说到过年送礼，很多人第一时间就会想到这么一句广告语：

今年过节不收礼，收礼就送脑白金。

这句洗脑消费者20多年的广告语，已经深深刻在了大家的DNA里。

20年前，脑白金光在春节假期期间就能卖出8.2亿元。

时过境迁，当代消费者已经对脑白金不再感兴趣，脑白金似乎也已经销声匿迹了很久。

直到这个冬天，脑白金突然携带全新的产品回归视野，而这次他们瞅准的人，不是需要“年轻态”的爸妈，而是还有不到一周就要回去上班的年轻人。

2024年12月，脑白金咖啡实验室在巨人网络园区中成立，创始人史玉柱到场助阵。

在此前，脑白金咖啡已经以快闪店的形式在上海亮相两次，每次都引起了大量关注。

除此之外，脑白金咖啡也已经悄悄开启了线上销售，在电商平台，脑白金冻干咖啡、挂耳咖啡等产品应有尽有。

虽然还没大张旗鼓地开店，但史玉柱对脑白金咖啡的期望却很高：“成为互联网公司园区咖啡的天花板。”

脑白金和咖啡，两个看似风马牛不相及的产品突然被联系在了一起，让不少人惊掉下巴。

但其实，做咖啡是脑白金一次无奈的豪赌。

老头收割机，来抢瑞幸生意

说到脑白金，它的最大功效就是让老年人睡个好觉。

而咖啡，则是年轻人用来“强行开机”的续命饮料。

那助眠的脑白金，结合提神的咖啡到底会玩出什么新花样，实在让人好奇。

但作为深受脑白金广告洗脑的一代人，看见这个标签不禁会感到疑惑：

咖啡赛道如此之卷，脑白金咖啡能凭什么突出重围呢？

其实，脑白金咖啡在下赛道之前，就给自己找准了两个突围的方向。

第一个方向，就是从咖啡本身入手。

从外观来看，脑白金咖啡延续了过去的深蓝色设计，再经过设计一番后，看上去甚至八分像瑞幸咖啡。

虽然长得像瑞幸，但脑白金咖啡明显不愿意和瑞幸共同掺和9.9赛道的平民咖啡玩法。

它选择了脑白金深埋在消费者中的价值锚：健康。

保健咖啡并不稀罕，之前同仁堂就靠着中药+咖啡的噱头，尝试了一把网红的滋味。

但相较于同仁堂的佛系，脑白金这次显然是有备而来。

在内测会上展示的产品中，脑白金主打的就是一个中药材+咖啡。

其中不光有枸杞、红枣这类大众食补药材，还有黄芪、人参等等药劲儿较大的产品。

此外，除了传统中药材，脑白金还没有错过其余健康食品的赛道。

比如喝了不怕失眠的“低咖啡因”咖啡，以及添加了益生菌的咖啡等等。

有网友笑称，这几乎就是把脑白金直接兑到了咖啡里面，赚完爸妈的钱，脑白金还是盯上了自己。

不过，脑白金咖啡的第二个方向，就是从开店地址上拿捏年轻人。

脑白金咖啡选择的赛道是“园区咖啡”，顾名思义，就是专门开在各大园区里，供园区上班的白领打工人消费的咖啡品牌。

虽然这个概念并不多见，但这一赛道其实早就非常拥挤。

主打便宜大碗的库迪、瑞幸早就在各大写字楼之间杀得面红耳赤，除了这两者之外，还有仗着Wifi和办公桌的星巴克，以及主打咖啡师手作的Manner。

想要在这些卷王中卷出一席之地，脑白金咖啡光有“养生”噱头恐怕还难以立足。

于是脑白金咖啡的品牌负责人，还给自家咖啡赋予了一个新理念：用游戏研发的创新理念打造。

尽管很难说明咖啡+游戏到底是什么玩法，但是根据介绍，脑白金咖啡是想营造一种和游戏有关的“生活方式”，借此来打动年轻消费者。

只不过，脑白金咖啡虽然噱头十足，但未来场景并不明朗，最大的阻力其实很明显：价格战。

咖啡虽然是近几年最热的赛道，但在经过两大巨头库迪和瑞幸持续常年的9.9元拉锯战后，行业可谓是异常地卷，就连星巴克都处在出局边缘了。

而新入局的脑白金咖啡，尽管有着“养生”优势和清晰的定位，但均价20元左右的售价，确实很难和瑞幸、库迪硬刚正面。

在脑白金咖啡的官方旗舰店内，上架的脑白金挂耳咖啡、冻干咖啡等产品的销量并没有很多。

并且有一些消费者表示，脑白金咖啡的性价比甚至不如一些老牌的网红速溶、挂耳咖啡，没什么竞争力。

野心满满的脑白金咖啡，开局就是困难模式。

赛道越卷，史玉柱越兴奋

不少人都把脑白金做咖啡视作“玩票行为”。

但即便是玩票，还是引得史玉柱本人站台，并且立下“做园区咖啡天花板”的目标，背后野心昭然若揭。

其实，脑白金执意打造咖啡品牌，最主要的动力是脑白金的年轻化执念。

史玉柱的上一个爆品脑白金可谓出道即巅峰，上市的第二年销售额就高达13亿，更是连续16年霸占中国保健品销售榜榜首。

不过脑白金叱咤风云十多年，还是没能逃过时代的大浪淘沙。

2015年，脑白金已成了强弩之末，不仅在次年不再公布销量，就连洗脑的广告也彻底销声匿迹，很显然，老年市场已经不吃这一套了。

但史玉柱敏锐地意识到：过去在“魔音贯耳”下长大的90后，如今已经到了该养生的年纪。

于是在2022年，脑白金突然回归，打出了针对年轻人的保健品牌“脑白金+”。

