作者：刘旷

一、二线城市难求增量突破，得小镇青年者得天下。

这个春节，县域市场再度抢占了“C位”，红红火火的县域消费登上了《人民日报》头版。

SK-II神仙水来护肤、几千元的羽绒服作新衣、车厘子、榴莲等贵价水果成为“果盘子”主角、进口海鲜飘香餐桌，一线城市中产偏爱的山姆产品，也频繁出现在众多小镇青年消费清单里。这个春节假期，县域市场可谓供销两旺，消费多姿多彩。

小镇青年在消费，城市青年在节俭，是县域正在上演的真实剧情。近日，QuestMobile发布的《2024年小镇中青年消费洞察报告》（下称《报告》）指出，得益于县域经济的稳步提升，“小镇中青年”们正走到台前，成为县域消费升级的中坚力量。

根据报告，小镇中青年为非一二线市场的主要消费群体，月活跃用户规模达3.07亿，占据近半市场，线上消费能力1000元以上占比80.4%，展现出了更强的消费能力和更高的消费意愿。

《报告》指出，综合电商平台是小镇中青年的主要消费渠道。截至2024年9月，亿级以上综合电商平台中，小镇中青年对拼多多APP的活跃渗透率倾向性排名首位。谈及为何选择拼多多，在无提示认知的情况下，超80%小镇中青年主动提及，拼多多丰富的用户评价、详尽的产品介绍等服务配置，帮助其提升购买决策效率和体验。

拼多多这样的新电商平台，在城镇居民物质消费向上跃迁的过程里扮演着关键的托举角色，也正成为品牌快速触达小镇青年的捷径。

拼多多俘获县城贵妇、返乡青年

96年的高依依，是一位来自河南东部县城的小镇青年。从天津师范大学毕业后，先在北京做了一年多教培，后又考上了老家某所重点小学的教师编制。

回到家乡的几年，她见证了县域经济的快速发展以及生活于此的人们消费升级的样貌。

高依依记得，刚在老家工作的第一个月，有人在高中同学群里发了条拼多多的拼团链接，那是一款知名品牌的空气炸锅，比市面上价格优惠不少，而恰巧她正打算入手一个。

高依依并非第一次接触拼多多，大学以及北京工作期间，她就经常在上面买农产品、鲜花，以及耳钉、发卡、纸巾、餐具等小商品，每次花费不过十几二十几块。但此前没有在拼多多上买过家电的她，满心问号价格这么便宜产品是否靠谱。

她带着疑惑去咨询分享链接的同学，才知道周围的人几乎都把拼多多当成购物首选，大家无数次以身试验过，百亿补贴不仅实惠，还有官方正品保障。

这让高依依大为吃惊，在她的印象里，拼多多汇集了中国丰富的产业链，在非一线市场中受众颇广，却未曾了解到这个平台自2019年推出“百亿补贴”来，持续吸引国内外品牌加速涌入，包括手机、家电、数码、美妆、母婴、男女装、运动、户外、珠宝、饰品、家居、宠物、个护、箱包、腕表、快消、海淘等类目。

在同学的力荐下，高依依买下了那款空气炸锅，自此一发不可收拾，踏上了从“怀疑”到“真香”的不归路。

从庆祝“上岸”一年的苹果手机、买给自己的生日礼物海蓝之谜，到订婚黄金首饰，再到婚房里的家电、扫地机器人，全都被拼多多包揽。

2023年春节，高依依解锁了母亲的新身份，她又开始在拼多多上开启为宝宝“买买买”的模式，几百块钱一罐的贝因美奶粉、价格百元的巴拉巴拉童装、几十元的米糊、一周岁的生日装饰……长长的订单列表，像一本载满记忆的相册，记录着孩子的点点成长轨迹。

不像高依依这种“逃离北上广”的回乡小镇青年，92年的刘琳则属于一直守在家乡的小镇青年，2010年高中毕业后，去职高学习了三年美容，工作攒下些积蓄后就在县城开了家美容院，自己做起了小老板。

近几年，随着“悦己”消费的风吹到县城，刘琳的生意做得风生水起，用当下流行的一个词形容，她就是正儿八经的“县城贵妇”。

虽然有钱，但刘琳却不属于“有闲”的人，店里需要照看，还经常出镜做一些直播，平时很多消费都需要网购来完成。作为拼多多重度用户，仅过去一年，她在上面就花费了小十万，包括上万的冰箱、几千块的床垫，以及送给婆婆、妈妈的coach包包、华为手机等。

