图片来源：喜茶官网

据第一财经报道，2月10日，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件。

喜茶在邮件中表示，新茶饮行业仍处于早期阶段，行业的“数字游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。基于此，喜茶在2025年“将更加极致地执行差异化战略，为用户带来独属于喜茶的独特品牌体验”。

具体而言，2025年，喜茶会继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”；拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请，携手并支持现有事业合伙人更好地服务用户；强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌。

在邮件中，喜茶表示：“过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，在这个过程中，用户的需求反而被选择性忽略了。广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱，也严重危害整个行业的根基。”

时代财经发现，目前在“喜茶事业合伙助手”微信小程序中选择“我要成为合伙人”后，会弹出“我们已暂时停止接受事业合伙申请”。

图片来源：“喜茶事业合伙助手”微信小程序

事实上，早在2024年9月，喜茶便率先表示退出中式新茶饮的价格战，并提到接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，将推出更多差异化的产品和品牌活动，同时还不会追求短期的开店速度与数量，更注重开店的质量与门店运营品质。

但对于喜茶退出低价竞争，不少网友表示“谁便宜喝谁”“不是9.9不喝”，同时也有消费者表示自家附近开了间新的喜茶，但味道实在感觉没以前好喝。

近年来，新茶饮赛道可谓被“卷”字所裹挟，品牌之间的竞争已经从卷规模、卷价格，拓展到了卷联名。

随着一线茶饮市场逐渐饱和，通过加盟快速拓门店，推进下沉市场的布局，是不少新茶饮品牌的重要策略。2022年11月，喜茶正式以合适的店型开展事业合伙业务。借助加盟政策，喜茶门店迅速扩张。

根据喜茶发布的《2023年度报告》的数据显示，截至2023年底，喜茶门店数突破3200家，门店规模同比增长280%，成为行业内规模增长最快的品牌。截止到2024年9月，喜茶门店总量达4300多家。

今年年初，喜茶已经开始转变门店经营策略，1月17日，喜茶在成都春熙路开出了一家DP店（即以不同元素为主题的旗舰店或概念店）“叠院”，并推出了首款成都城市限定厚抹蒙顶绿手炒冰。

随着新茶饮消费市场强劲增长，拒绝低价内卷、做出差异化的喜茶拥有可观销量。

据相关数据统计，今年春节假期，喜茶全国各地门店销量涨幅明显，众多门店环比节前销量涨幅超300%，部分门店增幅甚至超900%。受“返乡潮”与“出游热”影响，嘉峪关、忻州、韶关、连云港、蚌埠等跻身销量涨幅最高的城市。

在回家过年之外，“反向过年”也带动一线及新一线城市茶饮消费热潮。广州、北京、上海和深圳再次占据喜茶城市销量前茅，佛山、重庆、成都、天津、苏州、东莞等新一线城市也位列城市销量TOP10。

（时代财经周立，综合自新京报、第一财经、央广网、金融投资报）