文|蓝鲨消费 魏强

2025年的政府工作报告里，“消费”一词提到32次，“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”放在政府工作任务的首位。

为什么消费今年成了C位？

第十四届全国政协委员、经济委员会副主任尹艳林在接受媒体访谈时这样总结：

1、消费是经济发展的最终目的，也是经济循环畅通的基础。

2、消费增长偏弱。2024年，在消费品以旧换新加力措施落地见效带动下，全年社会消费品零售总额仍仅比上年增长3.5%，最终消费支出对经济增长贡献率为44.5%，拉动GDP增长2.2%，比2023年减少2.1%。

3、 推动经济增长的“三驾马车”里，投资——中国“铁公基”等老基建高峰期已过，人工智能等新基建还难以形成替代作用。产能过剩，制造业投资增速较低。出口——2024年，中国货物和服务净出口对经济增长贡献率为30.3%，拉动GDP增长1.5%，不可持续；因为2008年以来少有年份货物和服务净出口拉动GDP超过1%，不少年份还是负拉动。

2025年，从中央到地方都在提加力提振消费。2025年的政府工作报告里，特别提到将安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新，这是在去年1500亿元基础上实现翻倍。

其实在两会上，还有很多消费企业的两会代表，比如小米集团创始人雷军、海信集团董事长贾少谦、海尔集团董事长周云杰、盐津铺子创始人张学武、伊文集团创始人夏华、来伊份总裁郁瑞芬、陶然居集团董事长严琦、尚品宅配创始人李连柱等，他们提了不少提振消费的建议。蓝鲨消费对这些建议进行了梳理，发现了2025年值得关注的消费新趋势。

消费科技大爆发？

商务部部长王文涛在两会上透露，2024年消费品“以旧换新”带动汽车特别是新能源汽车、家电、家装等消费超1.3万亿元。2025年，国家将享受消费品“以旧换新”的产品范围扩充到手机、平板、智能手表等。

（来源：新华社）

“以旧换新”拉动消费立竿见影。京东集团发布的2024年年报显示，2024年Q4，3C、家电等带电类消费实现了双位数的增长（2025年政府工作报告里提到，家电类商品零售额增长12.3%）。2024年第四季度，海信家电产品零售额同比增长超过30%。雷军也在两会上说，国补政策很好地刺激了市场。随着国补范围逐步扩大，小米近乎所有产品都被覆盖，小米1月（2025年）的收入同比增长。

“以旧换新”不是新名词，之前也实行过，但这轮消费刺激带动的是科技含量更高的消费品的大爆发。无论是以新能源汽车为主的汽车，还是洗衣机、冰箱等家电，亦或者是电脑、手机等消费电子产品，这些产品早已今非昔比，AI能力的加持是标配。

比如比亚迪全系车型标配高阶智驾，联想大力推广AI PC，荣耀押注AI手机，九号公司靠智能电动自行车（摩托车）逆袭，追觅、云鲸等扫地机器人受到消费者追捧。海信集团董事长贾少谦透露，海信热销家电产品呈现出高品质、高能效和高智能的特点。这轮刺激之后，没有AI等科技加持的消费品和相应的企业，或将被市场远远抛在后面。

“‘提质’是要应用智能化、数字化等方法，……让消费者能够享受到成本更低、品质更优的产品。‘升级’是要通过科技创新，让消费者享受到更好的产品。”全国人大代表、美的集团副总裁兼首席财务官钟铮透露，2024年美的研发投入超160亿元，未来将结合AI等新技术的应用，进一步推动企业绿色化、高端化和智能化转型。

王文涛也观察到了这种市场变化，他说，“以旧换新”换出了发展新动能，带动产业转型升级，也发展了新质生产力（当国家发现，补贴能带动全社会、各行业拥抱AI，结果可想而知，下一步肯定更强力地补贴+AI或相关科技的消费品和相关企业）；“以旧换新”换出了“好生活”，更智能的消费品走进千家万户（当中国消费者习惯了AI+的产品，怎么可能再回到从前，就如同中国习惯了移动支付，谁去刷信用卡？）。

县域消费或成新增长点

2025年的《政府工作报告》提出，“健全县域商业体系”。两会上，财政部部长蓝佛安表示，今年财政部将开展县域商业建设行动。

而早在2024年末，商务部等9部门印发《关于完善现代商贸流通体系推动批发零售业高质量发展的行动计划》。

郁瑞芬建议，推进县域消费升级，实施“百县千镇”商业提升计划，完善物流配送体系和数字化场景，利用中央专项资金支持智慧商圈建设，推动大宗商品消费下沉。“目前县域新消费场景和消费方式正成为引领消费扩容提质的生力军。”两会代表、青岛市民营经济发展局局长郭振栋建议，推进县域消费供给提档升级，应鼓励大型连锁商业企业下沉到县域。

为什么国家和两会代表今年都密集提到县域商业体系的建设，背后的逻辑是什么？

首先，县域经济是中国经济的基本单元，全国有2840多个县级行政单位，其GDP从2012年的27.8万亿元到2024年的54万亿元（占中国GDP的40%），增长显著。北上广深等一线城市，省会和强地级市的商业基础设施是比较完善甚至过剩的，县域的商业基建确实有待加强（变相的以县域为单位——而不是以高铁、高速等来搞基建投入，投资带动效果可能比较显著）。一些县域加强商业基建投入后回报可观。比如靠一碗麻辣烫火起来的甘肃天水市，2024年累计投资6.55亿元提升改造18条特色餐饮街区服务功能，让天水的夜间消费丰富多彩起来。2025年1-2月，天水假日经济、夜间经济带动消费35%以上。

