题图｜视觉中国

“你嫌贵就去网上买啊？”当一位消费者被实体店老板这样回怼时，他很大概率砍价砍到了老板的大动脉。

这样的体验很少出现在电商。经历过一轮又一轮的价格竞争筛选和教育，消费者在网上也长出了“脚”，会全网比价，找到看上去最便宜的那一个选择。

只是，消费者的选择或许有很多，可留给商家和工厂的选择并不多，在“白牌商家”登陆电商舞台后更是如此。

这些白牌商家的身份，大多是分布在各个产业带的中低端小厂。比价格，当然有优势。比质量，他们就是供应商。凭借新电商平台抽去中间商后的短链路，迅速成为消费者的“大牌平替”后，他们也终于迈出了自己在产业价值链里往上走的第一步。

有了第一步，却没有第二步。在大环境的风云变化之下，这些行业里的大多数，也是最先发出求救信号的群体。

内卷、低价、同质化……各路产业经济分析的文章里，都会将他们归入“过剩的低端产能”。伴随的，往往是出清、淘汰这些冰冷的词汇。许多产业带商家们的发展戛然而止，像是一张CD播放完了A面，需要抽出来换到B面的间隙，只能暂时停留在空白尾声中。

拼多多或许是最懂白牌们的电商平台。从其近期推出“百亿减免”“新质商家百亿扶持计划”等举措里，似乎就能看到它的解题思路。应对内卷（involution）的最好方式，就是走向它的对立面——进化（evolution）。

低价竞争不是内卷的原因

要解决问题，先要了解问题。一个常见论调是，产业带之所以产生内卷，就是因为各个电商平台大打“价格战”。

对吗？当然不对。价格战的背后是商家们的低价竞争，而低价竞争的出现，几乎可以说是产业带发展到一定阶段的必然结果。

白牌商家，可以说是产业带商家们的典型代表。传统时代，白牌商家的前身工厂，基本处于微笑价值曲线的最底端，一张手机钢化膜成本可能不过1-2元，流转到华强北等集散地售价在5到10元不等，在线下零售价格已经涨到了大几十元。

由于传统产业模式的单线链路，渠道构建、品牌建设等高附加值环节，基本与工厂们无缘。偶有个别通过产品创新实现从工厂到品牌进化，也只是个例。

客观来说，价格竞争更应该是一个中性词，并不是产业发展的阻碍因素。必要、充分的价格竞争，反而能让供应链的各个环节成本被打下来，这也是一个产业优化和迭代的过程。

然而，当供需关系发生改变后，一个产业带成千上万个商家在面对要有限的市场需求时，只能通过降低价格来提升竞争力，开启了“我不降价就没有订单，我降价别人也在降价”的恶性循环，成为被裹挟的大多数。

沧州化妆刷产业带

并不是不想按下暂停键，而是为了生存只能继续加入市场的无限游戏。

从这个角度来看，电商平台反而是破局者。产业带和消费者之间，有了绕开中间环节的直达“管道”，反而为产业快速发展、向着利润链条更高顺位前进的动力。

然而，这并无法根治内卷这种“没有发展的增长”。要解决问题，还是需要进化与创新。但深陷泥潭的产业带显然无法自拔，要获救就得有人从外部带来变量。

两个100亿，是拼多多的尝试。“新质商家百亿扶持计划”和“百亿减免”，是拼多多从开源与节流两个维度为产业带商家的转型升级提供了助力。

前者旨在为新质商家提供产品、营销、运营及供应链的全链路扶持，仅双11就推出了“百亿消费券”和“超级加倍补”等活动，真金白银地投入了补贴及资源，重点扶持在产品与技术有创新的新质品牌。

后者针对的是商家在平台经营环节里的方方面面。商家手续费减免、物流费用减少、提现门槛降低、申诉机制改善……不同维度的减免，直接优化了商家的成本结构。

有了增长的活水，有了节流的成本，商家才有重塑模式的弹性空间。

价值重塑，平台回到“舒适区”

安徽六安丁集的婚纱礼服产业带，发展时间其实不算久。2017年，因苏州虎丘产业调整，一大批从业者回到家乡，开始在当地设厂、开网店，丁集婚纱小镇开始成型。

丁集当地女性通过制作婚纱礼服月入过万，同时兼顾了家庭

2021年，拼多多等新电商平台的崛起，被当地视为一种红利。这座常住人口不到4万的小镇，在拼多多等平台的推动下，在短短五六年内就完成了从农业向制造业的转型，年产值超过24亿元，并涌现了一批年销售额达到数百近千万的头部商家。

王川就是其中一员。2022年6月之前，他有三家网店，每年销售额在三四百万。但伴随着传统电商平台流量下滑和消费者习惯改变的现实，他意识到自己的生意需要更多“弹性”。

