21世纪经济报道记者 翁榕涛 广州报道

2月17日，格力电器（000651.SZ）在发布全新战略品牌后，全国多地的格力专卖店线下门店招牌以及部分线上直播间更名为“董明珠健康家”。

三天前，在格力电器（四川）2025品牌战略发布会上，格力首次发布了“董明珠健康家”新战略，从去年开始负责推进格力渠道改革任务的销售总监卢陆群在会上指出，格力将在全屋健康家电发展做出突破，并要求做好线上线下同步发展。

21世纪经济报道记者了解到，除四川以外，广东、山东、海南、江西等地均有线下门店完成相关改造；在线上渠道，不少区域的直播间也已经改名，包括湖南、河北、福建等地。有格力电器相关工作人员表示，全国的线下门店都会逐步进行更名。不过对于更名速度及具体流程等信息则表示不知情。

近年来，格力和董明珠二者的品牌关联度逐渐加深，从“董明珠的店”到“格力董明珠店”，再到如今“董明珠健康生活家”，伴随着格力电器线上渠道的推进，董明珠的个人印记似乎也愈发深刻。而令投资者困惑的是，今年格力电器将举行董事会换届选举，而目前已经70岁的董明珠是否能继续担任董事长一职，仍具有不确定性。

企业家IP从去年开始成为业界热烈讨论的关键词，360集团创始人周鸿祎和小米集团创始人雷军也多次因为个性言论、直播带货登上热搜，获得巨大的流量。

周鸿祎曾表示，大多数打造个人IP的企业家，如雷军和他本人，更多是在为自家产品做宣传，而非直接带货。

格力电器董事长董明珠作为知名企业家，近年来也通过直播、短视频等方式，为格力电器带来更多关注和流量。

她在去年接受媒体采访的时候表示，“很多人都说企业家当网红是从我开始的，我的本意并不是要做网红，我想突出的是企业面对消费者时的诚意。”

她认为，CEO代言是对产品的自信，是想跟消费者建立直接联系，比起明星代言，这样更能让消费者买得放心、用得放心，维权时也能找得到人。

不过，对此也有不同的声音。

去年年底，农夫山泉创始人钟睒睒发表了对企业家直播带货的观点，称自己看不起企业家直播带货，企业家可以做更有价值的东西。

董明珠作为企业家直播带货的代表，也做出了回应：“这个东西没有对和错，那是你的选择，你认为我是个大老板，我根本不应该去做直播的事情，我要考虑战略，那也是一个选择啊。那也没什么，可我喜欢直播，我那天直播两小时卖了几千万。”

记者梳理发现，董明珠强化个人IP的过程可以追溯到2019年，并呈现一个逐步强化的过程。

当时格力较为依赖传统线下经销商销售渠道，而在竞争对手纷纷发力线上渠道的同时，为了抓住电商发展机遇，董明珠提出“全员营销”，鼓励员工开通微店，并亲自开通了“董明珠的店”。

从2020年开始，董明珠把初见成效的“董明珠的店”更名为“格力董明珠店”。

在2019年年报中，格力电器指出，“格力董明珠店”将销售格力全线产品，携线下渠道的优势，打造一体化线上线下融合的新销售模式，实现公司自有线上渠道拓展战略，为销售带来新的增长点。

据记者梳理发现，除了微店以外，目前各大电商平台均已上线了“格力董明珠店”，并逐步成为了格力线上销售的主要门店，此外还有同名app、小程序等。

从“董明珠的店”到“格力董明珠店”，市场人士曾指出这是格力电器营销模式的重要变革，意味着董明珠开设的个人网店从“牛刀小试”上升为整个集团的重要战略。

有家电行业分析人士指出，“虽然董明珠很有知名度,但更多是体现在家电行业内。在家电行业之外，普通消费者对格力的认知度更高一些，而通过将格力网店和董明珠网店的打通，则进一步强化了二者的关联性。”

在上述背景下，此次格力电器再推出“董明珠健康家”这一新战略品牌，被行业相关人士解读为线下渠道改革的进一步深化。

珠海格力终端建设负责人高杰指出，“董明珠健康家”将通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。

不过，上述家电行业分析人士也表示，格力电器专卖店更名为“董明珠健康生活馆”在短期内可能带来一定的市场关注，但如果全国线下门店都进行更名，可能会导致格力电器这一家喻户晓的品牌影响力有所减弱，并因此增加消费者认知成本。

有投资者指出，董明珠虽然知名度很高，但并非格力创始人，而是第二任一把手。此外，董明珠今年已经70岁，此次强化个人品牌推广的原因并未明确说明，而如果她退休了，该品牌能否长期持续也存在疑问。

记者注意到，格力电器本届董事会是于2022年2月底开始任期的。也就是说，格力电器将在今年迎来董事会换届选举。已经年届古稀的董明珠是否继续担任董事长一职，一直是资本市场的热议话题，答案将很快揭晓。

格力电器目前其他高管的年龄大部分处于45至50岁之间。董事会构成中，格力电器党委书记、董事张伟年龄为49岁，高管中副总裁方祥建年龄46岁，财务负责人廖建雄年龄为50岁，刚刚任命的董秘章周虎目前年龄不足45岁。

董明珠曾多次公开表示，必须要慢慢培养接班人梯队。对于自己是否退休、何时退休，则一直没有下定论。

在2024年12月底的访谈中，董明珠表示可以不退，有人希望她退休，退了对手就少了一个。

董明珠直言，“我所有的股民都不会让我退，想让我退的人不是股民，更不是我的员工。”

在2024年6月召开的格力电器年度股东大会上，董明珠主动提及了自己退休的话题，“企业要可持续发展，就不能急功近利。我们一直把质量摆在第一标准。明年换届也许我会退休，但给接班人留个烂摊子可不行。”

作为格力电器的掌舵人，董明珠目前已有70岁，这已经是连续两年在股东大会上谈及退休的话题。

2022年股东大会上董明珠表示，“很多企业一换人就倒了，而在我们看来，就是要用企业文化来成就一批人，诚信的企业才能培养出优秀的人，道不同不相为谋。企业一把手要把企业视为自己的生命，要有奉献的精神。没有这种精神，就不配坐在这里。”

据统计，近5400家上市公司中，董事长年龄在70岁以上的公司共有193家，年龄最高的太阳电缆（002300.SZ）董事长已经88岁高龄。

在这193家公司中，年营收超过千亿元的上市公司只有两家。除了格力电器外，另一家是金龙鱼（300999.SZ），董事长郭孔丰目前76岁。

公开资料显示，董明珠生于1954年8月，硕士学位，现任珠海格力电器股份有限公司董事长兼总裁，曾任格力电器业务员、经营部副部长、经营部部长、副总经理、副董事长兼总裁等职务。格力电器2024年三季报显示，董明珠直接持有格力电器股份超过1亿股，占总股本的1.79%。