其次，县域经济承载了国家更大规模市民化（城镇化）的核心使命。农民工在县域如果能让子女享受到优质的教育（教育部部长怀进鹏在两会上重点提到，教育部2025年正式推出“县中振兴行动计划”，通过优化学校布局、加强师资配备、提升办学条件等措施，增强县中服务乡村学生的能力），良好的就医养老配套，以较低的成本买到优质商品房（房价低，存量大，房地产去库存的重点区域）等，实现美好生活。如果国家再定向补贴，效果更佳。

加强县域商业基建后，农民工和小镇青年在县域就能享受到一线城市的商业中心购物环境（比如万达和电影院），体验到瑞幸咖啡等新式消费，能通过电商购买全国乃至全世界的好产品，那么他们的消费意愿和能力不可小觑。今年刚上市的蜜雪冰城（2025年3月10日市值1460亿元，超越海底捞成市值最高中餐企业），其收入大部分来自于下沉的县乡市场。而正如有的两会代表所言，随着县域商业基建的加强，优质的品牌将不断被引入县域市场。蓝鲨消费也发现，除了茶饮、咖啡外，零食很忙等零食集合店，绿茶等连锁中餐厅，塔斯汀等中式汉堡连锁等国潮品牌已陆续占领县域市场。

优质供给是王道

无论是《哪吒2》的爆火，还是《黑神话·悟空》的畅销全球，亦或者是胖东来的零售神话，山姆、开市客、盒马备受消费者欢迎，都告诉所有消费从业者，经过40多年的改革开放，中国消费者日常消费已得到极大的满足，想靠“大路货”产品打动他们很难了，优质供给才能激发消费热情。

雷军在两会上说，《哪吒2》的爆火证明市场是有需求的。他认为，企业一方面要把产品设计好，强化包装设计（小米SU7和SU7 ultra的成功法宝）；另一方面要把产品自身的质量做强，为市场提供更多优质产品。

张学武说，从山姆到胖东来，都证明了消费者愿意为优质的产品和服务买单，提升消费质量能够创造新的消费需求。而要让消费供给更优质，需要在研发、原料和服务端发力。比如三只松鼠、库迪咖啡等消费企业，都直接进入夏威夷果、咖啡豆最好的产区采购原料。

张学武建议，政府应制定严格的市场准入标准，加大执法力度，加强对生产、流通等各个环节的监督检查，提高企业的违法成本。他提出，产品力是企业立足的根本，建议政府设立专项研发基金，按研发项目的重要性和创新性给予不同比例的补贴。

全国人大代表、鄂尔多斯总裁王臻建议，将消费补贴扩大到原料端，对优质的纺织原料给予适当补贴，特别是对绿色和科技赋能之下的优质原料进行补贴，这样有利于消费企业“有效抵御国际市场波动带来的各类冲击与风险。”

全国人大代表、今世缘酒业董事长顾祥悦认为，企业要把产品品质做好做优做精，提升产品的市场竞争力。同时，更加注重个性化和年轻化，满足不同层次顾客需求。企业还要创新和丰富消费场景，在提升顾客体验方面做更多探索。最后，企业要在扩大服务消费上做文章（企业卖的不仅仅是产品，还有服务。比如雷军这个万亿市值的企业总裁亲自给小米车主交车）。

挖掘银发经济的金山银山

截至2024年末，中国60岁及以上人口31031万人，占全国人口的22%，人口老龄化程度持续加深。如何大力发展银发经济，服务好3亿老人？2025年全国两会，“银发经济”成为热词。据相关测算，2024年中国银发经济规模在7万亿元左右，预计2035年将达30万亿元，2050年至少创造1亿就业岗位。

然而，备受关注的银发经济市场至今没有出现标志性的产品和服务，更没有特别大的龙头企业出现。核心原因是传统银发市场从业者还围绕着老年人的医疗、保健等基础低端、生存型需求提供产品和服务，是时候来一场银发经济的认知革命了。

3月1日，刀郎2025年巡回演唱会在上海举行，最低也要480元（看台）/张的门票被一抢而空，现场涌入2.2万名观众。据新闻报道，有近万中老观众参加，主办方为了更好服务好这批观众，增加了充足的热食、热水、热饮等，适应中老年人的需求。

新一代老年人为什么有如此强劲的消费能力？

（来源：上海广播电视台）

其实，看刀郎演唱会的老年人，如果是60岁（65后），20年前也不过是40多岁；比他们大10岁的55后，20-30年前也不过40-50岁，彼时他们正值青壮年。他们既为中国经济高速发展贡献了青春和力量，也享受到了经济发展的成果，眼界、认知、消费能力都不弱。

除了演唱会，老年教育，药食同源的食品，网球等体育运动，智能产品，特色旅游等消费上，也经常看到老年人矫健的身影。蓝鲨消费2025年春节前去拜访一家美国上市的公司量子之歌，其凭借老年教育和售卖药食同源的食品，2023-2024年财年营收高达37.95亿元。

随着AI和具身智能的发展，外骨骼机器人等已用在了辅助老年人登山等领域。智能穿戴产品也能随时监测老年人的身体健康，还能防止摔倒。

全国人大代表、科大讯飞董事长刘庆峰表示建议，政府要加快要制定科技适老数字健康服务数据标准体系，推动医保覆盖智能养老康复服务等方面加速推动科技适老体系建设，助力老年群体共享“AI红利”。

全国人大代表、58同城董事长姚劲波在中国牵头制定世界首个养老机器人国际标准。姚劲波希望积极探索数字技术与银发经济的融合，他说：“人工智能发展和养老产业发展协同发展，同时到达巅峰，很大程度缓解银发经济对人才的需求。”