重启AD钙奶与娃哈哈对打一年,乐百氏又开始卖冲泡奶茶,单价近20元
创始人
2024-12-26 18:20:05
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曾经靠纯净水、AD钙奶大杀四方的乐百氏,如今又挤进了奶茶赛道。

近日,乐百氏于公众号发布了一款冲泡型奶茶新品,主打成分为天然稀有糖塔格糖与4种活性益生菌,核心卖点为“好喝不怕胖”。

据时代财经了解,乐百氏推出的冲泡奶茶目前以礼盒装规格售卖,建议零售价为5组装99元(一组包括一条奶茶粉包与一条益生菌粉包,可冲泡一杯奶茶),20组399元,相当于一杯冲泡奶茶的单价近20元。

对于上述定价,乐百氏相关负责人表示,因为产品中塔格塘的成本比较高,且添加了益生菌。不过,其同时透露,未来会推出PET规格产品,且会综合市场等多因素考虑,通过优化生产成本、调整销售策略等方式来降低PET规格产品的价格,以提高市场竞争力。

自2023年年底重启经典产品AD钙奶后,乐百氏一年来产品动作不断,先后推出红瓶、绿瓶AD钙奶,粒粒果AD钙奶,0蔗糖AD钙奶以及矿泉水等产品。

成立于80年代末的乐百氏,曾在90年代红极一时,又在千禧年后逐渐没落。如今,一系列产品推新背后,乐百氏重整旗鼓的意图明显。

狂推新品刷存在感,冲泡奶茶卖到20元/组

在即将过去的2024年,乐百氏刷了一波存在感。

今年1月,在产品首度上市20多年后,乐百氏重新推出绿瓶、红瓶两款经典AD钙奶。此后,乐百氏针对AD钙奶品类频繁推新,推出包括草莓味AD钙奶、24年前上市的带爆珠乳酸奶产品“粒粒果AD钙奶”,以及0蔗糖AD钙奶。此外,乐百氏还上市了矿泉水产品。

图源:乐百氏官方微博

不过,在定价上,除了瓶装水,乐百氏的产品整体不具备市场优势。

目前在天猫平台上,乐百氏360ml装的矿泉水单价在1.08元,5L装桶装饮用水的单价在6.84元。作为对比,景田348ml的矿泉水产品单价为1.42元,农夫山泉350ml装的长白雪矿泉水售价1.55元,5L装饮用天然水的标价则是8.76元。

在传统优势单品上,乐百氏AD钙奶的单价则高于娃哈哈。其中,乐百氏旋风盖款AD钙奶的单价为3元/瓶(206g),相比之下,娃哈哈AD钙奶的单价约1.75元/瓶(220g)。

此外,乐百氏近日推出的冲泡奶茶单价近20元,定价也高于行业平均水平。根据天猫平台,冲泡奶茶龙头香飘飘(603711.SH)经典款冲泡奶茶的单价约为3.5元,其今年9月推出的新品原叶现泡奶茶的单价也仅为约8元。

销售表现上,AD钙奶与饮用水是乐百氏最为热销的产品。在淘宝天猫与抖音平台上,乐百氏旋风盖AD钙奶的销量均超过5万件;5L装饮用水过去一年的销量则超过20万件。

线下渠道推进缓慢,乐百氏能否翻盘?

尽管新品动作频频,但乐百氏产品销售仍较为依赖电商渠道,在线下渠道的存在感并不强。

12月25日,时代财经走访了广州天河珠江新城片区多家商超便利店,均未见到任何乐百氏产品。一位便利店老板直言“没听过乐百氏这个品牌,AD钙奶都是卖娃哈哈的。”

根据时代财经此前了解到的信息,尽管总部位于华南,但乐百氏当前在线下的销售更多集中在北方市场。社交平台上,乐百氏的招商代理信息多面向天津、浙江、江苏、陕西、内蒙古、宁夏等地区。

今年以来,各大品牌在瓶装水和饮料市场贴身肉搏。2月,娃哈哈创始人宗庆后去世,情怀推动下,娃哈哈AD钙奶销量暴涨;6月,农夫山泉推出绿瓶水,并开启瓶装水价格战;9月以来,统一、怡宝、元气森林等品牌则接连推出瓶装奶茶新品,赛道内热度不断攀升。

品牌们内卷式的竞争,乐百氏则大走情怀路线、复刻早期经典产品,在产品包装和配方上反复强调童年和怀旧,试图在一片红海中寻找市场机会。

1989年成立的乐百氏,90年代时凭借AD钙奶、纯净水等大单品一度风靡全国市场,与娃哈哈并驾齐驱。然而,在2000年被外资巨头达能集团收购了92%股权后,乐百氏先后经历高层人事洗牌、公司架构重整,酸奶、牛奶等多个业务板块更被逐渐剥离,只剩下饮用水业务。

2016年,乐百氏品牌及位于广州、北京、天津、成都、重庆和中山的6家乐百氏工厂被达能整体出售给总部位于深圳的盈投控股有限公司。2019年,乐百氏推出全新包装的瓶装水产品,试图重出江湖。

然而,在两度“卖身”后,乐百氏的品牌影响力与渠道力都已不复当初,水饮市场的格局也已经改变。

灼识咨询报告显示,截至2023年,农夫山泉、怡宝、景田百岁山、娃哈哈与康师傅占据了包装饮用水市场接近60%的市场份额。乳酸饮料赛道内,娃哈哈AD钙奶的市场认知度令其它品牌难以企及;而瓶装奶茶与冲泡奶茶赛道的第一把交椅,则分别被统一阿萨姆与香飘飘占据。

传统C端渠道被大品牌占据,乐百氏转而大力铺设线下大B端渠道。据时代财经了解,饮用水业务方面,乐百氏自2022年起先后与华住、锦江、凤悦、金陵等酒店集团合作。今年以来,乐百氏还与京津冀地区的7-11便利店以及量贩零食品牌好想来合作,在上述品牌门店上架AD钙奶。

如今,在渠道、物流与品牌运营能力缺一不可的水饮行业,沉寂多年的乐百氏已错失了最好的发展机遇。想要重返昔日辉煌,面前仍有重重挑战。

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