“双十一”鸣锣开赛之际，剑南春亲自下场对渠道“开炮”。

10月18日，剑南春发布一则告知书，称各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春疑似为回收拼凑销售，希望消费者谨慎购买官方渠道以外的产品。

数位行业人士在采访中告诉《国际金融报》记者，回收拼凑不代表假货，但有一定嫌疑，剑南春此举意在规范市场，打击企业销售体系外的违法违规行为。“有假货，但是肯定不是全部都是假货”。

水晶剑单品价格混乱

根据告知书内容，剑南春在近期收到多位消费者反馈，称对电商平台补贴购买的52度水晶剑南春（500ML、558ML）存疑，并向公司核实店铺所提供的授权书的真实性。后经核查，相关授权书均系伪造。

为保障消费者权益，剑南春对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春进行采样。经初步核查，采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似为回收拼凑销售，公司已组织对采样的水晶剑南春进行检测和分析。

鉴于此，剑南春建议消费者，在电商平台购买产品时尽量选择官方旗舰店或经过授权的店铺，若选择其他店铺则建议优先选择能够查询店铺资质的平台，同时主动索取带完整公章的剑南春授权书、开具发票，并根据店铺提供的剑南春授权书进行核实。

对于消费者反馈的产品来源，剑南春客服向记者表示未收到相关信息，上述告知书是为向消费者表明正确的购买渠道。

记者注意到，在淘宝百亿补贴频道中搜索“剑南春”会跳转出10个产品链接，其中多为水晶剑。

以销量最高、超过80万件的链接来看，其对应的为52度、500ML水晶剑，其中单瓶装补贴129元，补贴后价格为363元；两瓶装补贴295元，补贴后为754元，折合377元/瓶。

而天猫旗舰店中，通过直播间领券后，52度、500ML水晶剑价格为469元/瓶。

按销量排序，拼多多百亿补贴频道中，排在首位的52度、500ML水晶剑（6瓶）售价2410元，补贴189元，折合401元/瓶；位于第二的则是一款单瓶装，售价363元。

京东百亿补贴中的店铺皆为直/自营店铺，52度、500ML水晶剑单瓶装补贴价449元，较日常价减少40元，几乎与线下经销商处的价格一致。

有经销商告诉记者，当前52度、500ML水晶剑售价458元/瓶，喝完之后将瓶盖退回可返现20元，算上瓶盖上的红包（最低8.8元），相当于429元/瓶。

当记者问及“双十一”优惠时，其表示：“‘双十一’也是这样，最低给你底价450元。”

虽然否认了“双十一”活动优惠，但事实上水晶剑价格已有下调。今年8月初，有酒行曾告知记者水晶剑售价为480元/瓶，将瓶盖退回同样可再减20元，相当于460元/瓶，彼时该人士直言：“这款价格实惠，卖得最好。”

酒企出手规范市场

近年来，剑南春虽也有着手推出新品，但始终未有产品能够撼动水晶剑的大单品地位，剑南春对其十分依赖。时逢“双十一”销售节点，补贴平台的低价水晶剑无疑会对企业自营渠道造成冲击，这是剑南春此番出手的原因之一。

白酒行业分析师蔡学飞向记者表示，水晶剑南春的市场估计销量早已超过150亿元，占据剑南春总销量的85%以上，市场需求大、产品流通性好、变现能力强，这种明星产品是电商平台销售引流的最大品类。

其指出，参与补贴的店铺未必都是厂家经销商，但都属于渠道分销商，理论上都要按厂家指导价进行售卖，但当前白酒市场需求疲软，电商平台“内卷”加剧，碰上销售节点，平台补贴力度不断加大，经销商出于业绩压力也会甩货。

供需关系失衡情况下，酒类电商价格进一步下滑几乎是必然趋势，而游离于企业销售体系外的产品低价倾销则会影响厂家产品价格稳定，继而进一步影响厂家与其合作商利益。

因此在蔡学飞看来，剑南春发布告知书更多是为了规范市场，打击体系外违法违规行为，不影响企业正常销售。

另有白酒行业资深人士指出，剑南春此举一方面是在强化自身直营店铺的认知，杜绝渠道假货；另一方面则是为了维护电商平台的价格，预防产品乱价，“剑南春近年来一直打广告说自己线上前三，所以必须要维护自身利益，在适时的时候发声”。

吴典摄

这也在一定程度上折射出电商平台的白酒乱象。近年来，常有平台或主播以低价噱头，吸引消费者购买白酒产品，但这类产品真假难辨，品质良莠不齐，导致消费者维权事件频发，损害品牌形象。

今年3月，五粮液发布声明，称公司接到多名消费者咨询从“拼多多”平台低价购买的产品真伪，经核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品均为假冒。五粮液强调公司未在“拼多多”平台开设官方旗舰店，亦未授权任何商家在“拼多多”平台开设店铺的名称中使用“五粮液”，并在声明下方披露了线上、线下的正规销售渠道明细。

白酒销售线上化趋势下，酒企们面临的课题似乎愈发难解。

记者 吴典

编辑 孙婉秋

责任编辑 孙霄

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