文｜红餐网

一批从小县城发家的餐饮品牌，开始“反围剿”北上广。

“早上吃沙县、中午吃米村、下午来杯蜜雪，晚上塔斯汀……”

近期，不少在北上广深一线城市的打工人发现，自己一天的吃喝，都被县城品牌承包了。一批县城餐饮品牌凭借“高性价比”优势俘获众多消费者的同时，正以前所未有的速度“反攻”北上广深等一线城市。

01.“小城之春”爆发，县城品牌围攻一线城市

根据美团新餐饮研究院的定义，“县城品牌”指的是：创业初期门店主要分布于县城的连锁品牌。

美团数据显示，2023年，主要县城餐饮品牌在北京、上海的平均门店增速分别达到148%和225%。门店数量处于全国中等水平（1000家左右）的中等规模县城餐饮品牌，在一、二线城市的平均订单增速高达94.3%，平均用户增速为84.5%。

从数字来看，县城餐饮品牌在一线城市，已明显强势崛起。

红餐网观察发现，近年来，越来越多县城出身的连锁餐饮，正在用“农村包围城市”的策略，在北上广深反向圈地。

其中，快餐小吃品类的这一趋势更为明显。比如米村拌饭，刚过去的8月，就官宣全国门店突破1400家。红餐大数据显示，截至8月，米村拌饭全国门店数在一线城市和新一线城市占比分别为12.75%和28.24%。

△图片来源：头号餐谋

数据还显示，继去年12月开出首店后，米村拌饭目前在上海已有40余家门店。今年1月，米村拌饭官宣开启新一轮合伙人招募计划，暂时仅开放北京市场，截至目前，其北京有近150家门店。

“中式汉堡”代表品牌塔斯汀，近年来也在加快对一线城市的布局。红餐大数据显示，截至目前，塔斯汀在全国有超7500家门店，其中，近五成位于三线及以下城市。去年8月，塔斯汀“进京”开出首店，引发了排队潮。

据悉，北京是塔斯汀进入的最后一个一线城市，在此前，其已在上海、广州、深圳等多个热门城市布局。

与此同时，去年4月，曹氏鸭脖在北京开出首店，至今在北京已有近50家门店；去年9月，郑州的方中山胡辣汤也开到北京，截至目前，其在北京已有10家门店。

新茶饮品牌方面，来自安徽蚌埠的“甜啦啦”，截至今年3月底签约门店已超过7000家。红餐大数据显示，甜啦啦近八成门店位于三线及以下城市。

近两年，甜啦啦也开始往一线城市进军。2023年，甜啦啦开始进入上海，至今已开出15家门店；在北京门店数则超过40家，广州门店数为6家。

除了甜啦啦，还有一些“乡镇茶饮品牌”开始在大城市“试水”。起源于浙江温岭大溪镇的古茗，一直采取“农村包围城市”战略，在乡镇市场“疯狂生长”。红餐大数据显示，截至目前，古茗在全国已有超9500家门店，超八成门店集中在二线及二线城市以下。

今年6月，古茗通过快闪店形式首次进入上海。据报道，古茗快闪店开业当天高峰时期三个取餐口共计前方排队超8000杯。不过截至目前，古茗仍未在北京、上海这两个一线城市开出常设实体店。

除此以外，熊喵来了、阿嬷手作、喜家德等一批非一线城市发家的餐饮品牌，纷纷采取“上行策略”，在北上广深反向圈地。

02.小县城出身的餐饮品牌，为何能“包围”都市餐桌？

先在下沉市场广泛布局，跑通店铺模型和供应链，再向一、二线城市发起挑战，而后获得飞速发展。为何这批县城餐饮品牌能成功“包围”都市餐桌？

首先，最直接的原因就是便宜。

“县城餐饮品牌往往更讲究成本控制，产品策略上更追求性价比，更符合城市年轻人当下的消费习惯。”美团研究院相关研究人员表示。

△图片来源：红餐网摄

实际上，无论任何时候，好吃便宜的东西总是吸引着消费者的注意。尤其近年来，“便宜”“量大”“味道过得去”直接构成年轻人眼里的“性价比”，也成为餐饮行业改革的风向标。

美团数据显示，一线城市中，年龄段在20岁—35岁的用户是县城消费品牌消费增长的主力，学生党、上班族这类年轻消费群体也是团购囤券、订购外卖的主力。

消费者高调推崇性价比下，县城餐饮品牌俘获了一大批支持者。

因“3元自助”爆火网络的米村拌饭，人均只要30元左右就能吃到锅气十足的菜品，成为北京打工人的新晋快餐顶流；

甜啦啦1.6元/只酸奶冰淇淋、3元一杯的柠檬茶，比蜜雪冰城价格还要低，成为“平价之王”的平替；

9.9元低价潮席卷汉堡界，麦肯等西式快餐巨头推出9.9元汉堡之际，塔斯汀已经将汉堡价格打到5元左右；

……

高性价比的消费心理，让县城餐饮品牌具备了进军北上广深的底气。

其次，这批品牌还会通过缩小空间面积，选址则尽量避开中心地段，以此减低门店运营成本。

众所周知，县城人工、房租、流量获取等多方面成本都低于一线城市，试错成本亦是。而进军一线城市后，这些县城品牌大多选在商圈边缘、社区周边、街角街道甚至城中村里开店，房租的成本较低，在店铺装修上也尽可能节省开支。

如甜啦啦、塔斯汀等在一线城市门店大多避开中心商圈，而分布在街道街角、社区学校等租金溢价较低的地方；北京某蜜雪冰城门店员工在接受采访时表示，门店选址在商业区的“边缘”区域。

门店面积的缩小，直接使得房租和人工成本大大降低，这也就意味着，品牌初始运营成本低，且由于门店压力较小，其抗风险能力也就越强。

再来，是善用数字化营销运营。

此前，有业内人士算了一笔账：在商业地段的核心位置和非核心位置，租金相差往往50%左右，省下的房租，用于在互联网上进行团购套餐补贴、外卖运营等，大概只需要花省下租金的30%左右，而获得的客流比起线下“黄金位置”却更多。

△图片来源：红餐网摄

这一批县城品牌，也在通过外卖、点评、团购、直播等本地数字化生活平台进行营销推广，提升了获客效率、扩大了销售范围，让品牌进一步巩固低价优势。

塔斯汀负责人在接受采访时曾表示，“我们想要培养消费者去直播间主动找到我们的消费习惯，做到流量到销售的转化。”而老乡鸡等品牌，也在外卖平台为附近消费者上线了定制套餐。

但进军一线城市，也不是仅靠性价比，县城餐饮品牌就能高枕无忧的。

部分县城餐饮品牌在一线城市发展可能出现“水土不服”迹象。毕竟，一旦走出区域市场，品牌经营战线就会拉长，产品的品控、组织能力很难完完全全复制过去。而供应链的搭建、价格定价与成本维持，以及消费者接受程度等众多问题，同样困扰着县城品牌们。

更重要的是，主打低价是县城品牌扩张的利器，但面对激烈的市场竞争，却也不能完全是以低价作为引流。或许只有通过提升效率降低成本，以支持低价，才有可能持久发展。