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当中产对奢侈品逐渐祛魅后，重奢商场的排位终究是变了。南京德基广场2024年实现全年销售收入245亿元，一举超越北京SKP，首次登顶全球单体商场销售冠军。

作为重奢行业的"千年老二"，南京德基广场2022年-2024年的销售额分别为210亿、239亿和245亿元，而过去十年的“全国销冠”北京SKP却遭遇了滑铁卢，它2024年的销售额同比下降17%至220亿元，绝对值缩水45亿元，让出了"店王"宝座。

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奢侈品带不动高端商场了

在过去很长一段时间里，拥有最稀缺奢侈品牌店铺、或者某些奢侈品中最标新立异的门店，是重奢商场展示自己优势地位的象征。但当整个奢侈品行业都在遇冷时，它们自然也带不动高端商场了。

据贝恩咨询发布的《2024奢侈品消费报告》显示，2024年全球奢侈品销售额约为1.5万亿欧元，预估年增长率在-1%至1%之间，个人奢侈品消费支出约为3630亿欧元，同比2023年下降2%，全球奢侈品行业迎来了自2008年金融危机以来（不计疫情期间）最为严峻的考验。

LVMH和开云集团在这波奢侈品下行中已经受到了不小的冲击。2024年，开云集团销售额下降12%至172亿欧元，经常性运营收入较2023年大幅下降46%至26亿欧元。它的核心品牌Gucci表现更为惨淡，全年收入下降21%至77亿欧元，经常性运营收入同比下滑51%至16亿欧元。糟糕的业绩甚至让开云提前两周官宣了和Gucci创意总监Sabato De Sarno的分道扬镳。

LVMH的日子也过得紧巴巴的，它2024年全年营收同比下降2%至847亿欧元，其中作为核心部门，拥有LV、Dior、Celine、Givenchy、Fendi等品牌的时尚与皮具业务收入下滑1%到410.6亿欧元，拥有Bvlgari、Chaumet、Tiffany 的珠宝与腕表业务也出现2%的下滑。

除了部分依旧坚定选择爱马仕和香奈儿的高净值人群，中产对奢侈品的祛魅显然正在重创这个行业。在小红书上 “贵妇”们通勤时用帆布袋取代需要精心护理的奢侈品皮具已经是一种谈资，更何况他们正在用小众运动品牌作为新的身份标签，用老铺黄金而不是国际一线奢侈品的K金饰品来寻求更多的保值效果。

SKP之外，同样是奢侈品牌排排站的恒隆地产也正在经历业绩下滑。其2024年在内地的商场整体租户销售额同比下降14%，租赁收入下降约3%。其中，上海恒隆广场的租金收入同比下跌6%，租户销售额更是从高位大幅下跌22%。

恒隆地产在它的年报中提到，"消费力稍逊的顾客对高端消费更加谨慎，并在海外寻找更优惠商品"，这影响了商场的销售业绩。显然，单纯靠高高在上的奢侈品牌，已经带不动同样高高在上的重奢商场了。

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吃准Z世代，德基成“店王”

相比重奢同行SKP和恒隆，南京德基的一个独特优势在于，在南京IFC开业之前，它是当地唯一一个重奢购物中心，足以聚拢南京和周边城市有消费能力的群体。

但与前两者更大的不同在于，SKP、恒隆会刻意营造一种和奢侈品牌本身气质更搭的“高冷”形象，南京德基这两年在稳住重奢招商的同时，却在有意将自己向另一群人靠拢——更年轻、更爱买、但又买得更不落俗套的Z世代。

Z世代通常指的是1995年至2009年之间出生的人群。他们成长在互联网、移动互联网和智能手机高速发展的时代，因此也被称为“互联网世代”或“数字原住民”。

公开数据显示，中国Z时代的人口占比大约在2成左右，但消费规模却占到了中国整体消费的40%。由于从小接触互联网和数字技术，他们的消费理念别具一格，比如更愿意为个性化和体验导向的产品买单，相比价格更看重产品能否提供“高价值的感知”，更愿意为情绪价值付费，以及在购买决策时看重可持续产品等。

过去两三年里，南京德基的确围绕这群Z世代做了一些动作：

1. 它的场内不仅有大量高端奢侈品牌，还引入了各类品牌首店。2022年时，它就引入了Burberry全球首家美妆精品概念店、GRAFF全球新概念店、Prada香水亚洲首店、CARITA亚洲首家精品店等多家全球首店、亚洲首店和全国首店，而2024年，它新开首店多达54家，继续给商场增加着“新奇特”。

2. 除了重奢+轻奢，它还引入了CHUU、NERDY、ERDOS、UNDEFEATED等时尚潮流品牌，这些品牌或许和“奢”沾不上边，却因为独特的品牌调性，拉近了商场和Z世代的距离。

3. 目前南京德基商场内的美食店铺已有63家，涵盖了火锅、韩国料理、被誉为“漂亮饭鼻祖”的gaga、网红Shake Shack和% Arabica，以及颇有性价比的南京大排档。这些餐饮业态从另一个层面增加了这家高端商场的客流和烟火气。

4. 南京德基还有把厕所升级成网红打卡地的能力。它先后共耗资数千万元打造了 “米开朗琪罗艺术风” “森系花园风” “蓝调奢华宫殿风”和“赛博朋克夜店风”的卫生间。去逛商场的人说这些卫生间是“厕所界的爱马仕”、“南京5A级景区”，它自己把这些叫“主题盥洗室”。

5. 2024年底，南京德基还推出了“24h”商业新模式，不仅延长了营业时间，还引入了无人零售、艺术展览、美食夜宵、夜间新能源车驾乘体验等玩法，为消费者提供了更加丰富和便捷的夜间消费选择。

南京德基翻身当店王的例子或许证明了，消费者并不是买不动奢侈品，在预算有限的情况下，他们只是想去一个更“有意思”的场景，刺激自己的消费欲望罢了。