一开始，“节衣缩食”这个概念仅仅只是在低收入群体中萌芽；但随着社交媒体的影响和宏观经济的不断发酵，消费上的变化偏好，已经自下而上开始传导，并影响着高收入群体的消费观念。

全球奢侈品巨头路易威登（LVMH）集团的最新财报显示，以我国为主的亚洲（不含日本）市场销售额继续下滑，第三季度同比跌幅扩大至16%，反映出国内奢侈品需求的急速降温。

根据该集团10月15日发布的财报来看，今年第三季度全球营收为190.7亿欧元，同比下降3%，这是自新冠病毒以来首次出现季度销售下滑。

分析普遍认为，中国和日本市场的需求急剧减少是主要原因。

其中，LVMH在我国的市场表现尤为低迷。

今年以来，LVMH在亚洲市场销售额持续恶化，前两季度分别下滑6%和14%，而第三季度的跌幅进一步扩大至16%。

LV在我国市场的变化，深刻反映了我国高收入群体对消费的看法。

相较于受到新冠病毒重挫的前两年，2023年是我国奢侈品强劲复苏的一年。LV在亚洲（不含日本）的销售额于2023年贡献了267亿欧元，年增长12%，占据集团总营收的31%。

不过从2023年各季度的同比增长来看，增长势头已经逐渐放缓，这也给LV今年的下跌，埋下伏笔。

按照传统的观念，奢侈品往往拥有比宏观经济更强的抗周期性；哪怕是各项经济数据表现疲软，奢侈品消费一般不太会随之波动，但今年的国内各大奢侈品品牌的表现，都已经开始无限贴近宏观经济数据。

换言之，LV不是今年唯一在国内卖不动的品牌。

受到宏观上消费降级的影响，多个在华奢侈品品牌今年开始撤离、裁员或关闭分店。例如LVMH旗下彩妆品牌贝玲妃7月就传出大裁员，时尚奢品平台颇特6月份也传出解散国内公司的消息。

消费降级，最早是从低收入群体开始蔓延开的，因为他们的抗风险能力更弱，一旦遇到任何风险，收入都会受到非常明显的变化。

但随着房地产市场的不断下跌，房子带来的财富缩水效应已经波及到中产和富有群体，他们的财富开始减少，在没有更好投资渠道的情况下，消费降级也成了他们的首选。

春江水暖鸭先知，现在从低到高，似乎都“感受”到了。

在过去，我国一度是奢侈品品牌的兵家必争之地。根据国际咨询公司贝恩今年1月发布的报告来看，2017年至2021年，我国内地奢侈品市场在五年时间里增长了两倍。

但到了2022年，我国奢侈品市场急剧放缓，销售额出现了两位数的下滑，虽然2023年有所反弹，但仍未能回到2021年的高点。

而那一年，正是我国房地产的至高点。

买房是增值、是投资，房价上涨，自己的财富也跟着水涨船高；对许多富有群体而言，入手不动产在过去一度是最好的投资。

但随着房价从2021年高点开始一路下跌，房子变成了“烫手山芋”，持有越多越久，亏损反而越多，大量的房子开始出现在二手市场，即便好运变现了，但亏损依然也存在。

房子亏损了，除了影响到财富的高低，更重要的还是现金流和收入的问题。

过去一年，我国个税出现了不同程度的下滑，这也反映到人们的收入水平状况，当收入开始下滑，房子开始缩水，消费降级就成了必然。

而对高收入群体来说，内需不足，企业利润下滑，自己的收入也会跟着受到影响，于是乎消费降级成了几乎所有收入阶层的唯一共识。

而奢侈品消费，从来就不是必需品。

当收入遭受越来越大的不确定性，甚至是债务负担加重，股票套牢或月供压力加大的时候，消费者的首要选择往往是削减非必要开支。

而奢侈品消费，从来就不是必要的。

在国内市场竞争激烈之际，国际奢侈品品牌若持续涨价，对性价比越来越敏感的消费者，也会转买同类替代品。

在同样的品牌之下，价格更便宜的海外消费，无疑也是一个热门选择。

销售额下降，对奢侈品而言，其实也没有太多的应对方法，降价看起来是一个选择，但对品牌而言，这可能也会稀释品牌自身的价值。

在10月16日的财报会议上，LV首席财务官吉奥尼就表示，他仍对中国市场潜力有信心，不会因当前需求降温而改变策略，尤其推出低价新品会是一个错误。

但日本的经验已经告诉我们，当消费降级成为全社会共识的时候，就会涌现更多像“无印良品”、亦或是“优衣库”这样的平价品牌出现，而不是奢侈品。

绝对的性价比，意味着绝对的价格敏感。

消费降级的下行趋势，恐怕还会持续相当长一段时间；目前我国的PPI（工业品出厂价格指数）已经连续下降了23个月，差不多是两年的时间。

这对一个工业大国来说，意味着什么不言而喻。

它意味着绝对的供大于求，意味着产能的过剩；今天出台的刺激消费策略，也更多是家电补贴和电动汽车补贴，对奢侈品来说，它在我国消费领域的重要性，尤其是考虑到拉动就业的促进作用，是非常有限的。

因此，即便后续我们推出其他领域的刺激消费措施，也很难对奢侈品消费的刺激起到决定性作用；在消费领域“百废待兴”之下，有太多行业需要补贴刺激了，但奢侈品消费，一定不是优先级最高的。

尽管奢侈品消费具有更强的抗周期性，但在绝对的经济周期面前，奢侈品消费的下滑，似乎也已经成为一个必然的趋势。

根据贝恩公司的报告，我国拥有近10万名净资产超过3000万美元的高净值人士，在人数上仅次于美国，这些人的购买力虽然没有受到太大的损失，但随着宏观上的经济变化，他们可能也会转向更低调更安静的奢华风格、投资品，以及“更微妙”和不那么引人注目的奢侈品。

不显山不露水，藏富于民，可能是这些高净值人士如今的追求。

这也和最近几年的共同富裕有异曲同工之妙。在打击炫富、劝阻任何形式的拜金主义后，对我国消费者的“奢侈品耻辱”心态也起到了一定的促进作用。

商业化时代，过去人们所追求的差异化和个性化的消费体验，其中又以奢侈品最盛；在今天这样一个普遍性的消费降级背景下，富有群体的消费能力最强，但随着他们的消费行为开始变得保守，未来消费如何复苏，又如何刺激，值得我们高度关注。

当中产之上的群体都开始变得保守的时候，对未来的期望和预期，正在形成一股罕见的全民共识；而这种共识，对整个消费的复苏和恢复，是极其不利的。

end.

作者：罗sir，关心经济、社会和我们这个世界的一切；好奇事物发展背后的逻辑，乐观的悲观主义者。