文｜新熵 茯神

电商内卷有没有效？“仅退款”刹车，回答了一切。

从全网最低价，到用户仅退款，国内的电商前辈们，把拼多多的策略学了一遍不见奇效，最终赶在今年双11前夕回归了常识。淘宝打响了松绑“仅退款”第一枪后，数据显示新策略上线两个月内，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超过40万笔。

虽然相比双11期间的总订单量，这个数字显得有些九牛一毛，但商家侧已有切身的体会。在淘宝上经营服饰类店铺多年的刘天对「新熵」表示，“今年上线的那个退货宝就还有点用，至少不会像之前那么多的顾虑了。”

鏖战双11的过程中，刘天反而遭遇了别的平台上的插曲。为了犒劳熬夜加班的团队，他在外卖平台上点了附近餐馆的夜宵，却苦等很久于是打了差评，第二天竟引来餐馆老板的登门拜访，好话说尽哀求删掉。

“人家说是新店开业，夜里人手不够才出餐慢的。我平时也会要求自己的客服在衣服有了差评后，尽量联系买家解释一下，消除误会。”将心比心的刘天，没有继续为难外卖商家。

这种和谐的画面，却并不多见。

今年7月底，社交平台上就已出现“男子称给霸王茶姬差评后被找上门”的热搜。引发的社区讨论之中，不乏众多点外卖打差评的用户，被骑手或商家联系沟通无果后，甚至出言威胁、登门讲理的情况，与“仅退款”盛行时查物流、讨退货的卖家何其相似。

本意是为了保护线上消费者权益的政策，却成为平台上商家们的紧箍咒，还有可能进一步恶化客商关系产生冲突。当电商平台们意识到内卷“仅退款”的无效之后，外卖平台们是否也该给“打差评”松一松绑？

仅退款的大潮，起于平台，也终于平台。

起，是因为第一代的国内电商玩家们，已经完成了物流、支付等供给侧基础设施的完善。比如阿里巴巴最初的口号“让天下没有难做的生意”。第二代电商平台们想要见缝插针入局，只能从需求侧的用户入手。于是疲于防守的阿里，重新定下“用户为先”的战略。

后辈们如抖音、快手等短视频平台的内容电商，属于想办法创造用户新的消费场景，一边消遣一边消费；拼多多仍未脱离传统的货架电商模式，就必须用最低价、仅退款等政策，来促进用户新的消费需求。这与曾经在县城市场上风靡过的两元店、十元店逻辑雷同，毕竟足够的低价，买不了吃亏，也买不了上当。

终，则是因为新老电商平台跟风内卷之后，终于发现大家共同促成了一个“劣币驱逐良币”的多输局面。极端地追求低价，不仅损害了上游供应链合理的利润空间，还逼得商家粗制滥造、以次充好；消费者买到伪劣商品继续拉高退款退货率，平台们看似收获了亮眼的GMV数据，利润却持续下滑。

「新熵」从刘天处了解到，他们服饰品类是电商内卷的重灾区。大品牌往往受累于研发设计、多元化渠道的制约，不如小作坊快速复制潮流款式灵活。有些中小商家还会进行货盘划分，用同样款式、便宜布料的产品，打出全网最低价的标签；为了降低库存风险，用统一的均码产品标成不同尺码上架，等等。

盲目地讨好消费者，可能源于平台们互相内卷地不敢慢人一步，也可能是由于平台精准识别争议订单的成本过高。但粗暴地压倒天秤的一头，势必会引起另一侧的强势反弹。而反噬的恶性循环又会被“懒政”的平台推给买卖双方自行解决，不过最终受伤最深的还是平台自己。

值得庆幸的是，实践上的弯路很快得到纠偏。

「新熵」曾在《拼多多、抖音、淘宝、京东们的“仅退款”之殇》一文中认为，仅退款政策并非是国内市场独有，仅退款对用户权益的倾斜也确实能激发出相当规模的消费需求，归根结底还是平台们的不敢作为或不愿作为，突破了供给侧合理权益的底线。

淘宝的率先松绑算是一个积极的行业信号，双11的成绩也证明了不内卷并不会被同行甩在后面。而另一边由美团、饿了么、抖音等平台，正激战得如火如荼的本地生活和外卖市场，一个个由差评引发的冲突，不时在全国各地上演。

在上海工作的大厂打工人花枝，一直是独居状态，在与「新熵」的沟通中，多次强调了自己对差评的又爱又恨。

作为北方人士的她，吃不惯很多南方菜系，非常依赖外卖平台上的商家评分和用户留言来挑选下单。不过，从互联网上接触太多独居女生的倒霉经历后，花枝又非常小心避免与骑手以及商家的面对面接触。

