“抽象营销”当适可而止
○孙炜杰
品牌营销，又有“翻车”。9月18日，奶茶品牌古茗发布声明，为此前分公司社交媒体账号发布的“玩梗”视频道歉。视频中的员工头挂“罪牌”，手戴纸托，借鉴了网络热梗“舔狗罪”+“双杯杯托手铐”的创意，而这一“玩梗”营销却遭到网友抵制，认为有人格侮辱之嫌。事实上，模仿网络热梗、过度追求流量和娱乐化的“抽象营销”已被众多品牌广泛应用，也引发了不少“翻车”案例和网络争议，无论从企业发展还是社会影响出发，“抽象营销”模式都当适可而止。
“抽象”、泛娱乐化，是当今互联网社区，尤其是年轻群体之间交流的流行趋势。年轻人热衷于以戏谑、解构乃至网暴的方式，制造并传播一个又一个网络热梗。客观来看，品牌玩梗式营销，是为了在行业内部竞争激烈、同质化严重的现状下，通过网络加入年轻人的社交来与其构建亲密感，但“玩梗”的问题首先在于品牌并不完全了解所采用“梗”的真实含义，以及其使用语境和对象，而只关注到了网络热度；其次，“玩梗”和“抽象”固然有其幽默之处，但也存在文化敏感性的问题，网友用来自嘲或某些语境下调侃能被人接受，品牌盲目套用则会被人认为是在攻击、恶意讽刺特定群体，此次古茗亦是如此。值得注意的还有，网络热梗具有偏向性，势必会得罪另一批消费者，甚至是品牌原本的“基本盘”，如某男性用户占比有绝对优势的品牌启用的代言人，却有“性别对立”和“侮辱男性群体”的争议。盲目“抽象”只会导致品牌形象受损，失去消费者信任。
同时，品牌营销应有其社会责任感，而不能过度娱乐化，追求经济效益的同时，也要兼顾社会效益。近年来，性暗示、性别对立、讽刺低收入人群、严肃事件娱乐化等时有发生，营销“翻车”案例层出不穷，一些品牌采用的热梗本身就触及道德底线。此前，某快餐品牌把“地铁偷拍”这一社会事件改编成娱乐性质的营销段子，自然遭到网友的声讨和抵制。此次古茗“翻车”，很大一部分原因就在于被网友指责其内容侵犯、侮辱了员工的尊严，甚至触碰法律底线。
想凭借更灵活、新颖的营销“出圈”无可厚非，但如果为了收获流量夸大宣传、盲目蹭热梗，甚至打法律法规的“擦边球”，不仅对品牌自身发展没有长期帮助，也会有违背公序良俗和侵犯消费者权益之嫌。笔者认为，品牌营销活动应该在法律、道德和伦理的框架内把握好尺度，坚持正确的价值观，并认真思考网络热梗和自身品牌价值之间的联系，再加以创作。