中企出海，需要一份新样本。

文｜游勇

编｜周路平

最近一年，有两个新词非常火，一个叫“不出海就出局”；另一个叫“生而全球”。

全球化或者中企出海已不是新鲜事。根据商务部等部委发布的《中国对外直接投资统计公报》，2022年，中国对外直接投资流量达1631.2亿美元，位列全球第2位。出海的势头依然旺盛。

不管是因为供应链外溢的主动而为，还是为了规避海外市场风险的被动应对，中国企业已经深度参与到全球化的竞争。

但过去数十年的中企出海其实经历了多个阶段。经营模式从初期的代工贸易——利用低成本优势将产品推向国际市场，逐步拓展到技术创新、品牌、营销与服务等高附加值环节。

与改革开放之初中国产品价格低、质量差的印象形成鲜明对比的是，现在供应链和价值的外溢之下，中国企业的全球化，从追求规模进入到追求高价值的新阶段。一批科技含量高、质量好、价格有竞争力的产品，开始代表中国在国际市场上的新形象。

出海新阶段，也给所有中企提出了新的命题：海外到底要怎么走？如何更好地做到全球化下的本地化？如何从早期的追求量到现在实现质的提升？这些都是中企需要面对的现实难题，而以OPPO为代表的一批出海先行者，正在提供一些出海的样本和经验。

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高质量出海火力全开

作为国内消费者耳熟能详的品牌，OPPO在国内的知名度已无需赘言。过去十年，OPPO在中国市场的平均份额达到了17.1%，位列第一。

但鲜少国内用户知晓的另一面是，OPPO在海外市场的出货量占其总出货量近60%，海外市场已经成为其关键的增长引擎。OPPO也已经成长为一家名副其实的全球化经营的消费电子品牌。

笼统的大盘数据其实很难看到血肉，也看不出OPPO与其他品牌在出海业务上有什么区别。但从细分市场的数据往往更能看到其中的端倪。

比如在东南亚市场，这里是绝大多数中企出海的第一站。这里有着稳定的营商环境，与国内相近的文化和地理区位，而且人口众多。OPPO的第一站也选在了东南亚，根据Canalys 2024年第二季度的数据，OPPO在越南、泰国和柬埔寨排名第一，在印尼排名第二。东南亚也成为了OPPO海外业务的基本盘。

在高势能的欧洲市场和高潜力的南美洲市场，OPPO也有很好的表现。根据Canalys 2024年第二季度的数据，OPPO在西班牙以6%的市场份额排名第四，在葡萄牙以16%的市场份额排名第二，在整个西欧市场排第五。而在墨西哥市场，OPPO排在第四，今年OPPO也将开拓巴西和阿根廷市场。

但与很多人的刻板印象不同，OPPO的出海成绩单，并不是靠低端机型的走量堆起来的。OPPO一开始就注重为全球用户提供高品质、高附加值的产品与服务。

比如OPPO在印度、泰国、越南、新西兰、比利时、葡萄牙等14个市场，500美元以上的高价位段排名前三。而2024年上半年，OPPO折叠旗舰手机在印尼、马来西亚、新加坡等市场，份额排名前二；高端直板旗舰Find X系列也在海外受到了欢迎，2024上半年的出货量同比上一代增长了98%。

这是一份非常有含金量的出海成绩单。这种势头也随着OPPO新一代年度影像旗舰Find X8系列的发售，进一步显现。

“这款手机不仅是一个产品，还是一个全球战略。”OPPO首席产品官刘作虎说。这意味着，Find X8的目标非常明确，就是要在全球市场与苹果、三星等品牌同台竞技。

接触过Find X8这代产品的用户会有一个很明显的感受，它与之前几代Find X系列有个很大的不同在于，无论是从产品形态，操作系统的UI设计，还是在发布会的表现形式和市场策略上，OPPO都在更直接且大胆地去与iPhone竞争，试图以安卓版iPhone（网友戏称为OPhone）的姿态，去吸引并转化苹果的用户，从中分食高价值市场的蛋糕。

而当下，也是OPPO这个全球战略落地的一个好时机。一方面，全球手机市场正在回暖。Counterpoint预测，2024 年全球智能手机出货量将达12.3 亿，同比增长5%，结束连续2年下滑的局面。而AI也在给手机行业的复苏带来了新的想象空间，IDC预计2024年全球AI手机出货同比增长360%，2024-2028年年均增长78%。

全球高端市场的表现则更加亮眼，也展现出更强的抵御市场波动的能力。根据Counterpoint的数据，从2018年到2023年，售价超过600美元的智能手机的复合年增长率为6%，要好于整体市场。