“我之前给一家面馆打过差评，后来被商家和骑手各打了有五六通电话。一边说是骑手送得太慢让面坨了，一边说是店里出餐就慢，这一趟送的第一个就是我。”花枝生怕最后闹到两边都上门找她，只好删掉差评息事宁人。从小红书上学到更多独居经验的她，此后还把外卖平台上的头像，换成了更加男性化的足球明星。

外卖平台上的点评系统虽然可以选择匿名，但用户的配送地址不可避免地被公开。「新熵」从一位有过多个平台骑手经历的人士处得知，他们同事之间对经常配送的一个范围内的顾客会有个大致印象，特别难缠的还会被大家标记分享，要小心对待。

此前沸沸扬扬的“霸王茶姬家访”事件，就是因为当事人设置了拒接陌生电话，涉事门店的店员才不得不联系上外卖骑手，一同上门沟通，最终靠着道歉和赠礼成功删掉了差评。

或是出于实惠，或是迫于施压，大部分根据用户真实消费体验而打出的差评，就这样消失得无影无踪，留给后面顾客的仍是一个近乎完美的店铺形象。这本身就违背了点评系统的设计初心，一个又一个身处信息茧房内的新用户，只能前仆后继地盲信盲从。

美团客服曾回应称，平台是不允许店家找客户删除差评的。如果情况严重的话，会考虑停止与店家的合作。但同样是平台制定出来的规则，差评会影响到店铺在平台上的露出和排位顺序，让一个个商家不得不铤而走险，对员工提出更加苛刻的删差评要求。

霸王茶姬的招商部门在上述风波中对外表示，总部确实会有针对门店服务质量的考评，也会设定奖金来奖励服务质量高的门店，但不会强制要求门店大量删除差评。不过也有前员工发文称，霸王茶姬的全国门店会进行排名分级，出现差评不是直接扣钱而是影响评级，末位就会有惩罚机制。

诚然，消费者的差评会受到一时的情绪影响，有些劣质用户甚至出于阴暗心理，对无辜的店家或骑手撒气。被删掉的差评之中，一定会存在一些合情合理的缘由，但也有部分的真相被掩盖在如今的点评系统之后。

根据第三方机构Quest Mobile的数据显示，2023年4月时，国内知名的团购平台大众点评，月活用户就达到了1.21亿。而大众点评的官方统计数据显示，旗下“必吃榜”自首次发榜到2024年，已有近8亿用户浏览参考。

庞大的用户规模，代表着令人垂涎的商业利益，一些以帮助商家想方设法删掉差评而进行收费服务的公司应运而生。

一位从事相关工作的业内人士告诉「新熵」：“我们可以按条收费，也有包月包年的服务。无非是代替商家做了那一部分联系沟通顾客的工作，碰到说服不了的，也会试一试伪造证据，钻平台的规则空子。”

事实上，就像电商平台会优先保护买方权益一样，所有外卖和本地生活平台上，商家们合理的差评申诉手段，都成功率不高。平台规则中虽然详细地界定了同行、员工等恶意差评的行为类型，但「新熵」从多个商家处了解到，申诉举证的成本太高了。“人家匿名打了几个字点了几下手机，我就又要找聊天记录，又要找现场录音。”

灰色产业链的滋生，自然会让一些违法犯罪行为出现。

早在2020年，天津市公安局就公布了一起涉案300万元的“有偿删差评”案，那时不法分子的主要活动领域还大多是电商平台。2024年上海警方则破获了一起以“差评”敲诈勒索的案子。当事人一年之内在平台上给一家从未消费过的商家，以各种理由打上差评，沟通过程中又要挟商家付费，一共牟利了7000余元。

商家和骑手苦差评久矣，平台听到供给侧的诉求，也会作出努力尝试迭代机制。

比如美团就曾在2022年改革过一次平台骑手的服务评价体系，取消了以往合作商制定的差评、超时等扣款项，取而代之的是加减分机制，按月末积分排名确定骑手的服务星级和对应奖励。

商家店铺的评分机制中，平台也会越来越多地综合用户的等级、商家的信用等级、更新的评价数量等多种因素进行考量。但不管这套系统算法优化得多么细致和复杂，商家和骑手们依然会为了要个好评和删个差评，疲于奔命。围绕差评生存的产业链，纵然被司法机关屡次打击仍能死灰复燃，就是最好的证明。

电商平台不可能一刀切地取消仅退款政策，而是努力拦截更多的不合理仅退款订单；外卖平台也不可能彻底推翻运行良久的点评系统，恶意差评之外的积极作用，对于商家和顾客同样重要。平台经济下的多方博弈都是从自身利益出发，平衡之道也必须从利益分配和保护中去找。

谁先迈出让利的那一步，只能是平台先从自己身上下刀。

（文中人物为化名）