”的野望？

图片来源：杜康公众号

“冰柜营销”抢地盘

“向下扎根”是杜康酒业这场大会的主题之一，2025年杜康酒业将根系深扎下沉渠道。

会上，杜康酒业披露，公司在2024年持续深入一线，通过投冰柜、拓网点、抢门头、做宴席等基础工作，深挖市场护城河，并重点提及了公司在河南省内投放了26000台冰柜和上万家终端，其中在中秋期间向优质终端投放冰柜并赠送速冻食品，买酒送预制食品，助力终端开展客情工作。

酒讯就2025年渠道规划等细节致函杜康酒业，截至发稿，对方暂未回复。

在“冰柜+速冻”的营销方式取得一定成效之际，杜康酒业继续加大力度，扩大在根据地市场的曝光度，试图触达更广泛的白酒消费群体。2025年，杜康酒业计划通过1万个门头、两万台冰箱、3万场宴席、4万家终端夯实基础，带动品牌势能等提升。

图片来源：杜康公众号

在营销手段越发多元的今天，投放门头、冰柜、冰箱等传统的旧时代营销手段依然具备大手笔、广覆盖的“杀伤力”。这种营销在春节期间格外明显。

2025年春节期间，杜康酒业启动了“百场订货会”“千场推广”“万店堆箱”的“百千万”工程。其中，对于订货答谢会，杜康酒业秉持“大动作、大场面、大力度”的方针；“千场推广”则包括即郑州市场的“社区推广”“免品活动”、洛阳根据地市场“大篷车巡演”、省内各地的“暖冬行动”等；“万店堆箱”则针对流通、商超、餐饮等不同渠道，配合经销商进行打堆、推广，提升市场占有率。

不过，这种手法并非表面上这般收效斐然。广科咨询首席策略师沈萌表示，加大投放力度属于粗放型扩张营销，缺少对网点布局差异性及消费需求差异性的深度分析，所以看似目标规模很大，但可能收益较为一般。

相比于一些酒企的“深度分销”“个性化营销”，杜康酒业下沉策略在终端掌控力还停留在“买陈列”，而这种粗放型渠道扩张在拥挤的河南市场面临着巨大的竞争。

“双面夹击”困河南

此次会上，杜康酒业控股方面表示，2024年洛阳杜康主营业务的增长率达到50%以上，主战场河南市场的增长率则达100%以上。由此不难看出，对于杜康酒业来说，守牢根据地是一切发展的前提。

不过，从竞争格局上看，杜康酒业在河南长期面临“双面夹击”。

在河南，仰韶、宋河、宝丰等本土企业的发展态势不容小觑。就下沉策略来说，杜康酒业也不算首创，甚至河南酒企一向都很擅长深入终端的“巷道战”。

近日，在宋河粮液新品推介会现场，锅圈实业董事长杨明超提出，围绕打造“下沉”和“利他”两大核心价值，锅圈实业已赋能宋河酒业完成六项结构性调整。此前，宝丰酒业在河南省内进行的“新基建”活动，就是通过直达一线的铺货、物料展示，架起产品、品牌以及消费者沟通的桥梁；仰韶酒业则通过“豫酒文化行”“豫酒中原行”等活动撬动下沉市场。

图片来源：宋河酒业公众号

沈萌指出，所谓“河南称王”，存在多个不同维度的评价标准，比如是营收、网点、利润、收益比等。“简单定这样一个口号，除了自我打气，在经营上并没有太大的推动、辅助作用。”

值得一提的是，河南市场的下沉“巷道战”还聚集着众多全国性名酒和其他区域龙头企业。近年来，在理性消费理念与白酒价值回归的趋势下，不少名酒纷纷布局百元价格带，并争相向城市社区、乡镇农村等市场“下沉”，比如郎酒在县级市场的产品投放力度较大，洋河开始在乡镇招总代理，而这种趋势带来的副作用就是区域酒企压力急剧增加。

河南是传统的白酒大省，而全国性高端名酒往往也把河南作为重要市场。资料显示，2023年，茅台在河南市场营收超114亿，五粮液在河南市场营收超79亿，此外，剑南春、汾酒、洋河、郎酒在河南市场营收均超30亿。从数据就能看出，名酒“下沉”叠加马太效应，像杜康酒业这类区域酒企的生存环境十分严峻。

双面夹击，但依然要寻找机会。酒类分析师肖竹青指出，杜康酒业的控股方本来就是做速冻食品起家，在河南本土市场有强大的地缘优势和当地的人脉资源，因此深耕河南、深耕地市县是当前较好的选择，可以利用本土酒厂的人脉优势、地缘优势和控股方渠道资源进行有效嫁接。“只有坐稳了河南市场，才有可能向外发展。”

而当前杜康酒业只是走出前半步，后续就看“有效嫁接”这后半步能不能顺利成行了。

“蜜雪模式”前路难

从杜康酒业的目标来看，“河南称王”在前，“走向全国”在后。这种路数看上去很熟悉，另一家河南企业蜜雪冰城就走过且走通了。

3月伊始，蜜雪冰城港股上市，且实现了首日大涨，而蜜雪冰城的成长之路离不开“下沉”两个字。据了解，蜜雪当前在国内的近3.8万家门店覆盖了全国33个省份368座城市，门店渗透率较高。其在大本营河南省的门店数最多，超过了3200家。

图片来源：港交所截图

从布局来看，蜜雪冰城在中低线城市的门店数更多，占比约为57%，其中乡镇区域的门店就超过了7500家。下沉效率之高可见一斑。

同为区域品牌突围样本，且多年持续“下沉”，杜康酒业能否走通蜜雪冰城升级打怪之路呢？

在沈萌看来，蜜雪冰城商品的普适性更强，目标受众更广泛，但酒类的潜在消费群体相对固定，而且非头部白酒的价格竞争非常激烈，所以如果不能在数据分析的基础上，明确自己的优劣势所在，那么以往那些高调品牌的结局未必能达到预期。

事实上，杜康酒业与蜜雪冰城的全国化路径存在本质差异。除了产品属性上的显著差异，在成本结构上双方控制程度也不同，蜜雪冰城通过供应链垂直整合能将单店成本压缩至2万元以内，而杜康酒业一家直营店的投入显然无法达到；此外，在消费场景上，蜜雪的“外卖+自提”模式易于复制，但白酒依赖线下体验和社交场景，渠道下沉难度呈指数级上升。

说白了，下沉是良策已经毋庸置疑，但结合自身品牌调性和产品特性打通销路才是关键所在。

在此次大会上，杜康酒业也透露了部分“支线任务”：如打造商超及酒类连锁渠道的新增量和新价值，以聚焦创新、提升酒体和包装探索新合作模式，借助“酒祖圣地、洛阳文旅、地缘距离”三大竞争优势打造杜康庄园等。

杜康酒业的下沉战略只是开始。毕竟，在这个“强者通吃”的白酒江湖，河南市场从来不是终点站，但确实是通往全国化的唯一跳板。