斑马消费 陈晓京

今年的瓶装水大战，从4月以来延续至今，看似硝烟逐渐消散，但另一场大战，正在酝酿中。

有消息称，农夫山泉即将推出瓶装水新产品，水源来自长白山。这一次，它的发力点是“矿泉水”。

据知情人士透露，农夫山泉此次推出的矿泉水新品，将以18元/15瓶的活动价格，强势攻占终端市场，直接把矿泉水从3元以上的价格带上拉下来。

瓶装水龙头农夫山泉，再次向矿泉水发起冲击，将给行业带来什么？一场行业大洗牌，或许在所难免。

矿泉水冬季攻势

进入10月，千里之外的吉林长白山区普降大雪，一望无垠的原始森林，都被披上了白色的新装。

虽然，已是冬季的饮品消费淡季，但市场并不是外界感受的那般平静。

有消息称，农夫山泉即将推出矿泉水新品。新品一旦发布，将第一时间现身全国各地的销售终端。

种种迹象表明，农夫山泉在矿泉水细分市场发起的“冬季攻势”，已经箭在弦上。

自2000年宣布转型以来，农夫山泉开辟出天然水赛道。2012年至今，已连续十多年稳居中国瓶装水行业的“老大”。

一直以来，农夫山泉也有长白雪、含锂型、运动盖装及玻璃瓶装等多款天然矿泉水产品在售，但主要针对特定消费场景和高端市场。公司的市场重点，还是红瓶天然水大单品。

为何，它突然在矿泉水产品上投下重注？

随着中国人对生活品质要求的提高，个人和家庭健康饮水的需求越来越强烈。市场的需求，推动矿泉水市场规模持续攀升，成为了瓶装水行业中，增长最快的细分市场。预计，今年矿泉水市场的总体规模将突破千亿。如此大的规模，让矿泉水赛道的竞争也焦灼异常。

行业统计显示，今年的瓶装水行业中，矿泉水细分市场更加热闹。不仅传统巨头加大了投入力度，很多区域品牌和跨界品牌也争相入市，还有一些渠道商，则通过代工携自有品牌入局，试图分一杯羹。

农夫山泉突然推新，加入矿泉水市场的混战中，极有可能改变这一场大战的走向。

据了解，农夫山泉此次推出的矿泉水新品，水源全部来自“世界黄金水源带”长白山，这里是全球公认的世界优质矿泉水水源地。依靠长白山的水源地，农夫山泉已在全国范围内布局了矿泉水产品线。

一处水源供全国，“老司机”农夫山泉，明显违背了瓶装水行业“500公里运输半径”的理论，势必推高产品的销售价格。

然而，据知情人士透露，农夫山泉此次推新品，将以最低18元/15瓶的活动价发起猛攻，直接将矿泉水从3元以上的价格带上拉下来。

农夫山泉的目标很明确，就是要以价格优势，让消费者感受到真正的优质矿泉水，快速占领用户心智。

价格向下，竞争向上

天然矿泉水的核心竞争力，是对优质水源地资源的掌控能力。

自2000年全面转型天然水以来，20多年间，农夫山泉已在全国各地拥有12处水源地，它也是最早进驻长白山水源地的饮用水品牌之一。

瓶装水企业要想拿到优质天然水资源，需要经历漫长的闯关过程，难度与开矿相比，有过之而无不及。

首先，申请开采资格，通常就需要3-5年时间。办完证后，还需要去国家有关部门申请竞拍许可和年度取水量，与其他竞争对手一起参与竞拍。

正是因为资源的稀缺性，市场对优质天然水源的争夺激烈。2014年，长白山脚下白浆泉矿泉水探矿权以5万元起拍价公开拍卖，经过777轮激烈竞价，最终1.57亿元成交。

除此之外，优质的天然水资源，一般都位于远离城市的人迹罕至之处，勘探、开发、建设等，都需要经历漫长的周期和重资产的投入。

而这些前期成本的投入，都会体现在矿泉水的终端价格上。

此番，农夫山泉矿泉水新品以活动价18元/15瓶入市，重攻矿泉水市场，会给整个行业带来什么？

巨头的这一个大动作，势必推动整个矿泉水细分赛道的新一轮大增长；与此同时，行业的竞争会瞬间加剧。

农夫山泉将来自长白山优质水源地的矿泉水价格打了下来，其他矿泉水玩家们跟还是不跟？

跟，没有利润；不跟，失去市场。

业内人士预计，农夫山泉发起的这一轮矿泉水冬季攻势，会让规模小、实力弱的品牌加快出局。而一些靠代工的渠道品牌，产品质量、供应稳定性以及成本控制等，都很难达到行业巨头的水平，也难以建立起竞争优势。

未来，矿泉水行业最终呈现出来的结果，将是几个头部品牌，在优质水源地站位上的竞争。从终端向上游延伸，稀缺的优质水源地资源将进一步看涨。

农夫山泉的底气

在瓶装水市场，农夫山泉的优势是全面性的。通过红瓶天然水，公司稳坐瓶装水行业老大。这一稳固的地位背后，是该公司20多年来，在水源地上建立起的护城河。这一点，其他同行短期内难以弥补。

天然矿泉水企业，都是大自然的搬运工，核心差异在于，搬运哪里的水。

长白山森林和植被丰茂，为矿泉水的形成、赋存创造了得天独厚的地质和生态条件。降水经过地下火山岩、玄武岩的溶滤、矿化和运移，源源不断地生成矿泉水，再通过涌泉的形式出露地表，这个过程需要30-60年，甚至更长时间。

经欧洲权威检测评价机构德国Fresenius研究所检测，长白山的天然矿泉水“天然、纯净、无污染”，各项指标符合欧盟矿泉水标准。

早在2000年，长白山靖宇县就因发现多处矿泉水资源，而被命名为“矿泉城”。但是当时国内多数饮用水企业仍然专注于纯净水，并不看重水源地。

行业内率先转型的农夫山泉，提前看到了优质水源地的战略价值。2002年，投资4.77亿元的靖宇工厂建成。

此后，农夫山泉的水源勘探师，仍不断深入长白山腹地寻找优质水源。耗时两年，考察超过30处水源地，终于在2008年，在抚松县内寻找到珍贵的自涌泉。

此次，农夫山泉推出的矿泉水新品，水源全部来自长白山这处顶级水源地。这也将成为这款产品，不同于其他矿泉水竞品的最显著标签。

遍布全国的4000+经销商、200余万个销售终端网点，是农夫山泉持续推新的另一个底气。矩阵式产品共享渠道，新品快速铺货的同时，可以节省销售费用和各项成本，给终端销售留下充足的空间。

在国内饮料行业，农夫山泉最善坚持。红瓶天然水，做了20多年；培育东方树叶长达十余年，终于一朝爆发……2002年入驻长白山，到如今在矿泉水市场发起新攻势，农夫山泉也已坚持了22年之久。

顶级的矿泉水水源，活动价只需18元/15瓶，农夫山泉此次的大动作，不是一次简单的产品推新。优质产品低价普及终端，将快速提升消费者对矿泉水的认知，推动行业迎来新的升级。