县域消费喷薄而出的活力，驱动大量企业向三线以下城市渗透，县城里逐渐出现了星巴克、肯德基、喜茶等以前只能在高线城市看到的连锁品牌。

但不少品牌还处于单店试探阶段，开拓需要时间，甚至出于谨慎，有些品牌还在观望中，零星的店量覆盖有限。

《报告》指出，小镇中青年群体进行品牌消费决策的信息主要来自电商平台，他们对综合电商类App偏好突出，以拼多多最受青睐。在使用时长方面，《报告》数据显示，小镇中青年在拼多多的人均月使用时长排首位，约为323.5分钟。

拼多多的粘性之高，从高依依、刘琳身上也能看到。原因为何？

随着线上消费逐渐融入生活，小镇中青年们可支配收入的提升，他们展现出了强大的消费能力和极高的消费意愿，但这并不意味着盲目消费。

《报告》也给出了答案：品质与安全因素为小镇中青年线上品牌消费时最为关心的因素，细分来看，品牌商品的品质、价格及安全性影响因素占比均超50%。

这与从上述高依依、刘琳那里得到的回答如出一辙，她们都奉行“买好的，但又不贵”的消费升级理念，而拼多多完美契合。

消费升级1.0到2.0的跃迁

何为小镇青年？

从广义上来说，是指生活在三线及以下城市、县城、乡镇的青年群体。结合公开数据，中国三线及以下城市共计288个，县城共有1335个。

过去很长时间，受我国既有的城乡二元社会结构影响，活跃在这些地方的青年群体未能进入社会大众的视野，其群体特征、消费特点也鲜受关注。他们像被隐匿的无名之辈，最多出现在影视剧、文学作品中。

这一群体正式被公众看见还要回溯至2015年，电影《捉妖记》以近25亿的票房收入成为年度票房榜冠军，也是中国首部实现票房破20亿的国产影片。其中，超过40%的票房，由三四五线的青年群体贡献。

显露出惊人消费能力的他们，又相继创造了《前任3》《战狼2》等票房奇迹，后来2018年春节档，三线及以下城市票房占全国总票房的54.7%，观影人次占比55.4%，达到了当时近十年最高峰。

作为中国电影发展过程中独特现象，小镇青年们浮出地表，拥有了具备公共文化传播效应的名字——小镇青年。

实际上，2015年在电影上初显影响力之余，小镇青年们已经在重建未来的电商秩序。

这一年，当各大电商平台的竞争焦点多集中于一、二线城市时，拼多多敏锐地捕捉到“五环外”市场的潜力，将目光投向了广大的小镇青年群体，提供品类丰富的商品，并以“多实惠、多乐趣”的创新社交拼团模式，为他们开启了消费升级1.0的大门。

彼时，消费升级的主旋律以品牌、贵价、高线城市为主，而站在对面的拼多多被视为是对消费升级趋势的一种反向推动，甚至被贴上了消费降级的标签。

面对外界的嘲讽，拼多多后来对消费升级做出了回应，就是那句至今流传广泛的定义：消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨纸用，有好水果吃。

还有这句：关于消费降级，尤其是在物质消费上，没有人会主动消费降级，大家都是“没有抽水马桶，我要有抽水马桶”。

生活在一线城市、有厨纸、抽水马桶用的精英或许无法理解这种消费升级。但第一次用上这些东西的小镇青年张迪，却切实享受到了和城里人相似的生活便利。

至今，张迪都对在拼多多买到的首个商品记忆犹新——一盒价格不足两元的牙线，这让他知道了原来世界上还有比牙签更好用的产品。

通过拼多多，张迪给70多岁的爷爷买过新疆的小白杏、孟连的牛油果、海南的菠萝蜜，那都是爷爷从未尝过的东西，他常常念叨孙子的孝顺，感慨“人生没有白活”。

移动互联网的普及，让广大的老百姓拥有了和一线城市一样的信息获取能力，将折叠的世界拉平。但在商品丰富供给上，四五线城市和北京、上海相比，差距依然非常之大。拼多多的出现，通过工厂C2M直销提高商品的性价比，给普通人提供买得起的升级生活用品，填补了物质世界的沟壑，充实了精神消费的需求。

