文/品牌之声

在行业深度调整的2024年，茅台酱香系列酒圆满完成本年度各项指标任务，又交出了一份漂亮的成绩单。12月23日，2025年贵州茅台酱香酒经销商联谊会在贵阳举行，宣布茅台酱香系列酒逆势增长站稳了销售收入200亿元台阶。

贵州茅台发布的三季报可以看到，茅台酱香酒公司前三季度销售收入193.93亿元，同比增长24.36%，预计全年增收超过200亿元。

此次大会，茅台管理层明确了酱香酒公司的新十年定位——短期成为集团新的增长极，长期成为大众消费的头部企业，做百年茅台的基础。也明确了“新常态”消费趋势，强调必须实现品系品牌化，打造“一体两翼”品牌发展战略，“八个基础”明晰实施路径，坚定信心、初心和决心，深化产品力、市场力、品牌力……通过释放一系列重要信号，茅台传递的信息很明确——相信茅台酱香系列酒，厂商携手同心，互利共赢，继续保持朝前、适当高速运转。

逆势寻找增长点

圆满完成2024年各项指标任务

12月23日早上八点半，贵阳气温不到2℃。贵州茅台党委书记、董事长张德芹，党委副书记、总经理王莉等高管已在贵阳生态会议中心前，列队欢迎来自全国各省区的茅台酱香酒经销商代表。

“今年是酱香酒公司成立10周年，无论是公司体量、经济指标，还是产品结构都实现了茁壮的成长。”张德芹在联谊会的致辞中表示。

2014年茅台酱香酒公司成立，10年来营收从不到10亿元增长到200多亿元，增长达到20倍，销售量也从7,880吨增加至超过30,000吨，缴纳税金从不到1亿元跃升至超40亿元，茅台酱香酒体验中心已达270多家，累计募集公益基金超过1.7亿元。

2024年，茅台酱香酒公司增速不减。联谊会现场发布的《2024年茅台酱香酒公司市场工作报告》显示，茅台酱香酒公司圆满完成了2024年度各项指标任务，各项指标持续增长，产品结构持续优化，核心单品打造成果显著，市场基础持续夯实，品牌影响力持续增强，保持了稳健的发展态势。

当前消费者趋于理性、品牌竞争激烈，茅台酱香酒公司实现增长，主要在于以调整产品销售策略为“利刃”，与经销商共同灵活推进，逆势寻找增长点。

据统计，茅台酱香酒公司与经销商共陈列15,700多单元，提升产品市场面市率，通过51,000多桌品鉴会、44,000多场次宴席开展消费者培育工作，走进企业4,000多场次、圈层赞助1,400多场次，主动拓圈获取客户。针对茅台1935的品质升级宣传，开展酒体升级品鉴会250多场次、“喜逢荟”550多场次，投入运营主题终端6,800多家、体验中心270多家，提升终端掌控力，接待文化之旅13,000多人次，用心做好客户服务。

品牌文化方面，多形式做精是茅台2024年的关键点。“茅台1935·寻道中国”从开封至北京，喜逢中华文化基因和工匠精神内核；汉酱“匠心传承·中国瓷话”是美酒与美瓷的魅力探寻；茅台王子酒广场舞大赛与“茅台王子酒·奋斗美青春”传递着致敬奋斗、追求卓越的品牌精神；“贵州大曲杯·记忆里的味道”已举办7届，见证文学与记忆的融合，美酒与情感的映趣。

与此同时，茅台酱香酒公司连续四年发布社会责任报告，以实际行动展现对社会的承诺。

在业内普遍认为整个行业趋于饱和的背景下，茅台酱香酒公司的主要经济指标已经从10年前的30多名进入行业前6，成为茅台重要“增长极”与茅台酒“护城河”，说明了公司的市场韧性和基础，为又一个十年征程奠定坚实基础。

抓住“新常态”实现品系品牌化

保持朝前适当高速运转

回顾茅台酱香酒公司10年高速增长，张德芹认为，这离不开消费者、经销商和营销团队的支持，并在讲话中表达了感谢。他认为，是消费者对茅台酱香酒产品的高度认可和青睐，以及经销商对产品的不离不弃，还有营销团队当好“开拓者”和“突击手”，展现“舍小我成大我”的员工精神，才将茅台酱香酒越做越好。

走过关键一年，新十年如何走得更精准，有效在2025年衔接好上下十年，茅台酱香系列酒厂商同心仍是关键。

面对经济转型与激烈的市场竞争，张德芹提出，大家要对茅台酱香酒公司抱有信心，他认为酱香系列酒在未来相当长一段时间，会保持相对良好、不减速的积极增长。

从宏观来看，中国经济基础稳、优势多、韧性强、潜能大，长期向好的支撑条件和基本趋势没有变，中高端白酒市场依然具有很大的空间。

“宏观经济发展周期和国家一系列调控政策必将释放诸多的利好。”王莉在主持会议时表示，“消费回归理性”和“品质升级与消费平替并行”的趋势，必将为高性价比的茅台酱香系列酒带来广阔的市场空间，茅台酱香酒公司与经销商都应当坚定信心、初心和决心。

