作者｜零售商业财经 陆姝妤

与三只羊团队的纠纷暂告一段落，辛巴积极寻求直播领域以外的增长点。

“我就想开超市，把超市开到山姆店对面，开到Costco对面。”“胖东来是我们学习的对象。”辛巴此前在直播中如此表示。10月2日，辛巴曾带领团队到许昌胖东来参观学习，与胖东来董事长于东来进行深入交流。虽然此后胖东来方回应暂无与辛巴合作计划，但辛巴“瞄准”线下零售的动作并未停止。

图：辛巴拜访胖东来

10月7日，孩子王（股票代码：SZ 301078）发布《关于与关联方共同投资设立合资公司的议案》称，将与辛巴旗下的广东辛选控股有限公司等多方合资设立新公司，名为“杭州链启未来有限责任公司”，旨在探索新家庭电商直播零售业务及线下新零售业务的发展。

图源：孩子王

孩子王近日在线上电话会议上表示，目前合资公司的注册设立、前期筹建、团队组建正在加快推进，初步计划年内开展首播。同时，近期双方将研讨确定合资公司未来业绩目标，以及探索在供应链等方面的深度合作。

借助母婴行业头部品牌“孩子王”布局线下零售，于辛巴而言无疑是绝佳入口。10月21日辛巴复播首日超64亿元的成交额，也再次证明辛巴的带货实力，这对孩子王来说也是一个拓展线上市场、改善经营的有利之机。

当然，想做好实体零售并非易事，放弃直播事业、从线上转至线下，意味着辛巴要面临更为严苛的供应链、更为纯粹且挑剔的消费者、更强劲的对手和更高要求的全流程把控。

01 头部主播的一步大棋

据悉，此次合作中，双方合资公司（即链启未来）注册资本为1000万元，孩子王以自有资金认缴出资330万元，占合资公司注册资本的33%，而辛选控股和旗下主播蛋蛋（杨润心）分别持股10%和5%。辛巴本人、辛选主播团队“智囊” 郑伽柏、辛选主播一姐蛋蛋（杨润心）都有间接或直接的参股，双方重视程度可见一斑。

图源：孩子王官网

合作并非一时冲动。在今年三月年度首场直播中，辛巴也曾透露有意退出直播带货，并换一个赛道，如学习人工智能等。此后，辛巴将目光投向了实体零售，据他本人介绍，目前辛选国内已有10家仓库，实现了次日达，未来将在国内开设30家甚至50家仓库。

无独有偶，同为头部主播的李佳琦也在探索实体零售。4月18日，李佳琦所在公司美ONE开设了首家线下店铺——奈娃家族咖啡店，李佳琦直播间也为奈娃咖啡店预热，发起咖啡免费送活动。

图：奈娃家族咖啡店

抛开“直播”这条主线，主播寻求新增长曲线的动作越来越多，比如前段时间李佳琦上《披荆斩棘的哥哥》选秀综艺引发话题热潮，薇娅背后运营公司谦寻文化转型MCN机构，全资持股的北京谦萌文化影视制作有限公司进军短剧，小杨哥则布局小杨甄选超市等。

在各大主播开辟的新业务中，“线下零售”被反复提及。然而，线下零售对头部主播而言真的是门好生意吗？

首先，主播与平台“共生”的关系毋庸置疑。主播作为核心资源，通过平台提供的直播工具和技术支持吸引消费者，与平台共同构建了直播电商的生态系统。在行业初期阶段，主播和平台相互成就，利益共享；然而，随着带货行业的趋于饱和，主播和平台之间的利益冲突逐渐显现。

辛巴与快手的关系就很耐人寻味，多次上演封禁又复出的戏码。辛巴曾在直播中指责快手官方纵容某些情感主播制造虚假人气和虚假数据，并且点名四川可乐、太原老葛等人，随后遭到官方封禁，其团队成员也受到影响。当“共生”变为“互损”，这显然不利于两方形象的维护与行业的长期发展。

对于平台而言，肯定不乐意看见“一枝独秀”“挟流量以令”的局面。主播们希望获得更多的流量和收入，而平台则希望控制局面、保持协调、提高利润，由此矛盾愈演愈烈。于是。“去头部化”、扶持中小主播逐步成为行业发展的隐形基调。

风雨欲来，面对被边缘化的风险，以辛巴为代表的头部主播们必须寻求一条独立发展之路。然而，主播们能否顺利立足实体零售，还需各凭本事。

02 互相取暖还是彼此拖累？

与谋求新路径的辛巴类似，孩子王也有自身亟须解决的问题。换言之，孩子王也寄希望于辛巴这股力量的加入能带领其做出新转变。

孩子“不够用”，是如今母婴行业需要直面的现状。

在官方语境中，孩子王全力打造全场景运营模式，通过“科技力量+人性化服务”，全渠道为消费者提供一站式商品解决方案、育儿成长服务及社交互动，由此形成自身差异化竞争优势，也成为母婴童行业全场景覆盖、全域数智化运营的优秀范例。据悉，在6000万+孩子王会员中，已有90%以上实现了在线化，孩子王App累计下载量超1.45亿次，私域社群用户数规模也有1000万+。

