作者丨青橙财经 方诗意

在竞争激烈的零售市场中，胖东来一直是备受瞩目的存在。2025年，它依旧频繁出现在热搜榜单之上，成为大众关注与讨论的焦点。近日，因顾客反映所购“红内裤掉色、过敏”等问题，胖东来再次被推上风口浪尖。

事后，胖东来迅速成立专项调查小组并发文致歉，随后发布了长达53页的调查报告，声称给予顾客500元投诉奖的同时，坚定追责对品牌声誉的侵权行为，追责金额不低于100万元。

这一事件引发了大众对胖东来更深层次的思考。有人为其处理方式点赞，也有人对其商业模式和可持续性提出质疑。

胖东来，这个在河南许昌和新乡扎根的零售巨头，为何总能引发如此多的关注？它的成功模式是否真的难以复制？在其光鲜的品牌形象背后，是否也隐藏着一些发展的问题？

01「产品和服务怎么样？」

在当今瞬息万变的市场环境下，产品若不能紧跟消费者需求和市场趋势，企业的发展之路必将充满坎坷。

作为一家零售企业，产品是其立足市场的根本。然而，在与周边竞争对手的对比中，胖东来的产品方面却逐渐暴露出一些问题。

胖东来并非靠产品性价比取胜，但考虑到其所布局的河南许昌、新乡两地真实购买力水平，性价比仍是相当部分消费者的一大决策要素。由于主要扎根于上述两地，相比大型连锁超市或电商平台等，胖东来无法凭借全国布局的优势更灵活地调整产品结构，也就造成在供应链管理和商品采购上可能面临更高成本。

以生鲜产品为例，在河南许昌一些当地市场，其他大型超市或电商平台常常推出价格更为亲民的生鲜套餐。比如，在水果销售上，某电商平台在促销季推出的进口水果组合，价格比胖东来同款水果会低近20%。这使得追求性价比的当地消费者更倾向于选择价格更低的平台。

再比如，今年初，胖东来推出了一款180元起的帆布包，号称“开发周期超过1年”的力作，但很快就有当地消费者建议“价格压缩到50以下”。

*图源互联网

在品牌丰富度及产品更新速度上，胖东来也存在一定的短板。例如，在美妆护肤品类，大型连锁超市或专业美妆电商平台往往汇聚了国内外众多知名品牌，从一线大牌到小众热门品牌一应俱全，而胖东来门店在这方面的品牌种类相对较少，无法满足消费者多样化的品牌选择需求；另外，当某新款智能手机在市场上已经掀起购买热潮数周后，胖东来才将其引入销售，这也使得追求时尚和新鲜感的消费者感到不解，影响了他们的购物体验和对胖东来的忠诚度。

这种产品竞争力的不足，让胖东来在市场份额争夺中面临一定压力，也使外界对其可持续发展产生了一定质疑。

当然，胖东来一直标榜的优质服务也在某种程度上弥补了产品的不足和亏失。但随着企业规模的扩大和业务的拓展，服务管理难度增加，一些问题逐渐浮出水面。

去年以来，胖东来部分门店出现的服务态度不佳、排队时间过长、代购严重等问题逐渐被消费者投诉和曝光。在社交媒体上，有消费者曾分享自己不愉快的购物经历，在胖东来某门店选购商品时，其向门店员工询问某类商品的具体位置，员工不仅没有给予热情的回应，反而表现出不耐烦的态度，简单地指了个方向便不再理会。也有消费者分享，每天都有代购在胖东来排队，一些特色产品到货后没几分钟就会遭到哄抢，严重影响了购物体验。这些经历发布在社交媒体上后，也引发了众多网友的关注和讨论。

排队时间过长是困扰消费者的一大问题。在节假日或购物高峰期，胖东来门店外常常排起长队。有消费者反映，来到心心念念的胖东来后，仅仅停车排队就花了半个小时，进超市要排两个小时，“产品价格高不说，也没啥服务体验”，这极大地消耗了消费者的时间和耐心。

*图源小红书

这些服务问题在各个社交平台广泛传播，使得胖东来的口碑受到了负面影响。如何解决这些问题，成为胖东来亟待思考的重要课题。

02「营销的既得利益者」

去年以来，胖东来成为零售界热门话题。在当下舆论场中，胖东来和它的创始人于东来好像一下子就踩中了时代情绪，成为营销行为的既得利益者。

比如，不少消费者购物后会到社交平台发文，主动分享自己在胖东来的购物体验，在一定程度上提升了胖东来的品牌曝光度。例如，胖东来的员工会帮忙照看孩子、协助搬运重物等服务细节，被用户分享到社交媒体后，引发了广泛的共鸣。许多消费者表示，这些贴心的服务让他们感受到了胖东来的与众不同，从而对胖东来产生了好感和信任。

当然，除了消费者表达外，更多是伴随员工薪酬、员工管理等“情怀营销”话题引发的大讨论。

于东来多次强调“员工关怀”等理念，“一半利润分给员工”“不开心假”等举措更是深入人心。据了解，胖东来会将员工享受30-40天带薪年假、高管统一配300万元以上的车等福利写入公司制度，员工也会有委屈奖、不开心假等，甚至胖东来会斥资数百万元为员工建立专属图书馆，“人性化”程度简直拉满。

