来源：中国商报

“我一天就能接上百个订单。往年，我每年在这个品牌的消费金额能达到1000万元。今年，店铺特别火爆，我差不多能卖到5000万元。”有“黄牛”表示。

今年2月11日上午9点30分，离北京SKP商场开门还有半个小时，门口却早已大排长龙，号码排到了50名之后。此时，室外已达零下5摄氏度，大风刮过，排队的人只是裹紧了厚厚的外套，没有一丝离开的意思。

让他们甘愿在寒风中等待的是近日遭疯抢的黄金品牌——老铺黄金。

为啥火的是老铺黄金？

△资料图，图片由CNSPHOTO提供。

消费者排队7小时才进店

据了解，日前，老铺黄金推出“满千减百”活动，北京SKP商场也推出了情人节活动，折扣、积分优惠诱人。但叠加各种优惠机制后的老铺黄金依然昂贵，产品定价多集中在1万元至5万元区间。

2月12日，上海黄金交易所早盘足金价格为680.64元/克。老铺黄金的足金黄金产品达到800多元/克，足金镶嵌产品更是达到1200元/克，被称为“黄金界爱马仕”。

2月9日下午，北京东方新天地老铺黄金门店需要排队1小时，SKP商场晚上7点仍需排队2小时才能选购，而就在当天，有人排队5小时才看到柜台。2月10日，排队的情况同样火热，还有人带着马扎，现场有消费者表示排了7个小时。

“黄牛”市场也在折扣和“黄金热”的双重助力下野蛮生长。正在排队的一名“黄牛”称，年前老铺黄金就遭遇“疯抢”，复工后每天排号至少1个小时，像葫芦、金刚杵等热门款式排4个小时也未必能买到。

据代购雷哥（化名）介绍，他并非单打独斗，而是和几个朋友一起组建了一个“代买小队”。他们从2月6日开始，每天一大早来取号分批排队，一上午能拿下十来款，再以原价的9折销售。“每天的流水得有个三五十万元，但我们也就赚个辛苦钱。”

据了解，被询价较多的有葫芦、蝴蝶、十字金刚杵、玫瑰花窗等款式的吊坠。

为什么火的是老铺黄金

老铺黄金销售火爆只是因为有优惠活动吗？

据了解，除了老铺黄金外，其他一些金店也推出了克减、打折等优惠活动，但与之形成鲜明对比的是，这些店铺门可罗雀，鲜有人问津。

数据显示，今年春节假期前，明牌珠宝、莱绅通灵、豫园股份先后发布2024年度业绩预告，均预计2024年业绩出现下滑。周大生、老凤祥2024年三季度的归母净利润分别同比下滑21.95%和9.60%。

而老铺黄金靠着30余家门店逆势崛起，将营收做到了超30亿元，单店收入上亿元。2024年上半年，老铺黄金营收同比增长148%至35.2亿元，净利润增幅达198.75%，毛利率维持在41.3%，远超周大福的31.4%和老凤祥的9.21%。2022年和2023年，老铺黄金在中国所有黄金珠宝品牌中单店收入排名第一。

“和一线高端消费品牌比，老铺黄金还是便宜不少，如果以后不喜欢了，出二手了也比一些高端消费品牌首饰划算，不会亏太多。”消费者糯米（化名）认为，除了样式好看、市场火爆、追逐潮流外，老铺黄金更保值。

从事高端消费品代购已经有两年的乐先生表示，老铺黄金热度高，是因为售价1200元/克的产品极具“性价比”。“买老铺黄金的客人之前也找我询价梵克雅宝的手链、宝格丽的扇子项链这些饰品，其中一些消费者选择的时候会考虑金的纯度。黄金品牌的价格没有奢侈品首饰的价格高，不少消费者在比较之后会选择买足金饰品。”乐先生说，“消费者基本上都是买涨不买跌。”

要客研究院院长周婷表示，当其他中国黄金品牌还在卖黄金材料的时候，老铺黄金则在卖设计，选择高端消费品牌的运营模式，会让其更容易具有长期生命力，也更易获得品牌溢价，也一把抢夺了对黄金饰品有设计需求的客户市场，其业绩自然就高涨。

随着业绩飙升及金价飙升，老铺黄金在二级市场也是春风得意。截至2月12日，老铺黄金的股价从2024年6月上市时的40.5港元/股飙升至422港元/股，总市值突破711亿港元，逼近周大福747亿港元的总市值。

据相关机构的预测，老铺黄金2024年至2026年净利润年增速将超150%。

值得关注的是，据某“黄牛”透露，老铺黄金火爆的原因之一，是品牌方传出消息：2月16日后，全线产品将进行涨价，涨幅有可能接近30%。

老铺黄金还能火多久？

2024年1月，老铺黄金年内首次提价11%，与LV、香奈儿同步调价。

有观点认为，不同于高端消费品的品牌价值沉淀，老铺黄金的溢价依赖营销造势——当消费者为“文化情怀”支付LV级溢价时，购买的产品质量可能令人担忧。比如，广东质检院曾经抽检发现，老铺黄金古法产品焊接点强度均值仅8.2N，低于国标12N的要求，佩戴3个月变形率超30%。

业内人士认为，一直以来，老铺黄金主推的“古法金”，通过葫芦、貔貅等传统符号吸引消费者，但工艺本身并不具备排他性。因为其他一些品牌都已经推出古法金产品，一旦竞品强化工艺叙事，老铺黄金的差异化优势被稀释，只会是时间问题。

（注：本文不构成任何投资建议）

中国商报综合自解放日报、蓝鲸新闻、每日经济新闻等