按照王川估算，算上年费、保证金，此前一家电商店铺就需要十到数十万的的固定投资。如果计算营销、技术服务费等经营费用，每年看似庞大的几百万销售额其实利润相对薄弱。为了养活工厂，他选择关掉其中两家店，寻找新的订单。

拼多多是其中一个选择。看似客单价比其他平台低，但抛去店铺押金、投流费用等成本，“赚到的利润差不多”，甚至因为价格优势，反而能收获更多订单。

不用投流，并不是意味着“王川”们受到了拼多多的特别关照。和传统电商平台不同的是，拼多多对优质商家的扶持，并不是完全定向扶持某个商家，而是更倾向于以市场化的方式来进行。

在“新质商家百亿扶持计划”启动后，这一特质也在被延续。比如，核心入口“百亿补贴”中会增加新质产品的占比，“秒杀频道”也会为产业带开放更多资源位，但商家获取扶持的前提是，商品品质、物流仓储以及供应链能力的综合保证。

在拼多多看来，定向扶持是干预市场竞争，反而无法成为创新生长的种子。而拼多多能够提供的，是扩大整个需求市场，为优质供给提供更多优质需求的撮合机会，从而完成产业带商家们的生产价值重塑。

能者上的市场化逻辑之外，拼多多也在思考更普惠的助力方式。许多商家无法实现创新的根本原因，是缺乏施展的“空间”。毕竟产品、技术创新需要成本，可同质化甚至劣质化的模仿不需要。

“百亿减免”的价值正在于此。在政策推出后，王川有过粗略估算，仅技术服务费减免一项，按照其销售额来计算都能变相增收几万块钱。经营成本结构的优化，成了商家的创新空间和试错成本。

丁集小镇上的变化，证明了拼多多路径的正确。当地拼多多的头部商家们，在捕捉到市场变化后，开始改变低端走量的形态，从做工、面料等角度改良产品质量，拥抱中高端市场。开始从劳动优势、成本优势的粗犷发展，迈向自主设计、品质升级的中高端化路线，迈出从制造到品牌的新质转变。

安法译展示公司的假睫毛产品

六安并不是个例，市场竞争中，商家及市场自有解题办法。比如在山东平度的假睫毛产业带，有着四十多年的外贸代工沉淀，是年产量占据全球七成以上的“辉煌”。然而辉煌背后的大部分利润并不属于这里。

在拼多多崛起后，平度凭借完整的产业链快速转型。仅2022年的新增假睫毛企业就超过800家，行业产值超过100亿。在拼多多头部商家的带领下，当地产业引入了半自动生产线、全自动点胶机等生产设备，从家庭作坊式手工业集群，转向自动化工厂的现代生产阶段。而部分企业，也凭借着产业源头的研发和供应链优势，成功从同质化产品拼价格的红海转向高品质品牌，仅近几年就走完了外贸四十多年的路。

更多的变化，正在各个产业带中发生。从农产品初级处理到固体饮料转型，提升产业链利益站位的亳州；从加工生产的下游角色布局全产业链，从无到有成为地方新名片的东海穿戴甲……当平台的视角从商品交易本身抽离，回归到价值的创造与传递中时，就成为产业带优质商家们摆脱泥淖的新动能。

重新审视电商平台的角色时，电商的基本职能是商品的撮合与履约，但平台的核心能力是价值的创造和重塑。或者说，是生产关系的革新。这是拼多多的“舒适区”，也是护城河。

小结

电商是多边生态。最大的两边，一边是消费者，单纯的低价并不能为消费者带来优质的消费体验，“优价好物”才是说服消费者用钱包投票的关键。一边是商家，内卷带来的增长并不会带来发展，但能继续“进化”的前提是商家具有充分的条件能够来适应、来成长。

商业史里，能够完成进化占据产业链利益高位的，只有两种企业。一种如苹果，具备生态和研发优势，并凭借产品创新等能力享受品牌溢价；另一种如西门子和飞利浦，起点不算高，但通过一次次转型，硬是打造了属于自己的价值壁垒，从利润薄弱的红海走入带有高利润回报的工业物联网、医疗设备等相对高精尖的领域。

前者或许暂时无法赶超，但后者是更适配中国制造产业特色的升级方向。在有了充分的生存空间后，本身具备供应优势的商家们，通过及时匹配电商人群的需求、市场趋势的变化，由点及面助推产业升级，让产业带的供应链优势，升级为技术、品牌优势。

从这一点出发，拼多多在供需双端协同调整的尝试显然已经有了一定成效。面对身处困境的供给侧，无论是商家成本结构的优化还是产业带转型升级的助力，以及平台侧给予的扶持，都在持续提供着新质动能。正是那个为工厂和商家们翻到B面的角色。

重新厘清电商平台的核心价值。也促成了新质供给与新质需求高效匹配。商业世界增量有限的既定事实下，谁能先完成新质供给的改革，谁就占据了相当的先发优势。

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