文 / 九才

来源 / 节点财经

两会期间，一位站在雷军身后的企业家突然被流量“选中”，爆火出圈。他就是全国人大代表、海尔集团董事局主席周云杰。

3月8日，周云杰对“走红”回应称，自己不想当“网红”，希望借互联网的平台和消费者进行比较好的沟通与交流，希望大家未必要记住自己，更多要记住海尔的品牌、海尔的服务、海尔的产品。

其实，这场意外走红不仅让低调的山东企业家成为网友口中的“冷面冰箱总裁”，更让传统制造业巨头海尔以年轻化姿态闯入公众视野。在《节点财经》看来，这场看似偶然的“泼天富贵”，背后其实是企业家人设与品牌形象的双向奔赴，也是传统企业拥抱互联网传播的鲜活样本。

01 反差萌出圈，海尔老总也会玩

3月5日，两会“代表通道”上，周云杰和雷军一同出现在两会代表通道，同框亮相。当时，雷军以标志性微笑向人群挥手，而身后的周云杰表情严肃、身形笔挺。

细心的网友发现了这具有“反差萌”的一幕，周云杰因此被戏称为“雷军与他的冷面保镖”，并迅速衍生出“海尔老总冷如冰箱”“早知雷军来，我便不来了”等热梗。

此后，周云杰的表情包在各大社交平台被网友广泛传播。

3月7日，周云杰就曾在朋友圈发文表示，对网友关注表示感谢，对各种调侃也欣然接受。他表示，“网友从不同的角度关注海尔和我本人，对此表示感谢；对网友的各种调侃，我欣然接受。很多网友的评论，很有想象力，我也被逗笑了。我已经让品牌部的同事从中发掘有才情的网友，欢迎他们成为海尔的代言人。”

周云杰表示，全国两会期间，自己专注于履职尽责。现在网上已出现了不少假冒他的账号，提醒大家，全是假的。

根据《节点财经》观察，有三大要素推动了此次“网红时刻”。其一，身份反差：全球500强企业CEO与“冷萌表情包”的碰撞，打破企业家“高冷”刻板印象；其二，场景反差：两会严肃场合与网友娱乐化解读的冲突，形成天然传播张力；其三，人设反差：周云杰本人对调侃的“欣然接受”与海尔员工下场玩梗的互动，让严肃品牌瞬间“活”了。

周云杰“走红”后，海尔官方账号快速反应，主动下场加入到了二次创作的热潮。“你一票我一票，周总明天就出道”“我为周总扛大旗”，甚至发起“海尔兄弟续集征集令”，将流量转化为品牌互动。

周云杰本人更在朋友圈表示，鼓励品牌部“发掘有才网友当海尔代言人”。

不难发现，企业家的真实反应比公关话术更打动人。周云杰的“不端不装”，让网友感受到“亲民大叔”的真诚，也为海尔贴上了“会玩敢玩”的标签，拉近了和普通消费者的距离。

02 从个人IP到品牌红利，品牌终需回归价值

其实，周云杰的走红并非偶然。

雷军被网友们戏称为“爽文男主”，周云杰的职业生涯也称得上自带“爽文剧本”。1988年，周云杰从海尔首位直销员起步，并主导研发无污染冰箱，1994年获得过“科技进步二等奖”。

1995年，29岁的周云杰，成为海尔最年轻的上市公司总经理。而从他的履历来看，一步一个脚印，历任青岛电冰箱股份有限公司副厂长、厂长、质量部长、副总经理及总经理；1998年起历任海尔集团公司副总裁、高级副总裁、首席市场官、执行副总裁、轮值总裁及总裁等岗位。

2013年6月，周云杰开始担任海尔电器集团有限公司董事局主席；2016年12月起任海尔集团总裁、董事局副主席；2018年7月起任公司董事，并最终掌舵这家年收入超4000亿的全球巨头。

这种“实干家+创新者”的底色，让他的网红形象更具说服力。

而面对突如其来的热度，周云杰非常淡定，选择了“冷处理”并明确表示：“希望大家记住海尔的产品和服务，而非我个人”。这种克制背后，是海尔40年沉淀的务实基因。

流量可以借势，但品牌终须回归价值本质。

今年两会，周云杰提交了3份建议，分别是：以工业大模型为关键变量赋能新型工业化；以高质数据构建智慧家庭大模型，助力家电家居产业升级；提升我国血液及血液制品供应保障能力。

在“代表通道”回答中国企业如何走出去时，周云杰用三个关键词总结了海尔的全球化：坚持、创新、共赢。

首先，坚持创出中国人自己的世界品牌。海尔的国际化之路，坚持把自己的品牌先进入发达国家，再进入发展中国家；其次，科技创新是一个品牌能否立足世界的关键变量；最后，中国品牌要融入时代，融入当地，实现共赢。

周云杰表示，海尔的海外市场份额达到了53%，得到越来越多海外消费者的喜爱。未来，海尔将坚守主业，聚焦实业，为建设制造强国品牌强国贡献力量。

其实，周云杰的走红，是企业家个人魅力与时代情绪共振的结果，更是传统品牌拥抱年轻化的标志性事件。从“冷面总裁”到“网友新宠”，这场流量实验证明：好企业不需要“讨好”年轻人，只需用真实、包容的姿态参与对话。

未来，也许流量终会过去，但海尔对创新和品质的坚持不会变，而能让网友笑着记住的品牌，才有机会赢在长久。