2025春节营销看点,用「心愿」为新年淘个好彩头
创始人
2025-01-31 06:41:45
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蛇年到,祝福到!想必大家这两天已经被各种美好的祝福包围了吧!

作为最具中国味的传统节日,春节凝聚了全体国人对新一年美好生活的愿望共识。它包含了多元情感的交织,有团圆的欢乐,有重逢的感动,亦有对未来的希冀。

当最具传统情感的节日与最凸显传统文化的蛇年相逢,品牌们也早已铆足力拔头筹,纷纷出奇招、放大招,但合家欢聚的春节议题已然很难突围。这段时间在欣赏了各大品牌的这档CNY“春晚”后,007觉得,作为每年春节档老玩家的淘宝今年再次交出了一份十分不错的答卷。

作为春晚独家电商互动平台,这场CNY营销的争夺战中,淘宝在社会情绪的大话题里找到了「心愿」的小切口,着力于“淘个好彩头”的互动IP,并通过春晚舞台放大营销动作,在为淘宝新年营销完成情感化传播起势的同时,也让“淘个好彩头”成为2025春节最美好的国民记忆点。

一支「心愿」TVC

用暖心祝愿回应国民情绪

春节作为全体国人的情感锚点,在这个特别时刻,人人都有对新春的展望,希望讨个好彩头,许下对未来的美好祝愿。

作为国民级APP,淘宝每天都能见证亿万用户搜索、购买、送达无数宝贝。而每一个消费者在淘宝买的「宝贝」,背后都是一个个关于「心愿」的故事。这恰与新春里人们点亮的那些新年心愿不谋而合——关于未来的憧憬、关于前进的动力。

值得一提的是,淘宝选择了年味浓度十足的春晚作为大众万千心愿故事与整个“淘个好彩头”campaign的“放大器”。在春节前夕便联动春晚在微博上发起新年心愿征集活动,一面邀请万千用户讲述自己的心愿故事,一面引导他们到淘宝站内参与放花灯许愿活动。

最终,一支集结万千网友心愿故事的TVC——《祝你永远有心愿》暖心上线,而这也成为淘宝2025春节“淘个好彩头”传播campaign最重要、最盛大的传播起手。

TVC以真实为触点,聚焦普通用户、传统手艺人、非遗主播、快递员、商家等不同身份人物的心愿故事,构建起一幅涵盖大众生活万象的美好愿景画卷:有人愿像奥运冠军一样打球、有人愿老手艺有新舞台、有人愿拥有随时出发的勇气、有人愿非遗文化继续传承、有人愿每天跟狗狗在一起玩……

正如片中的一句文案“一次搜索、一次下单、一次送达,都是遇见心愿的过程。”在表象的一件宝贝背后是每个人关于美好生活的「心愿」,是大大的梦想、是小小的欢喜,是关于美好生活的一次次具象表达。淘宝在群像化描摹的大众万象生活里,还原出不同个体在心愿里包含的炙热生活,也刻画出时代坐标之下一个个生动而鲜活的肖像。

深层来讲,心愿的切口之下是关于国民生活的深刻洞察,短片中不同人物关于心愿的故事都是他们对生活积极的正向反馈。而这也正是淘宝的初心所在,在一个个更具生活气的语境里,让心愿成为前进的动力。

正如淘宝在片中所说,心愿藏着大梦想与小欢喜,心愿是生活的动力。淘宝祝你心愿实现,但更想祝你永远有心愿。这是淘宝对当下国民情绪的有力回应,也是2025最大的“好彩头”。

借力春节“世界级非遗”

放大传统文化影响力为新年注入全民向心力

《祝你永远有心愿》TVC为淘宝2025年CNY营销定下了情感基调,也顺势让接下来「淘个好彩头」后续的一系列传播有了浓烈的情感支点。

如果说「心愿」TVC是淘宝向内,让“淘个好彩头”的新年愿景触达人们的内心,那这支非遗短片则是向外,让春节在非遗文化的浸润下延展出更丰富的内涵。

值得一提的是,2024年12月4日,我国“春节”申遗成功,使得2025年成为首个非遗春节。而这也正是淘宝打造《过个非遗年,淘个好彩头》短片的一大契机。

当传统文化与非遗文化在春节场景下相遇,碰撞出的是中国文化更广阔、更深远的影响力。一方面,短片在非遗文化的大命题里找到为国人“淘个好彩头”的小入口——非遗中的醒狮、木板年画、高台花鼓、鱼龙舞、唢呐、英歌舞、头花、打铁花、糖画、川剧变脸等不再只是束之高阁的传统文化,而是在诸如非遗油纸灯“福气满满”好彩头、非遗木板年画“好运临门”好彩头的美好寓意中,与当下国人的生活产生了最深刻的连接与映照,解锁非遗文化里蕴含的对人们的美好祝愿。

在007看来,这正是年味儿渐淡的当下,国人对春节这一传统节日全民向心力的来源。

另一方面,淘宝在焕活非遗文化当中美好寓意的同时,也以品牌商业之力放大传统文化对国民日常生活的影响与关联。整个2024年淘宝平台上有3.2万非遗商家借助电商和直播,让非遗手艺走出乡村种草全中国,有2.5亿非遗消费者在淘宝刷新中国非遗之美。