当小镇青年在拼多多完成1.0版本消费升级时，新电商的最大特征“普惠”也得以具象化。

2018年，拼多多在纳斯达克上市，用时2年11个月，刷新了中国互联网企业最快上市纪录。

这一切都发生在眼看国内电商格局已定、历史书已经写完的时候，是无数小镇青年以实际行动用手投票的结果。

第二年6月，拼多多上线“百亿补贴”，并表示“百亿补贴”不是口号，所花的每一分钱都是值得的。接下来，拼多多“百亿补贴”双11首秀，卖出40万台iPhone11及1000台国产汽车，“百亿补贴”入口的日活用户突破1亿。

外界将这一举措视为拼多多要从“五环外”进入“五环内”的重要战略，小镇青年张迪不懂商业世界的运行规则，但他知道品牌意味着更好的品质、更高的安全性。

随着“百亿补贴”的推进，品牌产品变多，张迪在拼多多买到了阿迪达斯的鞋子、蕉内的内裤……从最初的白牌产品满足“用上”的生活需求，到如今通过百亿补贴享受到品牌产品的品质生活，张迪在拼多多实现了从消费升级 1.0 到 2.0 的进阶。

《报告》指出，小镇中青年品牌商品消费高频化，超九成消费者对于品牌商品消费频率在月度1-2 次及以上；相较于2023年，有43.1%的消费者频率增长。另外，小镇中青年白牌消费者占比16.5%，逐步向品牌消费升级，新增品牌需求主要通过综合电商渠道购买，且未来一年品牌商品购买频率增加的比例大幅提升。

生活方式的改变、品牌认知度的增强等成为推动小镇中青年品牌消费频率增加的主要原因；对于白牌消费者，除自身生活方式的改变外，平台及品牌优惠活动对其增加品牌消费频率起到重要推动作用。

去年9月，拼多多推出“新质商家扶持计划 ”，投入100亿资源包，为具备产品、技术创新能力的新质商家、新质品牌，提供产品、营销、运营及供应链的全链路扶持。这意味着，更多新质供给将在此实现。

而小镇青年的消费升级，也会在拼多多加持下，进一步迎来充满想象的变迁。

得小镇青年者，得天下

生意随人群流动。

如果说过去很多品牌都热衷于围绕城市中产做生意，现今，具备强劲消费力的小镇青年正在成为拉动规模增长曲线的势能。

俘获小镇青年，要先从了解他们偏好做起。

《报告》指出，在消费决策中，相较于代言人、社交媒体意见领袖推荐，亲人/朋友推荐对小镇中青年影响比重更高，换言之，更高的渗透率，以及融合社交属性的电商模式，更有利于品牌快速在小镇中青年群体中建立影响。《报告》数据也显示，70.5%的小镇中青年通过电商平台获取品牌商品信息。

在拼多多上，安踏、伊利、心相印、小天鹅等国货品牌收获了较高小镇中青年关注度，在3C数码类目消费中，OPPO、华为、vivo、荣耀、小米等五大国货终端品牌受到青睐。

原因为何？这些国货属于较早拥抱拼多多的一批品牌，在拼多多的百亿补贴等流量灌溉下，直连广大小镇青年消费群体，并抢先建立起了品牌心智。

对于小镇青年而言，拼多多不只是单纯的购物平台，也是一个品牌放大器，基于对拼多多的信任，他们会更容易对出现在上面的品牌产生好感。

一个有意思的事情是，国际知名快时尚品牌H&M在去年10月正式入驻拼多多前，除了高依依外，刘琳和张迪对该品牌都略感陌生，直到在拼多多上看到，才觉得“这应该是个不错的品牌”。

高依依对此已经习惯。她曾在出国旅游时为发小买了一款化妆品当伴手礼，后来才得知对方在拼多多“百亿补贴”没搜到这个品牌，就默认为是个“不知名的牌子”。

一开始，高依依对此还心有芥蒂，但现在她已经完全理解，在老家，人们认可拼多多。

从“看不上”到“主动入驻”，品牌对拼多多的态度也没能绕开“真香定律”。

某家曾深耕一线城市的新消费品牌创始人透露，他们在去年决定开拓县域线下渠道前，先开了拼多多官方旗舰店来试水，通过参加百亿补贴、秒杀等活动，很快在小镇青年群体中打开了知名度，坚定了公司到非一线市场布局线下的底气。

上述人士表示，其他传统电商平台也能触达小镇青年，但由于流量竞争激烈，获客成本不断攀升，新用户获取难度加大，投入产出比失衡。

相比之下，拼多多凭借广泛触达县域市场用户的优势，以及简单高效的运营工具，正成为品牌渗透县域市场的关键渠道。

面对一、二线城市难求增量突破，得小镇青年者得天下，得拼多多者得小镇青年，已成向上寻求的圭臬。