销量大增50%，彩票为何这么火？
作者：武占国，编辑：何玥阳，头图来自：视觉中国
今年以来，长期保持热度的除了AI，还有彩票。
近日，财政部公布了一份数据：今年1至5月，全国彩票销售额较去年同期增长750.88亿元，达到了2251.71亿元，同比增长高达50%。这一增长率令人瞠目结舌，也引发了人们对彩票热销原因的探讨。
财政部指出彩票销售数据大涨的三个关键因素：去年同期彩票销量基数低、主流赛事带动和即开型彩票配套营销。
流传更广的观点是，彩票销售数据的大涨是经济衰退的产物。他们认为，当人们在经济困境中寻求预期收益时，彩票这种低门槛的投资方式成为了他们的首选。
和这一观点相似的是口红效应。口红效应是说在经济衰退阶段，因为预期收入减少，人们不愿意再进行大额消费比如购房、买车，这个时候反而有更多的“闲散资金”，人们会把手中的闲钱用于消费那些昂贵商品的替代品——“廉价的非必要之物”，也就是口红。
实际上，这是只见树木不见森林。
那么，彩票销售数据大涨的真实原因是什么？它和经济周期有什么相关性？彩票背后又有哪些有趣的经济学原理？本文将回答上述问题。
一、经济周期和彩票销售额
经济周期，决定了大部分经济行为，彩票也不例外。
一个完整的经济周期包括经济增长、衰退、复苏和繁荣，周期性的变化会对各行各业产生影响。
彩票销售数据和一些人解释的刚好相反，彩票销售额和经济周期有正相关性。
第一，彩票销售额和GDP同涨同跌。
1987年7月27日，中国第一批福利彩票开始销售，到现在36年时间。这36年，彩票销售额增速出现下降或放缓时，大部分时候对应GDP增速也会出现放缓。
比如1997年彩票销售额比上年下降33%，对应GDP增速从上一年的17.1%下降至11%；2020年，彩票销售额比上年下降21%，对应GDP增速从2019年的7.3%下降至2.7%。
中国彩票销售额从1990年的6.47亿增长到2022年的4246.52亿，同期GDP也从1.9万亿增长到121万亿。
不仅仅是中国，美国和日本的彩票销售也体现出了顺周期属性。
国联证券的一份研报显示，美国彩票销售额从1982年的1.69亿美元增长至2020年的26.9亿美元，同期GDP从3.34万亿美元增长至21.06万亿美元。
日本彩票销售额从1960年的43亿日元增长到1990年的6332亿日元，同期日本的GDP从0.04万亿美元增长至1990年的3.13万亿美元。
彩票销售额不仅和GDP同涨同跌，而且彩票销售额在经济较好时，其平均增速也往往比GDP的增速更高。
中国有彩票的36年时间，彩票销售额的年平均增速是22%，GDP的年平均增速是13%。
美国和日本也是如此。
美国1982年到2020年，彩票销售额和GDP的年均增速分别为7.6%和5%；日本从1960年到1990年，彩票销售额的年平均增速为18.11%，同期GDP的年平均增速只有15.25%。
第二，彩票销售额和失业率相反，但偶尔会同频共振。
美国近40年的数据显示，失业率下降，彩票销售额增长较快；相反，经济下行失业率攀升，彩票销售额增速会同步下滑。
日本在1960~1990年，日本经济高速发展失业率较低，彩票销售额同比增速也维持较高增长率，上世纪90年代，日本经济泡沫破裂后，失业率攀升，彩票销售额增速相对前几年也随之出现下降。
经济上行与失业率下降，一般具有一致性，这也是彩票销售增长服从的大逻辑。
当然也有一些小逻辑，比如上世纪90年代，日本经济步入衰退的初期，失业率快速提升，以及2001年IT泡沫破裂时，日本的失业率处于高位，此时彩票的销售额都在增长。
彩票销售额高增速以及在经济不景气时还能获得正增长的原因，影响因素除了经济周期，可能还受到政策、市场，还有失业率背后的口红效应，这背后就是行为经济学。
二、彩票背后的行为经济学
无论是在中国还是国外，彩票似乎都具有一种神奇的魔力，一经推出便能迅速风靡。
现代意义上的彩票起源于文艺复兴时期的意大利，一个热那亚人借鉴议员90选5的选举模式，发明了“90选5”的彩票，这种彩票刚一发明，马上就传播到意大利其他地区，而后传到整个欧洲和世界其他国家。
19世纪60年代，西班牙人发明的彩票“吕宋票”传入中国，年销售额最高时达到近百万两白银。
传统经济学理论认为，投资者追求收益最大化和规避风险是两个重要的假定。然而在彩票上，这一理论几乎完全失效。
2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼将心理学的前沿研究成果引入经济学研究中，开创了行为经济学这一新的研究方向。行为经济学将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学结合起来，是传统经济学的补充。
当我们用行为经济学解释彩票现象时，会得出与传统经济学完全不同的结论。
卡尼曼做了一个实验，他提供了两种彩票：A、20%的机会可以得到4000元，80%的机会什么也得不到；B、25%的机会可以得到3000元，75%的机会什么也得不到。结果发现，超过6成的人选择了A。
