“这个按钮的角度设计得很人性化，如果是嵌入式洗衣机，屏幕是直立的，用户可以直接按下去，不用弯腰。”

“按钮设计确实很重要”“这款洗衣机有没有一级能效的？我想换一台更节能的”……

2月19日，在青岛由快手电商举办的首届“直播电商家电家居焕新节”上，快手电商达人祝哥在直播间里正对着镜头讲解一款洗衣机的功能，他一边演示一边解释按钮的人性化设计。这个看似微小的细节，却引发了直播间里用户的强烈共鸣。

祝哥的直播间里，类似的用户需求每天都在响起。以旧换新政策实施以来，我国家电、手机等消费市场显著升温。大众新闻记者多方采访后发现，不少家电品牌借“直播带货”东风施展拳脚，成为促进消费、拉动内需的一股新动力。并且通过直播间的即时反馈，一大批像祝哥这样的主播能够迅速捕捉到用户的真实需求，并将这些需求传递给品牌方，推动产品的优化与创新，重构家电行业的供给逻辑。

国补叠加电商潮消费市场焕新机

“趁着国补政策，我打算给新家购买全屋家电。提前做了一些功课，小时候家里看的一直是海信电视，品质很好，所以这次比较心仪全都买海信品牌。”来自北京的消费者陆涛对记者分享了自己的购物体验。

经过在直播间一轮轮挑选，陆涛入手了电视、冰箱、洗衣机、空调等家电。由于享受国补政策并叠加快手海信官方旗舰店直播间促销优惠，陆涛一共花了16000元，较原价节省了4000多元。

去年11月份海尔推出了“小红花家电套系”，来自沈阳的快手用户李春蕾女士分享到：“产品一上线我就被颜值和功能种草了，一直在观望价格，这段时间刷视频时注意到快手海尔官方旗舰店有了国补，几款产品下来直接能省掉20%，趁着国补买了家里的大小件。”

实际上，“以旧换新”政策对家电行业的影响是显而易见的。如今，更多的消费者被撬动参与到这场线上的焕新行动中来。

快手电商数据显示，2024年10月至12月，以旧换新国补活动上线后，参与以旧换新国补活动商家GMV较活动上线前提升102%，参与以旧换新活动用户数环比增长15%，用户购买力显著提升，2000元以上家电商品销售额提升68%，用户单均价提升29%，此外，绿色环保家电产品畅销，一级能效产品销售占比69%。

青岛市商务局电子商务处相关负责人表示，青岛作为快手开启国补活动的第一站，直播电商直接带动了消费增长和就业扩容。“我们通过政策支持，推动直播电商与家电制造的深度融合，帮助企业更好地捕捉用户需求，优化产品设计。”该负责人介绍，2024年青岛市实现社会消费品零售总额6584.5亿元，总量居北方城市第二位，其中直播电商的贡献不可忽视。

“直播电商对消费的贡献更多的是增量。”在中国人民大学经济学院教授赵勇看来，直播电商对消费的贡献更多的是增量。第一，直播电商通过商品找人的方式，提升了用户的消费意愿；第二，直播电商促进了线上与线下的消费形成良性循环，激活传统产业带；第三，直播电商满足了用户对美好生活的需要。直播电商在推动全国统一大市场建设上提供了新思路。

直播间里的需求密码

“直播间的即时反馈让我们能够更精准地了解到用户的需求。”作为快手平台上最早参与以旧换新国补活动的主播之一，祝哥告诉记者，直播电商与传统电商最大的不同在于，用户不仅是来购物的，更是来“逛”的。他们在直播间里与主播互动，提出问题、分享使用体验，这些即时反馈能够让我们更精准地抓住他们的需求。

快手电商达人徐小米也深有同感。“直播间的用户会在评论区告诉我们哪些功能好用，哪些设计不合理。”快手主播徐小米跟记者分享了她与用户互动的经验。

徐小米还提到，去年下半年国补政策推出后，她的直播间里经常上架一些国补产品。用户不仅关注价格，还特别关注产品的智能化、节能环保等特性。“很多用户会问，这款冰箱的能效等级是多少、洗衣机有没有节水功能，这些反馈让我们意识到，消费者对绿色智能家电的需求越来越强烈。”