在淘宝看来,非遗是岁月淘出的宝贝。中国拥有世界最多的非遗,还有许多非遗等待我们去了解和传承。愿中国更多的非遗成为世界的宝贝,即是淘宝的期待,也是我们每个国人的期待。

而回到传播层面,这即为淘宝“淘个好彩头”注入更多元、丰富的内涵,也让淘宝在春节的美好祝愿中增添了许多年味儿。

从贺岁大片《封神2》到春晚国民级大舞台

面向全民透传品牌利益,为2025淘个好彩头

在打开了淘宝品牌与用户的情感通路后,淘宝更是拿出了与用户更直接利益点沟通,与即将上映的国民度颇高的贺岁大片《封神2》IP联合,一起说出“淘个好彩头分25亿”的品牌信息。

1、携手黄渤、费翔,借势《封神2》以洗脑TVC释放“上淘宝分25亿”与“年礼上淘宝”两大品牌核心利益点。

过程中淘宝与阿里生态进行了有效协同。作为阿里影业主宣发影片,《封神第二部:战火西岐》是今年春节颇受期待的大片,大众的观影热度极高,而这也成为淘宝向全民扩散站内活动的绝佳借力点。此番淘宝与之在内容IP层面也展开了深入的联动营销。淘宝特邀《封神第二部:战火西岐》多位主演,化身淘宝心愿实现官并拍摄“淘个好彩头”春晚许愿活动 TVC。与此同时,淘票票也参与进来与淘宝深度合作,成为今年淘宝春节许愿活动电影票权益唯一合作平台。

TVC以年味洗脑音乐《祝福你》为背景BGM,在黄渤费翔一袭红衣、欢快喜庆的唱跳中,将“上淘宝分25亿”与“年礼上淘宝”两大春节互动核心利益点融入歌词。在发挥明星势能吸睛力的同时,更在欢快的氛围与洗脑演绎中形成品牌活动深刻的群体记忆。

2、线上线下媒体共同助力,实现“上淘宝分25亿”与“年礼上淘宝”全域曝光。

有看点的内容,同样需要传播渠道的铺陈。如果说联动《封神2》主咖黄渤费翔的加盟演绎是1,那淘宝在紧锣密鼓的节奏之下开启线上线下的联动曝光就是100。从国民级媒体到新媒体平台,再到线下媒体渠道,淘宝都进行了全域式占领与曝光,实现品牌利益点对用户心智的反复触达。

从最终的效果来看,传播热度成绩斐然。仅社媒话题截至发稿时间,#春节上淘宝分25亿#、#淘个好彩头#、#淘宝春节不打烊#都达到了数十亿级传播热度;万能的淘宝官微TVC视频播放量达1亿次……极大提高传播内容的丰富性,并形成涟漪式传播效应。

3、绑定春晚舞台,持续放大“淘个好彩头”全民传播力。

在《祝你永远有心愿》、《过个非遗年,淘个好彩头》以及黄渤费翔《淘个好彩头》TVC从不同视角深挖“淘个好彩头”传播价值的基础之后,淘宝通过春晚舞台,将“淘个好彩头”的传播力演绎到最大化。

作为14亿人民关于春节最普遍的记忆共识,春晚的国民影响力不言而喻。作为2025春晚独家电商互动平台,淘宝这次通过与春晚的多元联动与曝光植入,有效放大了这次CNY营销的传播力。

在除夕的春晚舞台上,从“上淘宝分25亿”通过现场主持人撒贝宁口播到淘宝许愿活动在春晚现场强势曝光,再到歌曲《如意》淘宝征集“云表演人员”参演,以及“淘宝许愿活动”在李雪琴、乔杉、王宝强参演节目《妥妥的》软性植入等等。最终,淘宝上有7.2亿心愿被全球华人点亮,亿万心愿祝福汇聚,把欢乐祥和的气氛推向高潮。

可以说,以“淘个好彩头”作为认知入口与价值纽带,以质感TVC内容传递完整品牌信息,并通过辐射大众群体的社媒\线下媒体矩阵为腹地,淘宝连接春节文化、品牌利益点与用户取向,打造了一条清晰而完整的传播链路。整个春晚期间淘宝累计发出25亿红包,送出6000万实物奖品。在此基础上,淘宝实现了对全体国民关于“淘个好彩头”的共识打造,并以此为基点,为淘宝CNY营销叠加了多重传播影响力。

结 语

回看淘宝此番CNY营销,“淘个好彩头”campaign的在这场蛇年营销争夺战的突围与成功,至少有2点值得借鉴。

1、找准心智锚点,从社会情绪出发找传播切入点。

对于品牌而言,如何捕捉当代社会价值、情感的公约数,将品牌与大众共情,成功营销的关键。而淘宝着这场CNY营销所做的,正是将品牌与大众憧憬及传统文化做融合,通过“淘个好彩头”的传播主张,创造了品牌进入人群并成功突围的最佳切入点。

2、以体系化思维,构建品牌国民认知记忆点。

碎片化的时代,营销体系化是唯一解法。尤其是面对春节营销的大混战,淘宝在打法上首先选择了“淘个好彩头”的出发点,并通过“心愿”与“非遗文化”两个层面裹挟大众内心情感,再辅以层层递进的传播节奏最终实现“淘个好彩头”成为这个春节最深刻的国民共识。

最后,007期待淘宝接下来能为更多品牌提供营销示范,也希望2025每个人都能“淘个好彩头”!

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