*图源互联网

一个连员工都不关怀的企业，又怎样会关怀消费者。这些理念和举措让消费者看到了胖东来的真诚，亦成功赢得了消费者的认同，进而成为其忠实的粉丝。

不过，流量和情怀营销虽然为胖东来带来了巨大利益，但话说得太多、说得太满也会引发一些争议。

前有“员工不许相互随礼”的规定后，后又升级为“员工结婚不许要或付彩礼”“不允许靠父母买房买车”，于东来的此前的一些言论虽然直指婚姻彩礼绑定、消费主义陷阱等社会性问题，但这背后其实是个人价值观的放大，在商业语境下显然超出了企业经营的范畴。这种“家长式管理”言论甚至让不少人直言，“企业请离员工私生活远一点”。

面对负面舆情，胖东来或是于东来本人总是能通过公开道歉、补偿等方式弥补消费者，并大方承认“表达的方式和方法是不对的”。但随着市场竞争的加剧以及大家对这一套路的熟悉，这种方式的效果可能会逐渐减弱。

更关键的是，这种处理方式也会反噬胖东来的发展。

比如在近期的“红内裤事件”中，尽管胖东来通过详细的调查报告和积极的处理方式挽回了部分消费者的信任，但在质检争议尚未消除时，就通过数十页报告和高调的追责来回应，又是否有转移事件焦点的嫌疑？

胖东来在产品和经营过程中出现的一些问题也在营销的放大镜下被放大。之前的“擀面皮”问题、三文鱼刺身隔夜返包销售、员工与消费者争执等事件，在网络上被广泛传播，成为热搜话题。这些负面事件与胖东来一直塑造的良好品牌形象形成鲜明对比，让消费者对其产生了信任危机。

可见，网红效应虽能提升品牌知名度和曝光度，进而降低获客成本，但也意味着企业长期处于聚光灯下，即便很小的事情也可能诱发舆论漩涡。

如何保持流量和情怀营销的可持续性，避免陷入营销疲劳和信任危机，是胖东来需要面对的挑战。

03「“小而美”模式难复制」

从成立至今，胖东来主要扎根于河南许昌和新乡两地，难以像一些大型连锁超市那样迅速在全国扩张。这种地域局限性使其以“小而美”的形式存在，但也限制了其市场份额的进一步扩大。

究其原因，于东来曾解释道，胖东来之所以未拓展至郑州等地，主要由于店面成本、员工福利等综合成本要高很多，如果是一线城市还要面对盒马、山姆等连锁巨头，竞争力恐怕会打折扣。

于东来的担心不无道理。自2002年首家旗舰店开业以来，胖东来一直在许昌深耕，后于2005年扩至新乡，这期间虽然在2012年门店规模超过30家，但后期也主动关闭部分门店。用于东来的话说，“规模一大，我发现我们就不如以前做得那么精、那么好了”。2022年以来，胖东来持续扩圈，不仅成为许昌文旅的代表，更成为商超模式的代表。但胖东来还是未向其他地区扩展尝试。

事实上，如果仔细推敲胖东来的经营模式会发现，几大关键因素或许是其推广可行性不足的主要原因。

首先是地域局限性。胖东来的经营模式高度依赖于东来个人管理理念和地方特色资源，这种模式复制到其他地区时可能面临诸多困难。例如，其独特的人情化服务和地方文化营销策略在外地可能因文化差异和管理成本过高而难以落地。而在一些快节奏城市，消费者更注重购物的效率和便捷性，对于胖东来过于热情和细致的服务可能会感到不适应。

其次是以人为本理念。无论员工还是顾客，胖东来都强调要以人为本，极致服务和细致管理背后是理念和价值观的不同。从商业角度来看，这种“理想”方式可能只能影响到周围一小部分人，毕竟高薪资、高福利都需要强大盈利能力做支撑。

最后是高自营逻辑。“大月饼”、精酿啤酒、自营果汁，这些“必买清单”你可能都听说过。于东来曾透露，胖东来自营商品只占全部商品的1%，但却能占销售额30%左右。而这些商品主要包括生鲜、烘焙类食品，酒水饮品等，保质期普遍较短，一旦自营供应链出现问题便会波及整个企业。

虽然种种情况都预示胖东来的出省之路并不容易，但“帮扶调改”似乎正在成为一种解决方案。

2024年以来，胖东来已尝试通过定点帮扶步步高、永辉超市等门店进行整改，主要体现在采购渠道和员工激励方面。今年2月，物美超市也加入调改队伍，物美超市北京学清路店正作为第一家门店全面闭店调改。

不过，胖东来毕竟只是一个地方性连锁超市，无论是供应链、管理成本等，与商超巨头们面临的压力完全不在一个数量级，因此这些门店的整改效果仍有待进一步观察。例如，在长沙的步步高超市整改中，尽管胖东来投入了大量资源，但由于文化差异和管理理念的不同，整改效果并不理想。

这表明胖东来的经营模式在向外输出时，面临着诸多挑战。其他企业在学习胖东来的模式时，不能简单地照搬照抄，需要结合自身实际情况，进行有针对性的调整和创新。

未来，关于胖东来模式的讨论肯定还会持续下去，我们也将拭目以待。