“直播电商的优势在于‘货找人’，用户原本可能没有明确的购买需求，但在直播间里，通过主播的讲解和互动，用户的潜在需求被激发出来。”快手电商消电家居行业总经理李好表示，比如，用户家里有一台旧冰箱，原本没打算换，在直播间里看到新款冰箱的节能优势，又发现国补政策给了实实在在的优惠，可能会立刻决定以旧换新。

“我希望更多的快手用户可以通过他的直播间了解以旧换新，省钱省心买到适合自己的商品。”记者了解到，祝哥在2024年带货国补商品超2000万GMV。

除了激发消费，直播电商在推动绿色节能环保家电销售方面同样发挥了重要作用。“通过直播电商，我们能够更直观地向用户展示一级能效、二级能效产品的优势，帮助他们做出更环保的选择。”李好介绍，2025年，快手电商将对部分符合平台要求的国补商品额外给予5%至10%的补贴，实行国补与平台双补贴。这一举措不仅让用户享受到了更多优惠，也推动了绿色节能家电的普及。

创新供给新路径

直播电商的出现，打破了传统销售模式的局限。在过去，企业往往是根据市场调研和经验来设计产品，与消费者之间存在一定的信息差。而如今，直播电商不仅满足了用户需求，还成为了品牌方优化产品设计的“反向定制”平台。

海信中国区线上发展事业群总经理王玉麟表示，直播电商的数据反馈帮助品牌方优化了产品结构。“以电视为例，过去消费者可能更倾向于买购买65寸、75寸的电视，现在越来越多的人开始选择85寸、100寸的大屏幕电视，这部分的结构改善就是消费者通过国补的解读和消费观念的变化。”王玉麟介绍，海信在2024年通过直播电商的数据反馈，迅速调整了产品线，推出了更多大屏幕、高能效的电视产品，满足了消费者的新需求。同时，在能效方面，国家明确了一级能效比 20%，二级能效比 15% 的补贴标准，这促使海信快速将产品从三级、二级能效往一级能效迭代。

在冰箱产品上，海信也进行了一系列的优化。“原来的对开门、小法式、小十字冰箱款式，已经不能完全满足消费者的需求。现在，海信更多地关注产品的体验，如制冰功能、平嵌设计以及双循环双系统等。这些改进都是基于直播电商平台收集到的用户反馈，使得产品更加贴合消费者的实际需求。”王玉麟说。

海尔同样积极利用直播数据优化产品设计。海尔智家中国区新渠道总经理周全介绍，海尔通过直播电商，海尔深入了解用户对于美好生活的向往和需求，打造出更加智能、节能的家电产品。例如，海尔推出的 “小红花家电套系”，就是根据直播间反馈，在产品颜值和功能上进行了精心设计，一经推出便受到了用户的热烈欢迎。

这种反向定制的实践，让企业从 “生产什么卖什么” 转变为 “用户想要什么造什么”。高技术、高能效产品备受青睐，带动相关产业向智能化、高端化转型。

“未来新增消费更多集中在打破供给侧约束方面，即聚焦于创新型产品形成的引领性消费的新增需求。在这部分消费形成过程中，直播电商及大电商领域可发挥引导供给侧创新的作用。”在中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛看来，直播电商和普通电商平台都有大数据，具备对消费需求的洞察能力，应将电商大数据背后对消费的洞察，甚至对未来消费需求的把握，更好地传递给制造厂和品牌商，通过产品创新形成新的消费市场和需求点。同时，政策层面也可以在其中发挥重要作用。未来政策引导方向应强化通过国补等政策服务产品创新、引导产品创新，以产品创新刺激消费、形成消费增量。通过国补政策与电商大数据的结合，可以更好地激发供给侧的创新活力，从而为未来新增消费创造更大的空间，形成消费增量。

（大众新闻记者 董婉婉 实习生 黄玉洁 设计 实习生 邱海岩 经纬工作室出品）