记者 何畅

编辑 高宇雷

从与辛巴互掐到被市场监督管理局立案调查，9月抖音头部主播疯狂小杨哥及其背后的三只羊集团一直在舆论的漩涡中打转。

最初这只是一场与低价相关的口水战。作为快手头部主播，辛巴与小杨哥同为“蟹太太”大闸蟹带货，不过商品售卖的先后、价格和规格有所不同。辛巴称，因为自己和品牌合作的时间更早、给出的售价更便宜，却被小杨哥方面举报，以至于链接下架、无法补货。

平台都逃不过被辛巴指着鼻子痛骂的命运，更别提带货同行里的“后辈”小杨哥。去年618大促期间两人连麦，小杨哥还动情地感慨自己“创业才一年多，才做公司，巴哥永远是我的学习对象”。谁能料到，一年之后，他就被“学习对象”点名炮轰，“质检、售后、赔偿态度你们都没有，就剩炒作了，还开国际公司，哪个商业模式你们不是模仿我的”。

单纯的口水战动摇不了小杨哥的带货基本盘，粉丝只会在骂战中“越买越勇”。9月7日，小杨哥泪洒直播间之后继续“321上链接”，当晚GMV突破1.5亿元。只是，在“质检、售后、赔偿”问题面前，感情牌似乎有些不够看了。大闸蟹的火，接连烧到了梅菜扣肉、原切牛肉卷、月饼、茅台等多款小杨哥及三只羊旗下直播间销售的商品。

如果说劣质槽头肉生产的梅菜扣肉、添加了水和复配水分保持剂的原切牛肉卷，都属于尚未得到妥善解决的历史遗留问题——只说“退一”，不提“赔三”，那么香港买不到的“香港美诚月饼”却掀起了一场风暴。

香港买不到的香港高端月饼

黑松露、米其林、“香港的高端月饼”、“高端得不能再高端了”……这些都是小杨哥和三只羊集团旗下主播在直播间介绍“香港美诚月饼”时给出的描述。一同展示的还有一份“市场地位确认证书”，称美诚月饼生产的“黑松露流心奶黄”月饼为全国销量第一，证书上标注的来源是弗若斯特沙利文，一家经常出现在消费品牌招股书中的咨询公司。

虽然名字与香港知名品牌美心月饼相似，但美诚月饼在香港并无线下门店，其产地位于广东，生产公司为广州市美诚食品有限公司，成立于2019年4月。

以为结交的是李逵，结果发现是李鬼。一些消费者认为自己被直播间的宣传话术所欺骗，提出退货申请，却遭到了拒绝。美诚月饼客服表示：“月饼属于时令性特殊食品类目，我们非常遗憾地告知，本产品不支持7天无理由退换货服务。”

小杨哥曾经提到，如果在公司任意直播间购买的产品存在售后问题，可以先联系对应店铺，处理得不满意再联系下单的直播间，如果依然没有得到解决，可以联系三只羊集团，进行投诉举报。“一共有三道售后，真的不存在没有售后，有问题我们一定负责到底，但是没有问题。”

官方已经介入。9月17日，安徽省合肥市高新区市场监督管理局发布通报，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

9月18日，美诚月饼注册地的广东省广州市花都区市场监督管理局发布通报，称事件涉及2家花都区企业和1家香港企业，分别是广州市美诚食品有限公司、广州市美诚食品科技有限公司和香港美诚食品集团有限公司。食品安全和质量管理方面，现场检查“暂未发现食品安全突出隐患”，近期抽检和公司送检样品结果“全部合格”，“暂未发现存在违法行为”；商标使用和委托加工方面，香港美诚食品集团有限公司在香港注册“美诚”“香港美诚月饼”“MEISUN”等核准在月饼商品上的商标，将商标授权给广州市美诚食品有限公司使用，广州市美诚食品有限公司委托广州市美诚食品科技有限公司加工“香港美诚月饼”产品。

也就是说，整个事件中属于美诚月饼的部分已经基本厘清，剩下的就看小杨哥和三只羊集团了。广东省广州市花都区市场监督管理局表示，已向直播平台所在地市监部门和直播带货公司注册所在地市监部门发函，要求协助调查，相关情况有待进一步核实。接下来将密切跟进，对广州市美诚食品有限公司与相关带货主播平台的合作关系和合作内容开展进一步核查。

