来源|《知识经济》

随着全球经济逐步复苏，消费者行为正以前所未有的速度发生变化，快速、有效洞察消费者未来消费趋势对于各企业抢占商机至关重要。

2024年已接近尾声，2025年，全球消费者对品牌的期望、需求是什么？具体有何趋势？如何满足他们的需求？

近期，Euromonitor International的《2025年全球消费者趋势报告》（以下简称为“《报告》”）给出了答案。

《报告》从健康、财务、生态环境、信息过滤和AI等维度，深入探讨了塑造消费者行为的未来五大核心趋势，不仅反映了全球消费者的需求和期望，也为企业制定相应策略、创新产品提供了重要依据。

其中，《报告》提到的预防性保健、绿色可持续、生成式AI等消费趋势内容都彰显了直销行业引领消费趋势的价值，同时，《报告》对直销企业如何通过创新和战略调整来满足这些消费者趋势变化也大有助益，值得借鉴。

趋势1：健康寿命计划

健康寿命计划（‌Healthspan Plans）‌是指全球消费者除了关注寿命延长，更注重通过预防性保健方法来改善未来的健康状况。这一趋势充分反映了消费者对全面健康的需求增加。

随着全球老龄化程度的加深，人们对长寿的渴望，促使他们向预防性、专业化解决方案和反应性治疗相结合的观念及行动转变，尤其是预防关节疼痛、记忆问题和皮肤问题。

这种转变在维生素和补充剂的消费情况方面就得到了相应体现：在2024年，54%的消费者清楚自己的健康目标和关注点——服用维生素和补充剂。近年来，维生素和补充剂的全球零售额稳步增长，预计2025年将达到1399亿美元。

除了传统保健品外，有效优化健康的智能产品也逐渐成为消费者趋之若鹜的方向。部分企业通过AI驱动的健康数据监控、基因分析以及智能设备，为消费者提供量身定制的健康解决方案。譬如，智能可穿戴设备。《报告》统计，预计从2024年到2026年，智能可穿戴设备的全球销量将实现两位数的增长。

全球智能可穿戴设备零售额增长（零售价值和销量增长百分比）

而企业还可通过为特定受众群体创建实用的、有针对性的解决方案——从身体变化到精神健康，再到营养支持。如妇女健康的产妇或更年期护理。

趋势2：智慧钱包

受到全球经济不确定性的影响，消费者在购物时更为注重性价比，而非单一地追求高端产品或低价商品，并时刻权衡当前需求和未来需求，表现出战略性的消费行为。“智慧钱包”（Wiser Wallets）新趋势应运而生。质量、功能、便利性和价格都是影响他们做消费决定的因素。

2024年，有72%的人对日常开支的上升感到担忧，44%的人感到财务状况良好。据调查，消费倾向方面，有50%的人愿意花钱来节省时间。

消费倾向

而且，在消费前，大多数消费者都会广泛研究产品或服务。2024年，就有57%的消费者广泛研究了他们消费的产品和服务，只有18%的人表示他们在2024年经常冲动购物。就此，为帮助消费者获取消费明细，一些平台还推出了每日、每年的收支财报等功能应用，助力消费者完成财务透明。

近年来，在新的消费规范下，与其他品类品牌相比，乳制品和替代品、主食、烹饪食材和餐点、美容和个人护理等消费品行业的自有品牌零售额增长都较为明显。

2022年~2023年自有品牌零售总额增长（亿美元）

值得一说的是，大部分消费者关注的是全方位的价值，并期望品牌提供有意义的、具有长期影响的激励措施。

趋势3：生态逻辑

健康环保的绿色消费需求，逐渐成为消费新趋势。

生态逻辑（Eco Logical）的趋势是创造一个三连胜——正确的主张、正确的产品、正确的受众。可持续发展不再仅仅是提升品牌的要求，而是推动增长的创新的先决条件。消费者正在以更务实的态度看待环保产品。

自2020年来，超60%的消费者试图通过他们的日常行为对环境产生积极影响。到2024年，52%的消费者认为环保或环保标签值得信赖；然而只有15%的人愿意为这些食品和饮料产品支付更多的钱。

而全球可持续产品开发也并没有放缓。

按行业划分的可持续产品全球零售额（10亿美元）

从2020年到2023年，具有可持续性声明的产品零售额呈上升趋势。在25个国家的11个快速消费品行业中，具有可持续发展要求的在线SKU数量从2022年第二季度的400万增加到2024年第二季度的500万。

其中，美容和个人护理品牌在这一领域持续深耕。在2023年全球带有可持续标签的产品零售额中，美容和个人护理品牌占据最高份额，达到1200亿美元。

趋势4：已过滤的焦点

从2024年1月到2024年8月，在32个国家的54个快速消费品类别中，超过23000个新品牌在网上发布。

当前，消费者被各种过载的信息淹没包围，简化购物体验的大众呼声此起彼伏。

这时候，清晰直接的沟通、优化的用户体验、忠实客户的维护，应该是在拥挤的市场中脱颖而出的战略重点。据统计，2024年，54%的消费者只从他们完全信任的公司和品牌购买商品。

2025年，有质量的“体验消费”将是非常显著的消费趋势，尤其是娱乐、服务等领域。

现今大部分消费者购物的渠道大都是线上购物App、直播、线下商店等，42%的消费者通过直播购买商品是因为这种渠道更容易理解产品或服务的特点；28%的消费者搜索标签易于理解的产品；35%的消费者则认为更便捷的网站导航将改善他们的在线购物体验。

寻找更简单的购物方法

简单来说 ，消费者希望快速、轻松地找到真正满足他们需求的最佳产品或服务。

如何真正做到优化用户体验、简化产品发现、消除购物过程中的摩擦？可合理运用创新技术。企业可通过利用数字集成来分析大量客户数据，以实现消费者的个性化需求，并使用这些数据信息改进虚拟购物助手的搜索功能、优化电子商务商店的过滤选项。

趋势5：AI矛盾

随着AI技术的不断普及使用，消费者对AI的态度持矛盾态度，信任度不一、两极分化明显，或将其“捧上神坛”，或拒绝使用，或认识到其潜力的同时也意识到其局限性。

用生成式AI购物的优势占比

2024年，43%的消费者认为生成式AI是值得信赖的信息来源，27%的消费者认为相关的产品推荐是使用生成式AI进行购物的最大优势之一，46%的专业人士则希望生成式AI能让他们的公司在未来12个月内提供更智能的购物建议。

家用电器就是生成式AI快速普及的一个例子。仅在2024年，就有几家公司推出了生成式A功能，比如海尔的Home GPT和三星的Bespoke AI。

但是，随着生成式AI被证明是企业数字转型的强大工具，企业需要在透明度和技术创新之间保持平衡，以维持消费者信任。

来源：《知识经济》