星巴克全球裁员“避开”中国 本土化战略面临“价格战”与扩张双重考验
创始人
2025-02-27 16:54:12
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日前，星巴克CEO Bria Niccol宣布在全球范围内裁减1100个企业岗位，主要针对冗余的“全球支持团队”。他表示，星巴克此举是为了提高运营效率、增强责任感、降低复杂性并推动更好的整合。
尽管星巴克全球正通过裁员、缩减菜单（减少30%产品）等措施推动降本增效，但中国市场却逆势加速扩张。数据显示，2025财年第一季度，星巴克中国净新增290家门店，覆盖近1000个县级市场，门店总数达7596家。
星巴克相关负责人对媒体表示，此次裁员不涉及中国区，“星巴克中国的伙伴不在此次全球沟通范围内”。
不过，在中国市场不断扩展的星巴克面临的挑战有增无减。一方面需应对瑞幸咖啡等本土品牌通过低价策略抢占市场份额的挑战；另一方面，星巴克中国同店销售额已连续4个季度下滑，2025财年第一季度同比下降6%。
与此同时，带领星巴克在中国市场实现稳健增长的“老将”王静瑛也在2025年1月退休。接任者刘文娟自2023年起担任联席CEO，主导门店扩张和数字化改革。尽管管理层变动引发关注，但星巴克强调将继续执行既定战略，包括供应链优化（如云南咖啡种植合作）和联营合作探索。
单店营收下滑，管理层变动背景下，市场近期传闻星巴克或引入中国本土投资者，以应对竞争压力并加速扩张。
但星巴克未明确回应。有分析认为，若引入资本，星巴克需在品牌控制权与运营灵活性间权衡。参考麦当劳中国“金拱门”模式，股权合作可能带来地产资源或数字化经验，但需避免过度依赖外部资本影响品牌调性。
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