增长就意味着新的机会，尤其是在iPhone这几年的产品创新幅度放缓的情况下，越来越多的用户开始转向安卓阵营。而OPPO这几年，无论是在AI能力还是手机影像方面都取得了很大的进步。所以，不管是产品和技术，还是市场结果，OPPO其实都具备了与苹果、三星等一众全球性品牌同台竞技的实力。

另一方面，OPPO的中端机型Reno的成绩在上述市场也非常亮眼。在泰国、越南等地，Reno在其所在价位段的占比超过了40%，在墨西哥，Reno在8000到10000比索的档位占比超过50%。这是一个相当惊艳的数字，而这些用户将给OPPO向上发展提供最坚实的用户基础。

而且，手机等消费电子品牌有个天然的优势在于，它不像内容或者社交等领域涉及意识形态的问题，或者像一些老字号有非常浓的民族特色，需要对海外市场进行长时间的习惯培养，手机已经是一个全球高度分工的产业，更多时候比拼的是产品创新和商业本身的竞争。

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扎根本地，一份耕耘15年的全球化启示录

OPPO出海始于2009年，第一个目的地选在了泰国，OPPO将国内的成功经验在这里复制，然后在东南亚几个核心市场陆续铺开。东南亚市场如今也成为OPPO出海的粮仓，帮助其在早期积累了出海知识。

2018年，OPPO靠着前期积累的海外运营经验，踏上了欧洲市场。由于欧洲用户对品牌和技术的要求高，有利于提升品牌的全球影响力，也成为出海企业必须进入的区域。2020年，OPPO开始探索南美等潜力市场，打开了新的增长空间。

过去15年，OPPO在海外基本是沿着东南亚—欧洲—拉美的地理顺序开拓，由易到难、由点及面。这也契合了OPPO创始人陈明永的一个出海理念，“饭要一口一口吃，每进入一个市场，都要扎实深耕，不要蜻蜓点水。这个市场做好了，自然而然会延伸到下一个。”

这些经验，也给后来的中企出海提供了一个独特的研究样本。

刘作虎说，最好的全球化是本地化。而本地化几乎是所有出海企业的共识，但如何做好，其实背后有很多的学问。

OPPO在出海本地化方面做了很系统的部署。最显性也最直接的是生产制造的本地化，目前OPPO已经在印尼、印度、土耳其、埃及等国家建设了7个制造中心，也带动了供应链一起出海。比如2020年，OPPO投资5亿元在雅加达周边自建了13万平方米的手机工厂，年产能最高1250万台，并且带动了七家供应商在印尼建厂，涉及电池、适配器、数据线等部件。

在海外自建工厂的做法，不仅能满足当下各国发展本国产业链的强烈诉求，避免高额的关税壁垒，也能保证产品的质量，就近服务海外市场以及更快速地响应市场需求的变化。

组织管理上也在本地化。很多企业出海或者在海外并购，经常会遇到的一个麻烦是，中方从国内派出的管理人员在海外会水土不服，海外有自己的文化和行事方式，而如果简单套用国内这一套，很容易遇到管理上的难题。而OPPO在海外培养了大量本地人才，比如印尼工厂95%以上管理人员为本地人，他们更了解当地市场，有助于化解日常沟通中因语言、文化隔阂等带来的障碍、甚至偏见。

除了在本地建厂、招聘本地员工，OPPO也会根据不同市场需求定制产品和营销方案，实现了与同类产品的差异化竞争。这其实非常考验对所在地的深度调研和需求消化能力。

一个非常典型的案例是，东南亚很多地方是铁皮屋顶，容易挡住信号，所以经常有用户跑到屋外空旷的地方玩游戏，而东南亚处于热带地区，天气热，阳光大，很容易导致屏幕看不清，OPPO就提高手机的峰值屏幕亮度。但屏幕太亮造成功耗太高，电池续航不行，OPPO就给用户配备了超过5000毫安时的大电池。另外，功耗高也容易造成手机发热，OPPO就把中高端的散热配置用在了入门机型上。

类似的动作在OPPO出海的过程中还有很多。比如OPPO印尼团队发现，当地大折叠屏手机的消费者更喜欢用手写笔，而且喜欢给手机加套厚壳。鉴于此，OPPO为在印尼上市的大折叠屏手机搭配了手写笔和全包手机壳。

创新零售模式，手机店也是咖啡店

另外，OPPO也在积极融入各区域市场的本地文化。这是一个更加需要耐心、也更细致的工作。而OPPO已经连续十年做了泰国泼水节的品牌活动，充分融入当地文化。OPPO的亡灵节主题画报，出现在了墨西哥街头的城市观光车上。印尼有咖啡文化，OPPO在专卖店里做了咖啡吧。这种本地化的动作，能够快速与当地消费者建立信任和连接，而不会把你当成一个冷冰冰的外国品牌。