脑白金+旗下的多款产品，直打当代年轻人的养生痛点，比如助消化的“大口7”、提升精力的“活力8”、助眠产品“睡好9”。

尽管脑白金痛点打得到位，还用上了自以为年轻化的谐音梗，但受限于年轻人的“刻板印象”，脑白金+始终没有在年轻人群体中打开销路，甚至连水花都见不到。

而本次的“脑白金咖啡”正是脑白金+旗下最新打造的产品。

毕竟“脑白金做咖啡”的噱头，要比“脑白金做年轻保健品”听上去要更为反差，更吸睛。

就算脑白金咖啡在日后没能形成规模，但是凭借这么一折腾，脑白金+也算是市场上引来不少关注。

至于为何脑白金选择最卷的咖啡赛道入手，这还得算是史玉柱的创业惯性。

作为90年代最著名的头部富豪之一，史玉柱的创业经历跌宕起伏，总结一下就是：敢跨界，但都能爆。

早在1988年，史玉柱就通过打造M-6402汉卡赚到了第一桶金，成立了巨人网络，登上了90年代的中国富豪榜。

有钱之后，史玉柱难免有些飘，随即在珠海打造中国第一高楼巨人大厦，但集团陷入财务危机，大厦也成了史玉柱的滑铁卢。

尽管史玉柱的老本行电子科技行业在当年发展迅猛，但是他却把东山再起的赛道押到了自己从未涉足过的保健品生意上。

很快，脑白金横空出世，带领史玉柱和巨人集团迎来了事业第二春。

可能是预判到了脑白金终有一天会过气，史玉柱在2004年前后又把战线开到了新领域：网络游戏，打造了现象级网游《征途》。

除此之外，史玉柱还进军过白酒行业，推出过“征途黄金酱酒”，跟茅台抢生意。

很容易发现，史玉柱每次选择的新赛道都有两个特点：一是和上一份行业风马牛不相及；二是闯入期正值赛道最卷的时期。

比如在脑白金诞生的90年代末，正值保健品行业集体爆发的年代，养生堂、权健等保健品巨头都是在当年开始集中发力的。

如今闯入咖啡赛道，也正值整个赛道斗争最白热化的时期，这无异于也是一次“豪赌”。

但如今的创业环境相比90年代和世纪初，明显更卷、更玩命。

就光在咖啡赛道，除了史玉柱的巨人集团外，还有同仁堂、中国邮政、蔚来汽车等诸多同样“风马牛不相及”的品牌跨界而来。

大风浪中，不怕大起大落，就怕默默离场。

老品牌的新赛道，越走路越险

脑白金开始卷咖啡，看上去令人摸不着头脑。

但是经过“跨界狂人”史玉柱的种种行为来看，不难看出老品牌在自身发展陷入泥潭之后，做出的两种破局方法。

第一，就是像脑白金一样开辟新赛道。

老品牌之所以“老”，一是因为成立年份时间长，二则是因为产品、营销跟不上当下市场需求。

于是，不少品牌寄希望于通过打造年轻化的新产品，为企业寻求新的增长点。

比如脑白金就是发现，让消费者兴趣重新回归经典产品的概率不大后，才开始换个赛道继续卷。

而辣条界一哥卫龙，也是在消费者对辣条的兴趣逐渐衰弱之际，陆续推出了主打低热量的魔芋爽、素毛肚等产品，靠新产品再次支撑了起来。

第二，就是通过“年轻化”的营销手段来吸引眼球。

北京老字号茶房吴裕泰，在近几年频频通过抹茶冰激凌出圈爆火。

吴裕泰显然是不想通过这款冰激凌成为第二个钟薛高，它的最终目的还是吸引人们对吴裕泰的其余产品感兴趣。

在冰激凌出圈后，吴裕泰旗下的花茶等亲民茶饮销售额水涨船高，在2022年全年销售额突破10亿，算是一次“新网红带动老字号”的成功案例。

但年轻化并不是谁都能走通的一条“险路”。

就在不久前，茅台过去花极大精力打造的年轻化新品茅台冰淇淋宣布停产，多家店铺关闭。

前前后后折腾了两年，茅台既没有把茅台冰淇淋打造成新的业务增长点，也没有把消费者的兴趣引回到茅台酒身上。

究其原因，市场对茅台酒过于固化的印象，以及天然和年轻人“绝缘”的产品性质，导致了茅台整体年轻化的滑铁卢。

所以说，不管是寻找噱头，还是寻找新的赛道，老品牌想要在新时代突出重围，都有一个必要条件：产品力本身得足够强。

有许多老品牌之所以能“年轻化”成功，本身靠着的是自己跨时代都能打的产品。

天津人的童年回忆郁美净，在这几年重出江湖后，无论销量还是口碑都有着可圈可点的成绩。

有很多人认为，郁美净之所以能够年轻化成功，是靠着“董事长直播间跳舞”等博人眼球的营销手段完成的。

但实际上，郁美净在成功赚到了流量和噱头之后，能够靠自己足够好的产品与性价比，把流量转化为真金白银的销量。

而正处在“转型期”的脑白金，如果光凭借脑白金咖啡带来的噱头，其实并不能实现真正意义上的重获第二春。

毕竟脑白金作为20年前的大爆品早就过时，无法在新时代重现辉煌。

如今脑白金进入咖啡赛道，如果抱着“玩一玩，吸引眼球”的态度去做的话，很可能最后还是竹篮打水一场空。

对于功成名就的品牌来说，“年轻化”并不是简单的玩票而已。

不管是跨界还是年轻化，都是一次新的创业。

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