然而，作为行业龙头，2020年近4亿元净利成为了孩子王的盈利巅峰，在2021年上市后，公司净利开始接连走低，经营前景并不乐观。

数据显示，截至2024年6月30日，孩子王已在全国21个省（市）开设了1035家门店（直营及托管加盟店），较上年同期508家门店数量实现倍增。2024年上半年，孩子王营业收入同比增长仅达8.68%，与门店增长的速度并不匹配。此外，孩子王因高价收购乐友集团，头顶近8亿商誉，承担着巨大的经营风险。

图源：孩子王财报

显然，门店数量的增加并没有给孩子王带来同比的收益，孩子王“大而全”的门店战略需要进行调整。而本次与辛巴合作所带来的直播渠道，也许能够携手线下零售更好地打造私域流量场，从而助力孩子王进一步开拓消费群体。

电商作为流量平台，品牌在平台内开设店铺、直播带货，其流量来源也分为自然的免费流量、与付费投放来源的流量。辛巴合作孩子王，最直接的影响就是为后者带来了辛巴的粉丝群。出于对主播的信任，粉丝群体会关注、更愿意下单与主播相关合作产品。

可以发现，孩子王主营业务——母婴童品类以及泛母婴生活方式品类，与辛巴的直播选品高度契合，辛巴的直播流量和供应链管理能力，某种程度上能帮助孩子王打破线上销售瓶颈，提升电商业务的发展速度。同时，双方在品类、研发、供应链方面的合作，将进一步拓宽销售渠道，提升品牌影响力，共同打造全新的消费体验。

然而，这并不能说明孩子王与辛巴联手毫无风险。

辛巴作为公众人物，又处于刚刚被平台解封，且负面舆论仍未消散的阶段，其人物形象与口碑并不稳定。前有辛巴直播销售“假燕窝”被封，后有与小杨哥的开撕被封，辛巴直播所出的争议事件不在少数。孩子王与其合作，不只需要享受主播个人IP所带来的流量，也需要做好承担一夕翻车所带来巨大损失的准备。

机遇与危险并存，孩子王目前需要头部主播带来的高流量进行破局。线下的门店经营固然不可舍弃，但短期来讲，孩子王可以做到的是抓住本次曝光，实现销量的快速增长，从而提高品牌的知名度和美誉度；而对于品牌的长期合作仍需要拓展销售渠道，做好全渠道协同发展，这需要双方共同努力。

03 “线上超市”变线下？

辛巴与孩子王的携手合作，无疑是头部电商主播在线下的一次重大布局。当然，本次合作不会仅止步于分公司的建立，辛选集团的野心更不止于此。

母婴品类只是其切入市场的一个突破口，从长远来看，后续辛选集团大概率将以此为基础，逐步扩展至全品类，打造一个综合性的电商帝国。这种从点到面、由专到全的拓展策略，符合市场发展的基本规律。

图：孩子王全龄段儿童生活馆实景

上海财经大学教授崔丽丽肯定了辛巴与孩子王本次的合作。她表示，“辛选在某种程度上算是渠道品牌，这和大型品牌超市做自营商品是相通的。线下超市可能距离消费者更近，场景也更多。线上跑通的影响力和供应链复制到线下也是扩展市场空间的做法，因此辛巴选择与孩子王合作符合逻辑。”

这也揭示了在直播行业充分蓬勃发展的时期，头部主播纷纷试水线下零售的底层逻辑。

对于实体零售而言，直播这种方式不依托于线下门店，抛却了时间、空间限制，可以为其提供更广阔的销售渠道。而平台头部主播则通过直播等形式，构建了一个个“线上超市”，不仅为消费者提供了便捷、丰富的购物体验，更在某种程度上改变了传统零售业的格局。现在，他们似乎并不满足于线上的成功，这无疑将为零售行业带来新的挑战和机遇。

去年国家发改委就发布《关于恢复和扩大消费的措施》特别强调要壮大数字消费，加快传统消费数字化转型，促进电子商务、直播经济等数字消费规范发展，促进数字经济与实体经济的深度融合、线上线下双向发展繁荣。线上线下协同消费新生态已成大势所趋。

图源：中国政府网

目前，盒马、永辉超市等多个大型线下商超纷纷开启了直播。顾客可以随时随地享受大型商超带来的“云”逛超市体验，进一步方便了民众消费；可以说是形成了顾客、商家、平台间的三赢局面。

但需要强调的是，直播带货给线下零售所带来的巨额流量仅仅是“应急药”而非“救命药”。

流量主播的入场，短期内能够拉动线下实体零售企业相关用户增长，但长期来看，还是需要有强大的供应链体系来支撑运营。直播带货的高销量通常会带来供应链的巨大压力，而订单短时间内暴涨可能导致供应链出现断裂或质量问题，将会严重影响消费者体验。

还是那句话——起势靠流量，生死供应链。

我们有理由相信头部主播与线下销售相配合的模式能够促使市场焕发活力，但实际施行还需主播、平台与品牌方的共同努力。完善带货制度、磨合合作细节、打牢供应基础，这样才能避免出现“昙花一现”的结局。