在高度成熟的消费电子行业，出海破局的关键往往不是资本、战略上的高举高打，最终比拼的是谁在当地扎得更深，谁更懂消费者，以及谁更能快速响应市场的需求。最理想的情况是，对于海外市场的用户而言，你就是一个当地品牌，而不是外来品牌。

除了这些本地化的举措，OPPO也在海外自建销售和服务网络。很多企业为了节省成本和管理难度，往往会选择将这些业务外包，但OPPO选择自建，比如导购都是由OPPO支付薪酬、承担保险。这样做的好处在于，他们熟知OPPO的产品特性，能够把功能和亮点讲清楚，这其实也是OPPO在国内线下市场获得成功的一个关键因素。如今，这些经验被复制到了海外市场。

另外，OPPO出海与其他厂商还有一个不同点是，采用了“厂商一体化”的进入模式。与很多出海企业在东道国寻找代理商不同，OPPO海外业务的代理商很多来自国内的代理商或者供应商。他们对OPPO的文化高度认同，自带OPPO本分务实的基因，也富有创业精神。这种独特的经营模式，在东南亚等不少国家都得到了验证。

不过，任何模式都无法脱离相应的商业环境，比如欧洲市场是运营商主导的市场，每个手机品牌的首要任务是与各地运营商建立并维持稳定的合作关系，以适应当地的消费习惯和市场结构。

生而全球的OPPO，通过自建本地化的生产、销售和服务网络，通过洞察当地用户需求后定制的产品，渗透毛细血管的服务，对当地文化的尊重和保护以及对本地员工的赋能和关怀的做法，最终构筑了全球化的护城河。

03

出海新阶段，下一步何去何从？

改革开放初，国内曾经有个流传至今的说法：中国用8亿件衬衫才能换回美国一架波音飞机。早年间，中国的出口更多是劳动密集型的廉价商品，处在价值链的末端，利润薄，缺少技术、品牌等附加价值。

但这样的情况早已发生了改变。当下表现优异的中国出海企业，虽然在品牌价值上和世界一流水平还有差距，但在综合成本、性能价值乃至创新价值方面已没有差距。比如在手机影像和AI能力上，以OPPO为代表的中国手机厂商已经开始走在了前面。

不久前，在新华社的一篇文章中，将中国企业出海归纳为三个阶段：最早是单纯的商品走出去，后来是走进去，通过收购、建厂的方式深耕，现在是走上去。所谓走上去，是指从世界市场体系中的“外围市场”进入到“核心市场”，从全球价值链的低价值环节走向高价值环节，实现技术和品牌的价值。

从OPPO的一些出海理念和打法，其实也能看到中企出海在下一个阶段的一些思路。比如OPPO始终坚信长期主义，不唯销量论。两年前，曾有海外运营商询问OPPO能否制作200美元以内的5g手机。OPPO虽然能做，但最终没有接。因为如此低的价格需要砍掉很多配置，很难做出用户体验好的产品，或许短期内对销量和市场排名有贡献，但长期对品牌是一种伤害。

此前，OPPO在部分欧洲市场遇到了一些阻力，但欧洲作为全球市场的风向标和品牌高地，对任何全球化品牌的重要性都不言而喻，OPPO也从未放弃对这个市场的耕耘。不久前，OPPO还宣布与欧冠续约，也在向市场传递出一个信号——OPPO将会一如既往地深耕欧洲市场。

这种克制和长期主义的做法，也体现在OPPO一向奉行的是不打价格战战略。当下海外市场的分层严重，如果要追求销量，生产低端机型，确实可以取得很高的出货量，但对于品牌建设和长期发展而言是一种饮鸩止渴的做法。OPPO从一开始就拒绝走捷径。同时，OPPO也严格要求经销商按标准定价出售，不卷价格，保证长期利益和长续命经营。

这次OPPO Find X8的发布就是这种战略的又一次落地，OPPO通过将最好的产品推向全球市场，以此来获得更高的价值和发展空间。这是一条被无数企业验证过的路，只有微笑曲线的两端，才能更好地实现产品的持续创新，才能给经销商提供利润以及给用户提供更好的体验，从而实现商业模式的良性循环。

吴晓波说，留给中国企业出海的时间窗口只剩下5—10年的时间。

而当下也将是中企从走出去到走进去，再到走上去的关键时刻。中国厂商大多完成了原始的资本和技术积累，又有着国内庞大市场和强大供应链的作为强大后盾，未来将能看到越来越多的中国品牌实现高价值的出海。