监管摸底 银行直播“贷”货引关注
随着直播带货的兴起，各大网络平台直播间正在成为金融机构进行业务营销、吸引流量的新入口，在直播间内申请贷款和信用卡，亦成普遍现象。而这些通过线上直播“贷”货的形式，已引起了相关监管层的关注。据悉，原银保监会风险处置局于近日向各家银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》（下称《通知》），多家银行已完成逐一排查，正准备结果反馈材料。
A 银行试水线上直播
“门槛低至地板价”“开卡即可免年费”，7月17日，在一家股份制银行信用卡抖音官方直播间内，主播如此形容自己正在大力推介的信用卡业务。点击该账号详情，可以看到该账号的粉丝超过40万人，账号也得到了抖音平台的真实性确认。
点击直播间下方“点我办卡”的链接，便可以看到申请该银行各类信用卡的主要信息与优惠条件，诸如首年免年费等，点击“立即申请”后即可进入办卡页面，需要填写姓名、身份证号、手机号码等信息。而且该银行的信用卡直播间还推出了为期3个月的限时优惠活动，在卡片初审通过10天内激活卡片且单笔交易金额大于19元，即可获得19元立返金。按照主播的说法，不需要工作证明、财产证明，只要年满18周岁、有稳定的工作收入来源，就可以申请链接内的信用卡并具备审批资质。另外一家银行的直播间要求类似，要求申请人年满20周岁，同样要有稳定的工作收入。在直播过程中，主播还要回答一系列问题，包括逾期、黑户能否办理、如何查询审批是否通过等。
“1元预约机场/高铁贵宾厅，能薅的羊毛赶紧薅起来。”在另一家银行直播间内，主播的语言极富煽动性。该主播同时介绍，直播间内申请信用卡将优先审批，最快上午办卡，下午便可审批成功。此外前30名办理信用卡的用户可以得到品牌双肩包，并享有19元立返金。
事实上，随着线下获客增长乏力且成本持续攀升，近年来，在互联网经济发展，直播受众广泛的背景下，金融机构愈发重视布局线上渠道，尤其是尚处于红利期的短视频平台，网络直播成为了金融机构吸引流量、营销业务的新切入点。来自抖音日前发布的一份《2022抖音财经内容生态报告》显示，去年12月，金融行业企业号数量较去年同期增长35.5%，整体金融行业企业号去重粉丝数达1.1亿。更多的金融机构在看到同业正反馈后开始进入抖音，与亿级用户开展沟通和连接。从金融细分行业来看，企业号数量最多的就是银行业，占比高达33.9%。
查看抖音注册认证的机构账号情况可以看到，今年以来，越来越多的银行或银行内部相关业务部门进行直播营销，甚至百万点赞量的网红账号频现，直播频次也在快速升高。例如，平安银行今年2月到3月间共直播15场，光大银行仅5月份社保卡惠民放送直播5场，中信银行信用卡2月至今涉及办卡的相关内容直播200余场，另外两家互联网民营银行——网商银行和微众银行的直播频次同样很高。其中，网商银行3月至今涉及资金周转相关内容的直播80余场，微众银行2月份至今涉及微业贷等相关内容的直播达120余场……据悉，部分银行也在今年“试水”过贷款营销直播，比如，推出“新人专享限时优惠利率”等吸引用户。
B 金融直播营销存风险
一位银行业人士解释，直播在为用户提供价值内容的同时，也为银行拓展生态合作带来契机，主播实时向观众展示相关产品，观众在播放页直接点击购买，转化路径短、效率高，因此不少银行都进行直播试水。
不过，若在直播间进行金融类产品的营销，则受到更多合规性的监管。在业内人士看来，相比于普通的实物商品，金融产品更加复杂，有严格的风险控制和投资者适当性管理要求，合规性问题更加突出。在直播热潮下，很多金融机构在网络直播相关制度不完善的情况下仓促上马直播带货，缺乏事前预防、事中监控、事后追责的管控机。目前，市场上对于银行直播带货的关注热点在于主播资质、产品适配性、消费者权益保护等多个方面。
而早在2020年10月，原银保监会发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》，提醒社会公众注意甄别金融直播营销广告主体资质，认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险。上述风险提示指出，有些金融产品相关的直播营销行为存在风险隐患，由于直播平台开设账号基本无门槛限制，一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动。有的直播平台为吸引用户，承诺在平台充值后有高额收益并可随时提现，存在异化为非法集资的风险。其中提及金融直播营销存在的风险包括“金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险”“直播营销行为存在销售误导风险”等，并提醒社会公众应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险；树立科学理性的金融投资、消费观念。
2021年底，央行等七部门曾联合发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，目前正式文件尚未落地。征求意见稿中要求，网络营销宣传内容应当与金融产品合同条款保持一致，包含产品名称、产品提供者和销售者名称、风险提示等关键信息，不得有重大遗漏。网络营销宣传内容应当准确、通俗。
此外，金融主播专业能力也被重点关注。根据征求意见稿，通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道营销金融产品，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关金融从业资质。金融机构应当加强事前审核，指定合规人员审看直播或访问相关自媒体账号、互联网群组；加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。
C 调研瞄准七大方向
据悉，本次监管部门下发的调研通知，主要瞄准七个方向，涉及销售品类、业务流程、人员资质等多方面。按照监管部门要求的反馈时间，多家银行已逐一排查完毕，正在准备相关纸质材料。
具体来说，一是调研银行2021年以来通过官方账号开展网络直播销售的次数、累计参与人数、业务规模等。二是要求银行列举通过网络直播销售的主要业务种类（如开卡、个人贷款、理财等）和涉及的产品品种（如信用卡、个人贷款、理财产品等）。三是银行开展网络直播的主要平台（次数占比10％以上）名称。四是了解银行开展网络直播的主要平台开展网络直播销售的业务办理流程、客户资质审核等风险管理措施以及相关制度机制建设情况。五是关注投诉纠纷。调研2021年以来涉及银行网络直播销售的信访投诉和诉讼情况、主要纠纷点等。六是关注是否有无资质主体违规以银行或银行员工名义开展网络直播并销售相关金融产品。七是网络直播销售相比传统销售模式有哪些优势，业务开展中面临哪些问题和困难，对于加强网络直播销售管理有何建议。业内人士分析，本次调研将为加强互联网贷款业务营销管理打下基础，助推金融产品网络营销管理办法的出台，行业或迎来新一轮治理。
记者了解到，此前，金融直播更多则是停留在股票走势分析、资产配置建议、机构品牌活动等方面。而在金融严监管的大背景下，各家银行也已经陆续暂停了通过直播推广贷款的销售方式。目前，银行直播内容是以品牌营销和扶贫直播、消费者权益保护等相关宣传及金融知识宣讲及普及等为主。
在银行业相关人士看来，银行通过流量平台进行产品的营销推广，符合当下潮流，也能更好满足客户需求，尤其是在直播间，各类优惠噱头相对容易引流客户，实际对银行业务端的影响并不大。在此过程中，一定要注意合规问题，不能片面夸大宣传甚至虚假宣传，尤其是营销人员，应当为金融机构从业人员，并具备相关的专业资质。
一家股份制银行人士提醒消费者，若在直播间看到相关金融产品，一定要注意了解主播所推荐的金融产品的真实性、安全性、稳定性等基本信息，如有疑问，要及时发问并留意相关产品条款，谨慎确认参与的直播间为经过认证的机构直播间，避免上当受骗。在选择相关的金融产品时，一定要根据自己的实际的购买需求，理性决策。
山西晚报记者 张珍