来源：@21世纪商业评论微博

记者丨谢之迎 编辑丨鄢子为

冀州名酒，正当谋变爬坡的关口。

2月上旬，老白干酒公告，副董事长张煜行等三位高管，拟合计减持不超过20.25万股，占总股本的0.02%。

减持规模不大，公告也强调此举为“高管根据自身资金需求自主决定”。

此时正处年报发布期，有股民担心，高管对业绩信心不足。当下，其管理层力推“七项变革”，具体祭出四大招。

“高管减持，没有其他客观原因，公司经营发展一切正常。”老白干酒董秘办工作人员回应《21CBR》记者。

宣布减持后，老白干酒股价整体稳定，截至2月14日，市值在170亿元左右。

变革当头

蛇年开端，老白干酒势头尚可。

“春节期间衡水老白干总体动销良好”，董秘办告诉记者。

招商食品饮料研报显示，河北经销商反映，春节期间，其回款完成40%，与去年同期持平。去年任务削减后，2025年库存相对良性。

其中，300元价格带的甲等15，销量增长，更高端的甲等20及1915则有所承压，流通渠道下滑20%，团购渠道基本持平。

职员返工之后，衡水老白干开了“新春第一会”。

2月5日，董事长刘彦龙的老搭档，集团总经理王占刚在营销动员大会上指出，“当下白酒行业正处于深度调整期，面对未来，需谋求变革积极应对。”

王提出“七项变革”要求，分别是消费者核心、品牌线上化、控量保价、渠道变革、拥抱人工智能，以及制度变革、长期乐观主义精神。

具体来看，管理层打出四招：

一是价格管理，解决价格的供需管理问题，确保价格体系的稳定与合理。

二是聚焦核心市场、产品和资源，通过增加固定资产投资、减少渠道成本、提升产品品质和品牌形象等方式，增强竞争力。

三是注重市场差异化，采用分区域策略，稳固现有存量，拓展增量。

四是研究渠道、通路、厂商合作模式的创新，健全经销商组织、营销分离等策略，在圈层做核心、深度分销网点、块商、事宴，以匹配经销商的能力。

去年底，衡水老白干举行全国超级TOP店大会，释放出发力重点终端店铺的信号。

酒水行业分析师蔡学飞对《21CBR》记者表示，C端化转型和数智化创新等举措，对于变革期的老白干，都是值得鼓励的。

整合资源

作为河北省内唯一的白酒上市公司，衡水老白干在冀酒中称王。

冀酒市场碎片化明显，北部有承德山庄老酒、板城烧锅，中部有保定刘伶醉，南部除了衡水老白干，还有邯郸丛台酒。

“省内，老白干面临‘茅五泸汾洋’等全国名酒挤压，也有丛台、赊店老酒等威胁，未来发展面临的挑战不小。”蔡学飞认为。

董事长刘彦龙是河北深州人，今年60岁。

他在老白干酒任职超20年，从酒厂技术科科长、制曲车间主任一路做到董事长。其掌舵公司已有10余年，持有30万股。

为打好区域突围战，在他治下，老白干酒布局多品牌、多香型，收购四家酒企——河北板城、安徽文王贡、山东孔府家和湖南武陵。

去年10月，老白干酒宣布，拟吸收合并全资子公司丰联酒业，相关资产划转至上市公司。这意味着，旗下酒企的资源整合更进一步。

“老白干及旗下的孔府家、文王、武陵等，都是区域二三线品牌，面临着一线品牌下沉与当地品牌围剿，全国化与产品结构升级难度较大，确实需要一些积极改变。”

蔡学飞预测，老白干如果能做好省内市场，联动子品牌，还是有机会的。

收入降速

全国化、高端化挑战下，刘彦龙团队肩上担子加重。

去年1至9月，老白干酒入账40.88亿元，净利润5.56亿元，同比增长33%。

在白酒上市公司中，这一利润增速排名第一，老白干酒解释，净利上涨受益于产品结构优化、高中档酒收入增加。

衡水老白干1915、甲等20、甲等15等核心大单品，发挥“定盘星”作用。同时，公司降本增效，严控各项费用。

跟同行比，刘彦龙团队的赚钱能力，仍有待提升。

2024年1-9月，老白干酒毛利率66.2%，净利润率13.61%，低于主流酒企。这与其销售费用投入大有关。

刘彦龙团队有意将老白干打造成“更健康的高端白酒”，于2023年成立了高端酒事业部。

2024年，衡水老白干1915中国企业家高尔夫精英邀请赛、“甲等十八酒坊杯”河北网球精英赛相继落地。

据透露，2025年，衡水老白干将围绕核心人群，通过互动和季度性公关活动重塑品牌价值，重点市场增加了体育营销。

遗憾的是，酒业走入低谷，其收入增长也现放缓。

2024年7-9月，老白干酒营收同比增长不到1%，低于上半年10.65%的增速；业绩“蓄水池”走低，截至9月末，其合同负债为17.5亿元，下滑13.6%。

多方夹击之下，老白干酒用变革来破局。

图片来源：老白干酒，除标注外