因此得出结论，买彩票的人关注的不是每次买彩票累计获奖的总和，而是将每一次买彩票都当作是拥有一次实现一夜暴富的冒险机会，这笔支出往往会忽略所付出的风险。
对于彩票销售的火热，行为经济学家给了三个原因。
第一，彩票被人们归类在单独的心理账户，具有“冒险”和“增值”双重特性。
当一个人在去看电影的路上，价值50元的电影票丢失了，他大概率不会再买一张，而如果去买票之前丢了50块钱，这个人大概率会买票观影。
同样是50元的价值，被放进了不同的心理账户，人们做出的行为也会发生变化。
人在潜意识中会将资产放入不同的心理账户，一部分资产可以用来偶尔赌一把，一部分资产要用来养老、一部分资产用来提升自己、一部分资产用来消费度假等等。
彩票具有冒险增值的性质，因此，人们在购买彩票时有非常强的风险承受能力，甚至会主动寻求风险。这种心理行为致使彩票销售，相比于普通商品具备了更大的吸引力。
第二，人们在购买彩票的过程中，往往会高估自己的判断力。
在彩票市场中，当媒体大肆报道某地彩民中了几亿元的大奖时，投资者会过多关注这些中奖信息，而忽略了一些基本事实，比如中奖者只是少数，实际奖金总额与投注金额相差甚远等。
一篇研究论文显示，70%以上关于彩票的宣传都是中奖信息，这导致人们往往过于乐观，认为自己中大奖的概率比别人更高。
第三，彩票具有趣味性。
彩票作为一种博彩活动，可以追溯到古代罗马，当时皇室与商界的人用彩票进行抽奖，抽奖可以带给人们惊喜和刺激，帮助人们缓解压力，放松身心。
数字型彩票成本低廉，2块钱就可以买一个少奋斗半辈子的机会和开奖前幻想中奖的快乐。
随着人们对彩票中奖概率的认识更加理性，相信一夜暴富的彩民们变少了，数字型彩票的销售额在逐年下降。相反，只为“图一乐”的即开型彩票和竞猜型彩票更加受欢迎。
当然，这不光是因为年轻人更喜欢新鲜的东西，也有利用行为经济学进行营销的原因。
三、彩票背后的营销行为
中国有个比股民更庞大的群体，他们是3亿彩民。2021年，2亿股民给国家贡献印花税2478亿元，人均贡献1239元，彩民共筹公益金1047亿元，人均贡献349元。
彩票类型可分为乐透型、竞猜型、即开型、基诺型和视频型等，其中乐透型、竞猜型、即开型是彩票销售的主力军。
从玩家的角度看，乐透型彩票的优势在于参与感强，奖金高，而且有选择余地，总体上趣味性更强；从商家的角度，乐透型彩票的销售规模大，利润更高，所以乐透型彩票一直是彩票销售的主流。
竞猜型彩票的起源，缘于体育赛事的发展，尤其是世界第一大运动足球赛事的发展，从1934年瑞典发行第一张竞猜型彩票，到现在近百年时间，已成为全球重要的彩票类型，随着中国体育赛事的增多，中国的竞猜型体育彩票从2014年成为销售额排第二的彩票类型。
即开型彩票通常游戏规则比较简单，具有快速购买和快速开奖的特点。商家的营销又赋予了即开型彩票新的属性和更大的趣味性，刺激了年轻人的需求。
第一，渠道增加。
“体彩店开进商业综合体”“商场里陈设自助彩票机”的现象越来越多，彩票的渠道也从街边转角的小店面走入了现代购物中心。比如以刮刮乐、顶呱刮等即开型彩票为主的快闪店形式，因为当场兑奖、流程简洁受到年轻人青睐。
作为非刚需，便捷性是创造增量消费的重要原因。
2018年，中国彩票销售额突破5000亿。2019年，由于彩票行业的整顿，同时暂停互联网彩票的销售，彩票销售额出现17.5%的下滑。
正如互联网渠道的切断降低了数字型彩票的销售，商场里的触手可及也增加了彩票销售额。
自助彩票机也增加了一条销售链路，使用自助彩票机的部分用户可能是永远不会走进街边彩票店的人士。
此外，商场平时可以进行各品牌的联合促销活动，彩票可以联合其他品牌进行营销，比如购买某些商品达到一定金额，可以获赠一定金额的彩票，以及购买达到一定金额的彩票，可以获赠其他商品等。
第二，即开型彩票营销方式的改变，增加了趣味性和礼品属性。
彩票营销的新玩法，综艺节目《毛雪汪》给出了营销新范式，比如李雪琴给过生日的毛不易送了一箱彩票做礼物。因此，彩票的商品属性又多了一重含义，很多人用彩票当作婚礼游戏、随份子和回礼的选择。
在各个因素影响下，即开型彩票2019年的销售额为285.22亿元，同比增长26.6%。2020年，即使是遇到疫情，销售额仍然涨了3.1%，2019年到2022年，即开型彩票的年平均增速高达27.5%。
相较于投资或者投机，不成瘾的消费品或许是彩票最好的定位。
参考文献：
[1]《彩票行业：体彩销售强劲，领跑消费复苏》 国联证券
[2]《彩票中的行为经济学》人大经济论坛
[3]《彩票消费的行为经济学解释》 金世斌
[4]《彩票交易的行为经济学分析》 邱兆祥
[5]《体育彩票消费者行为的前景理论研究》 刘玉
[6]《行为经济学》（美）大卫 R.贾斯特
[7]《润歌百亿征程系列（10）——彩票行业海外概览之英国篇》兴业证券
[8]《润歌百亿征程系列（11）——彩票行业海外概览之美国篇》 兴业证券
本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人，都在虎嗅APP