12月17日，2024“出版视点”系列专题研讨会第十二场活动在人民邮电出版社举行。此次研讨会以出版业新媒体运营为主题，北京开卷信息技术有限公司副董事长、总裁蒋艳平，机械工业出版社副总编辑兼营销销售中心主任王廷，浙江文艺出版社新媒体数字部主任蒋莉，广西师范大学出版社小红书平台负责人秦念，果麦文化北京互联网事业部总经理阮班欢等5位嘉宾围绕主题，共同探讨出版和新媒体平台深度融合的未来路径。

蒋艳平

蒋艳平总结了出版单位线上渠道营销的四种主要方式——货架电商挂出商品名和宣传语、短视频平台依靠大V直播带货、小红书平台发布加挂商品链接的各类笔记、传统内容平台的三微一端全域营销。她认为，无论选择何种渠道和营销方式，都需要先从图书中提炼出卖点，再围绕核心卖点布局营销。从长期来看，出版单位线上渠道发展，需要坚持推出优质特色内容，深耕自身所处的专业版块或细分领域；进一步加强出版品牌建设，形成具有足够影响力的品牌化产品线；提升营销水平，避免简单价格竞争。

王廷

王廷表示，当下图书行业新媒体营销面临深度融合不足、数据利用不充分、可持续性待加强、流量越来越卷等问题。近年来，机械工业出版社新媒体营销的着力点主要为四个方向：一是以组织优化为基础，探索新媒体电商分销工作，搭建专业化团队。二是创作优质内容，通过短视频和图文引起用户的深度兴趣“种草”。三是以达人运营为重点，通过能提供的情绪价值或痛点干货打造头部爆品。四是通过抖音、视频号等各类新媒体渠道进行品牌自播，加强终端粘性。

蒋莉

蒋莉从浙江文艺出版社新媒体矩阵建设的案例入手，为出版社建立新媒体内容营销矩阵提供了新思路。她提到，要运用新技术，将白纸黑字的图书内容以文字、图片、音频、视频、直播等多种形式传递给目标读者，建立视听化内容营销体系；明确微博、微信、知乎、B站、小红书等平台特性，按需组合运用平台与内容，随时调整投放策略，同时加强自有账号培育；联通需求与产品，培养了解生产、营销、技术、数据分析等多领域知识的跨领域人才。

秦念

秦念重点分享了广西师范大学出版社在小红书平台的实践探索与运营。她介绍，广西师范大学出版社从初始就实现了精准定位，从账号的人设定位、设计风格、内容形式、店铺选品等方面进行了系统的规划设计。完成账号整体规划后，产出符合平台调性的日常推送，选择科普、浪漫、历史、故事、成长、治愈、女性、童书等关键词，实现流量转化和外溢。同时凸显个性，在入驻策划、活动开展、日常运营等方面贯彻差异化的运营思路，更好地贴近读者。此外，还与大学出版社联动，定期发布联合书单等，促推影响力跨界破圈。

阮班欢

阮班欢指出，图书营销普遍受困于“缺钱”“缺人手”“合作主要靠置换”等困境，如何有效、持续、可复制地借势营销，是破局的主要方式。她以热销图书《长安客》为例，提出借势营销的两个判断标准，一是判断一本书的基础销量与动销水平，有基础的图书“乘着更大的浪”冲进总体市场的蓝海中，被接受的几率也更大。二是判断图书的细节是否丰富，可拆解与阐释的元素越丰富、角度越多，营销成功的可能性越大。她建议多重视用户的真实评论等相关数据，在此基础上调整文案，聚焦投放。

中宣部出版局相关同志，中国轻工业出版社、中国人民大学出版社、当代世界出版社、机械工业出版社等部分出版单位代表线下参会，6000余人次通过中国出版传媒商报视频号、出版视点视频号直播观看。

校 对：马 葵

编 辑：陈 麟

复 审：张维特

终 审：宋 强