引言

还有一个来月时间就是圣诞节了，今年玩具市场有望凭此翻身吗？国际调研公司Circana™根据美国前三季度的玩具消费情况及2019年以来的销售额、销量及单价等维度得出结论：美国玩具消费止跌回稳。

各方数据回稳

由于新冠疫情及其连锁反应给市场带来的巨大波动，Circana™对市场情况的考察已经不单纯以销售额论，而是新增了销量和平均单价两个数据。

从今年1-9月的情况来看，玩具销售额和销量的下滑趋势得到了有效的遏止，表明市场明显回暖：销售额跌幅从去年的8%到今年的保持没下跌；销量跌幅同样从去年的8%收窄为今年的0.5%；产品平均单价同比去年同期轻微上涨0.5%。

2019-2024年美国玩具市场1-9月的销售额、销量及产品均价走势

尽管从2023年起，玩具销售就从疫情所刺激的高位迅速回落，但与2019年的销售额相比，美国玩具业依然获得了37%的可观增长。

各品类受潮流影响大

Circana™检测的11个大类中，有4个品类的销售额有所增长，有3个实现了销量增长。

▌积木是唯一一个同时在销售额、销量和产品平均单价均实现增长的产品大类，主要是因为乐高积木植物主题系列的热销带动。

乐高在今年8月推出的乐高植物主题积木

该系列于2021年疫情期间推出，目前共计十余款，包括花束、盆景树和各种植物等精美细致的模型，且大部分都是今年上市。有资料显示，这个系列的销售额平均年增幅约为18.5%，增幅可观。综合官方资料和受访消费者透露，其热销原因很大程度上和情绪经济有关：拼搭过程能静心，成品逼真且具有一定的艺术装饰价值，自用时可赏心悦目，养护简单，不用像真植物一样要考虑温度、干湿度、水分、虫害等，尤其是在寒冷的冬天，能令人感受到生机，同时送礼也很体面。因此，吸引了不少购买自用的年轻人。一些爱好者甚至同款一次买两套：一套拼装好摆在家里欣赏、把玩，一套用于收藏。值得注意的是，这些套装大部分是由甘蔗基塑料制成的，比传统积木更环保。

其他增长的品类有：其他玩具类、毛绒玩具和玩具载具类，这些品类的热销代表分别是NBA球星卡、Hello Kitty授权毛绒还有大脚卡车。

▌毛绒大类中，Hello Kitty毛绒打败了过去3年霸榜的Squishmallows，成为了今年前三季带动毛绒销售的亮点产品。Hello Kitty虽然在美国的知名度不错，但今年人气走高趋势特别明显，一方面是借日漫在欧美风靡的东风，Hello Kitty成为了一个时尚Icon，不仅毛绒玩具品牌如Build-A-Bear、ty等纷纷借势出新品，还有不少其他玩具品类厂商入局，如美国设计师玩具知名品牌之一的Kidrobot；另一方面是Hello Kitty 50周年庆祝活动的刺激，毛绒作为一种潮流文化的常见载体，销售亮眼也就不足为奇了。

Kidrobot推出的Hello Kitty潮玩毛绒，以搭配了皮革、金银丝线、夜光零件的精致毛绒为内核，外套透明塑料壳，凸显科幻感

跌幅比较大的品类主要是户外和运动玩具、娃娃和可动人偶类。

附表：美国玩具市场9月各品类销冠

数据来源：Circana™玩具销售追踪

圣诞前景谨慎乐观

根据Circana™的年度节日购买意向报告，消费者今年在圣诞消费上的支出比去年计划增加约2%。

Circana™的玩具部门副总裁兼行业分析师Juli Lennett指出：“玩具行业可能会在这个圣诞季获得提振，43%有孩子的家庭表示，今年圣诞季的支出将比去年增加，是无孩家庭支出的两倍多。但服装和鞋类等必需品、视频游戏和智能手机等科技产品以及美妆等时尚品类也在争夺这部分消费支出，会对玩具行业构成挑战。”

▍来源：中外玩具网 文/编辑：Jane/Salas