对于当前行业消费趋势，张德芹分析认为是一种“新常态”，中国白酒的消费群体和需求是存在的，“喝少一点”、“喝好一点”、“喝理性一点”会成为消费趋势，所以产品品质是赢得未来的关键，白酒企业要调整心态和相应的战术战况。

这也是茅台酱香酒的优势。茅台管理层介绍，茅台酱香系列酒严格按照茅台酒的工艺进行生产，务求精益求精，“随着时间的增长，茅台酱香酒的老酒会越来越多，也会越来越好，茅台酱香酒的质量永远只会提升”。

正是消费者对于性价比的认可，茅台1935、茅台王子酒、汉酱已成为茅台酱香酒公司旗下销量最高的三款产品。

2025年，茅台酱香酒公司将结合这三款产品，打造以茅台1935为主体，汉酱、茅台王子酒为“两翼”的“一体两翼”品牌发展战略，聚焦品牌，聚焦资源，聚焦精力，全力打造以茅台1935为核心的茅台酱香酒大单品集群。

在召开联谊会之前，茅台酱香酒公司成立了茅台1935、茅台王子迎宾、汉酱大曲三个事业部。精细化管理各品牌，以成体系的方式运作，无疑能让各品牌更具鲜明性地出现在消费者面前，从而更高效助力茅台酱香酒产品矩阵的品牌力提升。

“酱香系列酒必须实现品系品牌化，”张德芹表示，当前酱香系列酒单个品牌在整个行业品系里已经有了一定成就，需要单独建立门户，公司也将对每一支品牌的属性，每一支品牌的产品话术，每一支品牌的消费者进行细分，深耕市场。

“酱香系列酒的每一款产品，都是在各自定位的价格段做足性价比，只要我们抓住目前的机会，真正做好市场，匹配相应资源，未来的酱香系列酒一定会朝前，适当高速地运转，承担起应有的责任。”张德芹说。

王莉也表示，茅台酱香酒产品品牌要围绕“有内容、有形式、有渠道、有受众” ，持续做好品牌宣传与市场推广，让每款产品都有符合自身品牌调性的品牌故事。

她说，茅台酱香酒公司将以“建立企业品牌、建强产品品牌、优化个性化品牌”为目标定位，持续提升酱香系列酒在消费者心目中的“含金量”，为酱香系列酒赢得长期竞争优势奠定坚实基础。

关于产品创新，茅台酱香酒公司表示，会尊重消费者、满足消费者更多的消费需求。

值得注意的是，《2025年市场营销策略》宣布“茅台酱香酒主题终端数量控制在7,500家以内，未来只减不增”。这也意味着，茅台酱香酒公司将会聚焦提升终端门店的服务水平，力争为消费者带去更好的享受。

“八个基础”明晰实施路径

夯实新十年发展定位

今年7月，张德芹在茅台酱香酒公司2024年半年营销工作会上，提出了聚焦市场和营销的十个“基础”。此次联谊会上，张德芹将十个“基础”浓缩为八个，明晰前进举措。

一是人和团队。茅台管理层表示将增加茅台酱香酒相关人员，提出各位经销商一定要建立团队专门做系列酒市场。要“有人”也要能“干事”。茅台酱香酒公司不仅将对营销一线的队伍评估，也要对经销商营销队伍评估。

二是经销商和渠道商。充分利用自身人脉资源、经营实力，沉下心做好系列酒。

三是消费群体。让消费者认知茅台酱香酒每个品牌的质量及饮用场景。

四是消费认知、场景和欲望。“品质品牌化”道路是茅台酱香酒必须走的一条路，需要发掘包括“亲戚朋友”的更多消费场景。这是维系人际关系的4种方式，血脉相连是“亲”，婚姻相连是“戚”，有共同的利益是“朋”，有共同的爱好和理想是“友”。茅台管理层提出，以前白酒消费的整个行业重心都在“友饮”，未来要转化成“亲饮”，“以共同爱好为相遇纽带，今后将是社会的趋势，这些场景的打造和消费的关系，需要厂商一起来做”。

五是信息资源。茅台提出，经销商和营销团队不能等客户上门，要主动出击寻找真正的消费群体，请他们认知品牌、品鉴产品。

六是品牌和文化。经销商在当地便代表茅台酱香酒品牌，需要牢牢掌握消费者。

七是创新。要适应“营”和“销”的分离，未来数智电商平台一定会不断升级，数字技术、人工智能只会越来越发达的背景下，茅台酱香酒将会加大力度，了解消费者的需求。

八是做人。茅台提出经销商要敬畏市场、尊重他人，才是商业稳定的基础。

“只要我们把基础做好，未来5年再看酱香系列酒，将不再局限于今天的排名、今天的体量，一定会成功。”张德芹说。

八个基础也将进一步夯实茅台酱香酒公司新十年的发展定位——短期成为集团新的增长极，长期成为大众消费的头部企业，做百年茅台的基础。

联谊会上，茅台管理层颁发了2024年度“同心同行奖”、“优秀顾问奖”、“茅台1935突出贡献奖”、“优秀经销商”“先进经销商”、“i茅台数字营销奖”、“醉美体验中心奖”、“醉美主题终端奖”、“醉美酱人奖”，感谢在2024年为茅台酱香酒事业发展做出突出贡献的单位及个人。

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