事实上，除了小杨哥提到的“三道售后”，作为平台的抖音电商，应该是第四道售后。不过，截至发稿，抖音电商并未就此给出平台层面的处理方案。此前，抖音商城消费者客服热线的一位工作人员回复称，平台已介入，结果出来后将公示，也会联合市监部门共同调查，不会因为是主播就纵容。

用流量吃差价，为抖音电商增长铺路

“主播”和“头部主播”终究是不同的。罗永浩回归创业道路后，小杨哥成为名副其实的抖音带货“一哥”。飞瓜数据显示，“疯狂小杨哥”抖音账号粉丝数量为1.17亿，这还是近一个月内流失237万粉丝之后的结果。2023年，小杨哥12个月直播带货共计210场，单月GMV均已破亿，稳居抖音带货榜单前列。根据合肥市瑶海区投资促进中心披露的数据，2022年三只羊集团直播带货产值超过100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元。预计其2023年直播带货产值超过300亿元，经营服务收入可达15亿元，纳税超过4.5亿元。

对抖音电商而言，三只羊集团直播带货GMV的增长，同样意味着平台GMV的增长。9月10日，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商作者盛典上披露，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，虽然与自身相比已经明显下滑——2023年和2022年，这个数字分别是80%和220%，但增幅虽然依旧领先于传统货架电商平台。

其中自然少不了小杨哥等头部主播的贡献，这也逐渐固化了平台流量的方向——头部主播坐拥巨大流量，粉丝消费助推直播间GMV增长，平台电商规模加速发展。如此往复，流量日益集中，其带来的价值逐步扩大，收益也水涨船高。一位品牌方人士告诉电厂，三只羊集团旗下直播间的佣金比例至少在20%以上，最高可以达到30%。

资深电商从业者“风中的厂长”透露，目前，头部主播追求“大众品极致低价，小众品极高佣金”，以实现利益最大化。所谓的小众品，即消费者认知度低的产品乃至智商税产品。一些头部主播将其塑造成昂贵、高端的品牌形象，并收取“非常贵的佣金”。具有一定知名度的品牌销售渠道相对稳定，而且不愿意牺牲质量换取销量。在此背景下，头部主播倾向于选择自行联系工厂贴牌生产，价格和质量双双下降。

某种程度上来说，小杨哥不懂产品，却懂如何能够“挟流量以带货”——演戏也好，包装也罢，一切都是通向GMV的手段。在舆情发酵的过程中，抖音电商迟迟没有采取行动，而是保持观望，未尝不是因为“舍不得”。

一直以来，在直播带货领域，平台与达人之间的关系免不了“相爱相杀”，尤其是举足轻重的头部主播，但“相爱”始终摆在“相杀”前面。如果不是纳税、售假等负面爆发至无可挽回的地步，平台的态度多数如同春风化雨，毕竟每一位都是离不开的“财神爷”。

关于虚假宣传，抖音电商运营团队给出的定义是，指商家在信息发布中含有不实信息内容，欺骗和误导消费者的行为，“包括但不限于通过商品外包装、 商品详情页、飞鸽、直播/短视频内容等渠道，使用文字、图片、口播、道具等方式，明示或暗示与商品实际内容不相符的虚假信息，使消费者对商品的质量、成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地、价格、物流方式等产生误解的行为”。

处理措施包括：情节一般者，每出现一次违规，商品下架；情节严重者，每出现一次违规，商品封禁，扣除违约金500元，冻结违规商品近30天货款30天；情节特别严重者，每出现一次违规，商品封禁，店铺清退，扣除违约金6000元，冻结违规商品近90天货款90天。

那么，小杨哥以及三只羊集团旗下直播间，如果“通过虚假宣传所售卖的商品或服务”，“产生重大舆情/监管风险”，是否称得上是“情节特别严重”？抖音还没有给出它的答案。但那些品尝过美诚月饼的消费者“听闻噩耗”，心态上完全“崩了”，“怎么说呢，其实我喜欢的是美心”。